區塊鏈：莫把社群當“會銷”

姜汝祥

區塊鏈以價值觀而聚集社群，卻不以價值觀為綁架。這是一個生態，意味著企業營銷的未來。

當下傳播格局的最大改變，就是從中心化媒體（平臺與編審機制）演變成了去中心化的自媒體。

這樣的改變意味著什么？那就是腦白金式的“電視洗腦廣告”（應該）無法生存了。B端，也就是企業再也無法自上而下地對消費者進行狂轟濫炸，“廣告轟炸=知名度=品牌”的時代過去了。

這也意味著很多小公司、小品牌或者創業者，通過自媒體獲得了流量，這是“大眾創業”能夠成為國家戰略的背景之一。

但不幸的是，自媒體的泛濫很快產生了副作用，那就是“雞湯”式的文案成為主流。到處都是自吹自擂，到處都是“標題黨”。不少被大量傳播的自媒體文章，以恐嚇或夸張來推銷內容，以虛假或江湖傳聞來支撐論據，其結果必然是消費者對自媒體內容信任度的普遍下降。

問題意味著機會，區塊鏈就是這樣閃亮登場的！

1.區塊鏈與自媒體的最大不同

作為新媒體的升級（迭代或者換代）品牌，區塊鏈的價值在哪里？

區塊鏈的信任機制與激勵機制，解決了社群的一些痛點。或者說得直白一點，一個企業要想在區塊鏈時代做營銷，入口就是社群。社群即營銷的時代正在到來。

道理很簡單，一切營銷都是從人開始，終點也是人本身。是人就有情感與追求，基于興趣愛好而聚合，就是社群。企業營銷追求的是對客戶的吸引力以及客戶的忠誠度，只要解決了自組織的管理問題，那么社群營銷顯然是商家最理想的渠道。

為什么？社群的內容營銷與自媒體內容營銷最大的不同，在于社群本身就界定了內容的范圍與邊界，因為一個社群本身就是符號、語言、價值觀與行為規范的綜合體，一旦區塊鏈解決了社群的“自組織運營效率”，企業就會成為社群運營的“贊助商”，去支持社群經營“獨特的興趣愛好與價值觀”，就如同過去企業是廣告贊助商一樣。

2.案例：“大健康”區塊鏈營銷項目實踐

眾所周知，社群營銷的第一大痛點就是：第一批發起人如何獲得利益？

要知道社群中從0到1的百人種子用戶，才是最核心力量。如何找到這些人，并讓他們為社群付出？

第一步：建立一個基于區塊鏈的“挖礦機制”。

即讓第一批人獲得token（代幣），通過token的“自舉機制”（使用的人越多，越值錢），來實現種子用戶的價值。大家這樣想就明白了，第一批滴滴打車的用戶，一定對滴滴做出了巨大貢獻，但滴滴給了他們什么？

這就是區塊鏈思維與互聯網思維的不同：互聯網思維用的是補貼思維，給早期用戶一點補貼就可以了；但區塊鏈思維不同，它更強調的是“token”思維。即要給早期的種子用戶以更大的利益。

為什么有那么多人自愿加入區塊鏈的挖礦體系，從而實現去中心化的分布式存貯？就是因為這里有一個特別好的利益機制，好報才有好人。

為此，我們設計了一個“千人領袖營挖礦機制”，所有第一批領袖，都會通過為團隊付出而獲得“加權積分（token）”。這些積分，既可以用來購買產品，也可以作為投資“幣”而在未來獲得利益。

這里最重要的是淘汰機制，千人中，付出少的（按排名），將被自動淘汰出局。

第二步：如何從千人裂變成萬人，甚至幾十萬人？

流量，永遠是商業的核心問題，沒有新人的加入，社群就成了自嗨。如何讓新人愿意加入社群，并讓他們愛上社群，愿意為社群付出？

解決這一難題的方法是用區塊鏈的“智能合約”：為什么人們不愿意付出？是因為付出了沒有回報，如果我們能夠用區塊鏈的智能合約，實現新人與舊人之間的利益紐帶，那么，引流問題就自動解決了。

為此我們設計了“師傅招徒弟”的智能合約模式。這不同于簡單的拉人邏輯，而是更加強調服務，所以，我們稱這個模式的核心是“師傅帶徒弟”：招徒弟會獲得獎勵積分，服務徒弟會獲得更高的積分（token）。

第三步：如何創造出獨特的社群文化？

獨特的社群文化會提高成員的忠誠度與參與度，乃至實現企業最終的目的—消費者對品牌的忠誠。

解決這一辦法是“即時獎勵體系”，通過即時激勵來創造社群文化。我們要懂得一點，參與者所追求的回報，其實更多的是成就感，而不是簡單的利益，成就感讓我們獲得了做人的尊嚴，獲得了內心的強大，這就是文化的力量。

所以，要創造一種文化，關鍵在于“即時”獎勵每一個付出的行為。也就是管理上所說的，你獎勵什么，就會獲得什么。

當然，作為一種文化，獎勵是有導向性的，這就意味著，社群需要提出自己的使命、價值觀。在大健康項目中，我們創造出了獨特的四有生活“有效食補，有氧運動，有執事成，有愛自愛”，把激勵的重點放到服務與內容創造上，每天對“行為”進行積分獎勵，目的是創造一種獨特的大健康生活方式。

第四步：線上經營生活，線下實現生活，真正的O2O線上線下一體化。

區塊鏈最大的好處，就是實現了去中心化的誠信，這就意味著，參與者對自己的行為負責，也會因為自己的誠信而獲得好處（token），這就解決了線下“同城會”最大的問題，那就是精準營銷。

線下“群生活”，線下“同城會”，這類O2O之所以難以做起來，是因為成本太高，不僅是交通與場地成本的問題，更在于由于對參與者的了解不夠，參與者之間信任度不夠，從而導致回報率不夠，很容易就變成了“會銷”，嚴重地傷害品牌。

有了基于區塊鏈的社群，通過token機制，可以讓組織者得到回報，也可以讓參與者獲得社交價值，比如將參與者分成小組，每個組長要做幾項工作，按照完成情況給組長打分，按參與程度，包括購買產品等行為給參與者打分，系統按照積分，分配token。

說到這里，也許有人會問：拿了token有什么用？

簡單地講，token是“社群”的數字貨幣，它與積分不同的地方，就在于它本身反映了社群的價值（類比股價）。從這個意義上講，區塊鏈的社群機制，其實是一個把用戶與意見領袖以及企業融為一個整體的金融生態，建立這樣一個生態，才是企業營銷的未來。

這就是我給出的結論，在區塊鏈時代，社群即營銷。

作者：北京錫恩管理顧問公司總裁