頭部內容：打造超級IP的起點

【二】方法篇·IP

三大原則，

五大技巧，

以內容+價值，

鑄造IP亞文化社區。

田友龍

內容與價值是IP的兩條鐵律。內容為王并不是IP的專利，無論新舊媒體，信息內容都是平臺命運的決定性因素。

有意思的是，中國自古以來就有文無第一、武無第二之說，那么內容又何以為王？

當下，內容創富這條路上早已擁擠不堪，不只是高富帥的樂土，也是草根的沙場，各種訂閱號多如牛毛。

IP狂潮，先是席卷了游戲、音樂、影視等娛樂業，然后波及更多的商業領域，勢頭更為猛烈。企業企圖借力IP建立負成本鏈接，重塑信任，讓品牌與IP共同成長。野蠻生長的結果，卻常常是有心栽花花不開—人們期待的各種變現仍然只是一個夢想！

有什么地方做錯了嗎？

一、IP內容的三大原則

首先我們必須弄明白一個問題：信息生產與獲取模式。

信息的生產與獲取模式在前進中變化，長期以來，信息一直是由少數人也就是所謂專家制造，到了互聯網下半場，演變成了信息人人智造。媒體霸權消除了，信息超級碎片化，各大小平臺形成一個巨大的長尾。用戶不再依賴媒體過濾，更關注的是人際關系和圈層傳播，靠譜朋友的推薦更值得信賴。社交模式下，點贊與轉發模式構成了點贊經濟。

社交模式的內容營銷本質，是靠譜的人創造、熱心人轉發、普通人觀看！結果靠譜的人就成了意見領袖，乃至在某一個細小領域形成信息壟斷！

信息長尾與信息壟斷的和諧統一，形成內容的一九原理，即只有10%的內容才能獲得關注！這10%有一個響亮的名號：頭部內容。打造IP內容先行，這個內容不是碼字游戲，靠出位博眼球，而必須是高標準嚴要求，在碎片中脫穎而出，有足夠的影響力，否則你的IP就會輸得很徹底。故在內容領域有一個基本規律：頭部賺錢，腰部保本，底部一定賠錢！

IP是一場硬戰，更是一場巧仗，需要頂層設計。不僅要有方向感，還需要方法論。雖然隨著營銷領域IP泛化，內涵和外延都在擴展，然而萬變不離其宗，有三個內核卻一直不變，它們是：

原則一：價值觀

價值觀是IP的旗幟，是內容之綱。價值觀讓內容有靈魂與人性，產生極強的凝聚力，吸引“志同道合”的用戶，形成小圈層，才能構建起有信仰的社群體系，IP本身才有永續的生命力。

原則二：原創

所謂IP就是具有自主知識產權的智力勞動成果，做內容建IP原創的重要性不言而喻。

（1）原創的第一法則是“創”。關心內容質量而非數量；關注短時間的流量，更要關注長時間的影響力；必須與標題黨說再見，更不能走復制粘貼的路線。必須堅持原創驅動，用智力的自力更生創造最好的自己。

（2）原創的第二法則是“真”。IP的內容必須是真實的，必須做老實人，辦老實事，說老實話。即用事實說話，擺事實講道理，用戶才能理解你，接受你，才能建立起信仰這個強關系。

（3）原創的第三法則是“持續”。內容消費有個快衰定理，來得快去得也易，只有持續的內容輸出才能形成記憶。創作是一件難事，持續創作更是難上加難。誰不會說一兩個金句？但不是每一個人都寫得出一篇精妙的文章。而在一個領域持續創作，任誰都會產生審美疲勞。曾經如火如荼的訂閱號打開率日漸下降，就在于此。

原則三：相關

IP讓品牌升華成宗教，拒絕赤裸裸的商業交易，而終極目標卻是商業變現。沒有商業就沒有IP。IP需要優美養眼的圖文，更需要走心。IP內容有一套必須遵循的邏輯—瞄準目標人群，持續展示品牌個性。

內容可以寬泛，場景可以有個性，但內容導向必須清晰：鎖定品牌目標—將理念融入故事—將故事融入劇情—將品牌融入內容。強大、連續、完整的內容，要讓用戶清晰地識別，并被喚起聯想，最終建立信任達成消費，這才是內容的真相。

關于相關性，說起來簡單，但是陷阱也不少。比如說白酒自帶文化元素，也是最容易IP化的行業，打造IP的中國白酒企業一直在行動。某酒有國酒之美譽，故事也頗為豐富，可偏要拿護肝說事。豈不知養肝這個事，人們是聽醫生的，還是聽你一個賣酒的？

二、IP內容的五大技巧

打造IP做內容，打的是持久戰，需要苦干；但做內容的技術含量是相當高的，更需要巧干。五大技巧，可以讓內容有吸引力，具黏性，讓用戶快速聚集、不離不棄。

技巧一：專業

IP內容必須具備可讀性，但更重要的是能用，能為用戶解決問題！而有用、實用內容都是建立在專業基礎之上的，也就是說IP內容是邏輯。IP內容專業造，要專業必須專注，最后成一個領域的專家！超級碎片時代，你必須從一個細小板塊切入，把這一領域看得透，研究得深，講得絕，成為權威，唯有權威才能成為意見領袖，唯意見領袖才能吸引粉絲追隨。

比如茶，是一個有文化有故事的行業，天生有社交屬性，是打造IP的沃土。而現實卻是懂茶的人不會寫，會寫的不懂茶。會寫又懂茶的“茶語”人把小號玩得風生水起，專注這一細分領域，采用“茶學專業指導+文案創作+美術呈現”的流水線協作方式，形成強大原創能力，成就了這一垂直領域第一的江湖地位，也讓茶語在行業中擁有了定調定性的能力。

技巧二：簡單

移動時代用戶最大特點是碎片化閱讀，時間短，跳躍大。再優秀的內容如果違背這個特點，大家也會毫不客氣對你說再見。IP內容立意要有深度，然后又能把專業的東西簡單地表達，讓用戶隨時隨地快速悅讀。

所謂簡單，就是把專業的問題用簡潔的、直觀的文字甚至圖片表達出來，用戶一看就明白，閱讀起來輕松快樂。問題要少而精，一次把一個點講透，用盡可能短的內容呈現，適應碎片化時間。解決問題的表達方式要活，以用戶能接受的方式表達，嚴肅內容輕松化。平臺表現形式要多元，微信、微博、視頻、直播等齊上陣，讓用戶自己選擇喜歡的方式。

技巧三：豐富

IP是從狹窄領域出發的，鎖定的是小眾甚至是微眾。商戰追求細分，也強調盡可能多地覆蓋消費群體。在對立統一的矛盾中，潛伏著IP的生存之道。即從小眾切入，滿足更大的想象空間。IP內容起步于小，但必須形成于豐，細小領域很容易審美疲勞的，豐富的內容才有新鮮感，以便建立持續的影響力和黏性。

如何“豐富”？有兩個解決方法可以參考。一是利用粉絲愛屋及烏的原理構建鏈式信息，在某一類細小領域建立權威影響力，然后用相關性在產業鏈上進行擴散，形成生態價值鏈系統。如“茶語”從茶延伸到器，再擴到茶空間，最后形成東方生活美學。二是以價值觀鏈接更多要素，以做到形散而神不散的生態系統，最后的結果一定是生一堆孩子打群架，如小米就是把看似不相關的產品聚集在一起。不管哪種方式，IP內容下必須散成一個品牌族！

技巧四：有趣

內容消費是一個耗時的事業，唯有悅讀，人們才愿意花時間泡在上面。IP內容很重要，形式也同等重要，要把專業有深度的話題表達得有趣，是藝術也是技術。筆者這些年一直在做內容電商創業實踐，總結出一套實戰方法，愿與大家交流分享：

一是故事化，講故事引入劇情，情節有起伏有沖突，內容耐人尋味；二是時尚化的重構，引入萌、二次元等網絡文化元素，年輕化的表達方式使內容輕松活潑；三是感官化，運用圖文重構讓有深度的內容顯得好玩，可娛人，通過娛人走心；四是個性化，突出自我個性，有范，有溫度，以情感紐帶將消費者的注意力聚集到一起。

技巧五：參與

IP是屬于用戶的，一個有身份認同的亞文化社區，是大家共同創建的，參與感是必要條件之一。IP內容是建立價值觀之上的，但IP的價值觀輸出卻不是單向的，而是雙向自由流動的。意見領袖引導，用戶一起創造，大家共同擴散，才能形成IP。

如何讓用戶參與？內容創造要場景化、故事化、細節化、戲劇化，情節起伏靈動，讓用戶有身臨其境之感，自動卷入其中。

內容要便于二次創造。內容的起點是原創，但內容能否形成高潮卻是二次創造，因為只有這樣才能形成病毒式傳播效果。創作內容要有用戶思維和視角，意境深，表達要簡，易于模仿，轉發易點贊，讓內容產生放大效應。

IP參與的最高境界是讓用戶創造內容。在價值觀的指導下，讓用戶展示對產品的理解，情感認知，讓用戶來講自己與產品有關的故事。這種內容的聚集和流動蘊藏著高價值，也就是UGC（用戶原創內容），讓用戶自己說話。遠的有蘋果，近的是小米，值得我們學習。