內容即認知

本刊編輯部

一天，一個葡萄酒商人與一個葡萄酒品鑒家相遇了，便有了這樣一次饒有趣味的交談。

商人不解地問：“有的紅酒為什么那么貴？用的不也是那幾種葡萄嗎？”

品鑒家說：“一瓶3000元的酒，味道值1000，故事值2000；一瓶10萬元的酒，味道值1萬，故事值9萬。”

商人恍然若悟：“這樣啊？那我也好好編個故事就是了。”

品鑒家說：“你編的故事，有整有零，值32塊5毛4。人家的故事有兩個特點：一是有基本的事實依據；二是故事的整理和傳播，更多地遵循文化價值而不是商業價值。為了銷售而現編故事，是賣不出價錢的。”

比如人家的葡萄園1平方米最多種1棵樹，1棵樹的葡萄最多釀1瓶酒；你25萬畝果園釀了20萬噸酒。每畝地是666平方米，每噸能裝1333瓶，自己算。人家酒莊的正牌產品要求樹齡至少35年，而你上世紀90年代初才開始引進葡萄品種……

現在，我們真的已經幡然醒悟：其實我們又何曾缺乏有這樣事實依據與文化價值的寶貝？

英特爾全球營銷戰略前總裁帕姆·狄勒在其專著《首席內容官》中，引用了“內容營銷之父”喬·普利茲的一句話：“內容營銷是一種教育，而不是公司銷售的產品。”可謂一語中的。

“我們用內容創造品牌認知，而認知就是現實。”帕姆·狄勒進一步闡釋說。這句話和愛因斯坦那句“我們的理論決定了我們觀察的結果”異曲同工。

真理在山下分手，在山頂相遇。類似的話在文學藝術領域也早有認知。

18世紀德國古典美學家萊辛在《拉奧孔—詩與畫的界限》一書中，談到為什么創作于公元前1世紀的雕塑《拉奧孔》，不像同時代的詩歌表現的那樣發出極度痛苦的哀號，而只是呈現出“輕微地嘆息”，體現出一種“高貴的單純和靜穆的偉大”，答案是：“美是古代藝術家的法律，他們在表現痛苦中避免丑。”

同世紀的中國清朝文學評論家、詩人、散文家袁枚在《隨園詩話》中也有類似的闡述：“有汪孝廉以詩投余。余不解其佳。汪曰：‘某詩需傳五百年后，方有人知。余笑曰：‘人人不解，五日難傳，何由傳到五百年？”

袁枚自己寫詩的體會是：“詩用意要深，下語要平淡”，自己“每做一詩，往往改至三五日，或過時而又改。何也？求其精深，是一半工夫；求其平淡，是一半工夫。非精深不能超獨先，非平淡不能人人領解”。

現在我們再看袁枚那首被CCTV《經典詠流傳》開篇節目援用的詩歌《苔》：“白日不到處，青春恰自來。苔花如米小，也學牡丹開。”隨著在貴州山區支教老師領著孩子們現場吟唱，節目內容一夜爆紅，并被迅速、廣泛、長時間轉發，絕不是偶然的。它喚醒的又豈止是一首小詩？

據歌曲的創作者說，他們被制作組要求必須能讓孩子們愛聽、聽懂、易于傳唱。如何用現代音樂激活一首沉眠了300年的古詩？創作者說：“我創作時并沒有打算迎合兒童，而是向兒童傳達一種音樂旋律特有的美感，讓他們透過音樂的美感體會詩詞的韻味。這更傾向于引導和教育，希望借此帶領孩子們進入音樂與中文那充滿詩意的世界。”也就是說，《苔》的旋律是具有流行音樂審美的教育作品。

有分析說，如果說支教老師和大山深處的孩子們是《苔》的前兩句“白日不到處，青春恰自來”，那么登上CCTV、與頂端團隊相遇，迸發出創造的巨大力量，就是后兩句詩的折射：“苔花如米小，也學牡丹開。”這真的是實現奇跡了。

其實這就是作為美學家的萊辛，與作為文學評論家的袁枚之論述的要義所在—內容的制作與傳播之道。做深是一半功夫，做平是另一半功夫；而傳播，正如詩歌與雕塑的平臺不同，作品的表現形式自然不同。—這就是我們現在探討“內容營銷”的意義。

德魯克在《管理：使命、責任、實務》一書中說：要想知道企業是什么，必須從理解企業的目的開始。企業的目的必須存在于企業本身之外，因為企業是社會的一部分。所以，“企業的目的只有一個適當的定義：創造顧客”。

德魯克提出過三個經典問題：

·我們的事業是什么？

·誰是我們的客戶？

·客戶的認知價值是什么？

全世界的幾代經理人都在問著同樣的問題。而德魯克認為三個經典問題中，最后一個問題最容易忽略。“這可能是最重要的一個問題，但也是最少被提出的一個問題”。德魯克一針見血地指出，原因之一是管理人員確信他們知道這個問題的答案—價值就是他們在企業中所規定的質量。但是，這幾乎永遠是一個錯誤的答案。

他說：“需要強調的是，創新不同于發明。創新是一個經濟術語，而非技術術語。非技術性的創新（社會創新或經濟創新）與技術創新至少是同樣重要的。”要最終成為一個區域的地標性建筑，成為一個時代高度認同的符號，成為一座可以顯見的精神豐碑，成為區域走出的世界級企業產品……還要最終占領普羅大眾的心智—與其普適的認知價值產生共鳴。

藝術具有通感，《苔》是《經典詠流傳》為兒童制作的作品，卻打動了億萬成人受眾。許多產品從小眾切入，卻迅速傳播于大眾，其中自有其創作規律。

帕姆·狄勒在《首席內容官》一書中引用了這樣一句民諺：“如果森林里倒了一棵樹，但是附近卻沒有人，那么樹倒的時候還有聲音嗎？”

這位知名跨國公司營銷總監進而援引一種記者精神：“有時總感覺這個世界已經沒有什么新鮮的了，總覺得很多類似的故事都已經被分享過，但是記者們總是知道，如何用新的方式來講故事。”

用戶分布式時代，媒體平臺也呈分布式散落。但是別忘了，我們也同時生活在一個鏈接世界中。