湖南武陵山片區鄉村旅游節事活動傳播營銷策略研究

■蔣夢萍/吉首大學

一、鄉村旅游節事活動概述

鄉村旅游節事活動即本文的研究對象，顧名思義與鄉村旅游相關的節事活動，舉辦地點大多在各鄉村，旨在通過舉辦節事活動擴大地區影響力，帶動區域經濟協調發展，讓鄉村旅游成為地區經濟新的持續增長點。根據鄉村旅游節事活動的內容大體可以分為一下幾種類型：旅游觀光型這是傳統的鄉村旅游形式，最初這種旅游多以各鄉村美麗的自然風光和特色景觀為切入點，這種區別于城市喧囂的自然景觀和人造景觀吸引游客進行觀光游覽，以達到放松壓力愉悅身心的目的；農產品與農業活動體驗型農產品型旅游主要圍繞當地特色農產品做文章，體驗性較強的類型，把旅游和舉辦地的鄉村農業產品結合起來，各種農產品采摘活動，農業體驗性節事活動以體驗農業的生產過程為主，輔以體驗各種農村生活方式；民俗節慶型中國是一個多名族國家，除了傳統節事活動外，眾多少數名族的特色節慶活動也是大放異彩，獨特的民族節日、生活習俗構成的節事活動都可以成為吸引游客的重要因；歷史文化型，此類節事活動以歷史上的名人、大事或遺址為主要開發對象形成的節事活動；綜合型，綜合性的鄉村旅游節事活動內容、項目不固定，主題、體驗形式多樣化，隨機性強，各地鄉村旅游文化節去開發深層次的旅游體驗產品。

二、鄉村旅游節事活動品牌營銷SWOT分析

（一）優勢分析

節事資源是鄉村旅游節事活動品牌營銷的核心。湖南武陵山片區是多民族聚集地，土家族、苗族、侗族、瑤族、白族等民族，各民族特色文化和習俗極大豐富了湖南武陵山地區的節事資源，這些特色的節事活動都具有濃厚的地域色彩，對游客具有很強的吸引力。苗族四月八、趕秋節、土家族跳馬節、舍巴節等等；片區旅游資源豐富，自然景觀獨特，組合優良，極具開發潛力，各地都有小有名氣的景區，景區附近的鄉村節事活動更容易引起游覽者的注意，湘西州的坐龍峽、芙蓉鎮、鳳凰古城、乾州古城，張家界、益陽安化黑茶、茶馬古道、邵陽南山等等；政府高度重視鄉村旅游節事活動的發展、積極籌劃節事活動、給予節事活動政策支持，大力促成節事活動招商引資。

（二）劣勢分析

湖南武陵山地區鄉村旅游節事活動的品牌營銷具有一定的劣勢。首先市場競爭力不強，不論從國內還是國際市場來說都沒有足夠強的市場競爭力，除了張家界、鳳凰等少數幾個城市在國際市場上有一定影響力外，與北上廣一線城市相比湖南武陵山地區其他地區很難吸引來華游客注意力，尤其是這種鄉村旅游節事活動，大多舉辦地點在鄉村距離市區有一定距離，交通基礎設施狀況相對于城市而言不能讓人滿意，節事的品牌營銷需要游玩者口口相傳，沒有足夠的國內外客源不利于節事品牌營銷的長遠發展。其次，從湖南武陵山地區節事活動雖然多，內容也很豐富，但絕大多數影響力和競爭力不夠，存在散、亂、小的特點節事舉辦地規模有限，科學和長遠規劃不足，很多甚至是短暫的演示，節事活動一結束便銷聲匿跡又或是“花錢買吆喝”一時的熱鬧，品牌意識不強，沒有進行有效的品牌營銷，還有相當一部分節事活動并沒有實質性意義只是政績的一種展示。除此之外還有一些硬性條件直接影響節事的品牌營銷節事配套吃住行游購娛配套不完善。

（三）機會分析

湖南武陵山地區鄉村旅游節事活動的品牌營銷盡管存在不少問題，但也出現了一些難得的機遇，國家高度重視區域經濟協調發展，近年來加大了對連片特困區的扶持力度，積極促進片區承接東部地區發達城市的旅游產業，國家相繼批準重慶市和成都市為“統籌城鄉綜合配套改革試驗區”，武漢城市圈和長株潭城市群為“兩型”社會建設綜合配套改革試驗區，為湖南省武陵山片區發展開拓了新思路，也為鄉村旅游節事活動的品牌營銷帶來新的發展機遇。近日國家旅游局聯合12個部門共同制定了《鄉村旅游扶貧工程行動方案》明確提出了加強旅游宣傳營銷。各地要因地制宜，加大對鄉村旅游扶貧重點村的宣傳推介，通過電商平臺、節慶推廣、主題活動等一系列載體，開展鄉村旅游扶貧公益宣傳。

（四）威脅分析

近年，在國家大力倡導下鄉村旅游節事活動發展迅猛，全國各地各種類型的節事遍地開花，各地都在抓緊瓜分節事營銷市場。節事的整體快速發展，節事活動主題、形式等方面更新加快，人們價值觀念、消費觀念的轉變，信息技術和媒體事業的快速發展，帶動了節事活動的深層次變化。這些變化對節事活動的規模、形式、組織等各方面提出了更高的要求，對節事活動主體適應能力提出了新的挑戰。面對節事營銷日益激烈，湖南武陵山地區節事活動出現新的問題，內容同質化現象嚴重，以祭祀為主題的節事活動，遍布在湖南各個鄉村，祭祀的內容大多是祭拜祖先神靈，為了舉辦節事而盲目舉辦節事存在跟風“造節”的現象。來自其他城市旅游吸引物的競爭，在旅游業全面發展的今天，各式各樣的旅游形態吸引人們的眼球，旅游者會根據距離因素，經濟預算，家人意愿來選擇不同的地區旅游資源放松心情。節事活動規模的影響，根據節事規模類型劃分湖南武陵山地區鄉村旅游大多數屬于第三類基本上是市縣級節事活動，因而規模有限，市場主要是國內市場，參與節事活動的也主要是當地居民居多。

三、傳播與營銷策略

（一）傳播策略

客觀來說，鄉村旅游地的節事資源稟賦和文化特色是無法改變的，可利用現代技術手段對鄉村旅游地的視覺形象進行提升改造，從而增強視覺效果的同時進行更好的營銷推廣。首先進行鄉村旅游節事品牌傳播，品牌傳播需要完善的傳播系統，大眾傳播、人際傳播、現代化的網絡、社會化媒體媒體微博微信傳播，傳統媒體與現代化媒體線上線下聯合傳播，多維宣傳。張家界鄉村音樂節是節事活動營銷傳播較成功的例子，它正式開始前期主辦單位便在網上發布消息正式啟動新聞采訪報名，對新聞采訪人員的接待也是安排的很到位，提供制定酒店接待、酒店至活動現場的車輛圖文資料與網絡傳輸等服務。音樂節期間，新聞媒體采訪記者往返張家界交通費用自理，在張家界的交通、食宿費用由組委會承擔并統一安排。宣傳媒體陣容更是強大，直播與錄播結合，紙質媒體、網絡媒體、視頻媒體全面覆蓋，全面報道新聞通氣會、幵幕式、閉幕式、音樂節活動的集中報道，達到覆蓋宣傳的效果。提升了海內外知名度。

（二）營銷策略

在營銷上可以采用互動宣傳和網絡營銷、體驗營銷和口碑營銷、全程營銷、品牌推廣和引爆營銷。互動宣傳和網絡營銷；互聯網＋時代，互聯網宣傳營銷必不可少，鄉村旅游節事活動也需要全面開啟網站和微信平臺，微博網站平臺的點贊互動可以產生持續的發酵效果，產生信息裂變營銷，除了微博還有論壇、博客等形式網絡營銷全面化、精準化、通過與門戶網站合作，利用搜索引擎推廣，網絡渠道推廣等方式將消費者全面覆蓋籠罩，張家界國際鄉村音樂周就有專門的微博互動平臺。

（1）互動營銷和口碑營銷在平面紙質媒體、網絡媒體和大眾媒體的全面覆蓋下，信息以爆炸的形式充斥在消費者周圍，面對各式各樣的宣傳他們更多的變得無所適從。在這樣的情況下親自體驗是任何一種媒體電視、廣播、雜志、網絡也好所無法企及的，他們傾向于以互動交流的方式獲知相關信息，親自參與到節事活動中來，以此獲得真是的感受。具有體驗性、參與性、互動性比較強的活動設計?？梢栽O立專門的鄉村地方特產制作活動，這樣參與性、互動性強的活動，消費者可以親自動手參與，也可以作為紀念品帶回去。充分利用鄉村特色，舉辦相關的知識競答、戶外自行車比賽活動等項目。互動參與式經濟使得口碑營銷的進一步發展，并扮演著越來越重要的角色?？诙鄠鞯娜穗H傳播效應比任何一種廣告宣傳都更為有效。

（2）全程營銷，將營銷活動貫穿于節事過程的始終，對于鄉村旅游節事活動而言即節前的宣傳造勢，節事策劃理念、節事紀念產品的宣傳，節事活動過程中直播錄播，跟蹤報告，網絡互動的開展，節事結束后收尾活動可以附帶一些營銷，如節事活動微攝影比賽，以紀念品作為獎品，宣傳節事活動的同時讓更多消費者以極大地熱情參與到節事活動的各個環節，張家界國際鄉村音樂周各環節全程直播，讓各地觀眾感受到節事的強大氛圍，讓人產生迫不及待前往現場體驗的熱情。

（3）品牌推廣和引爆營銷鄉村旅游節事活動的品牌推廣從線上線下兩個方面進行，除了線上的推廣以外，線下地面巡展也是不錯的選擇，將節事內容、節事亮點制成海報形式推廣是比較常見的。引爆營銷，引爆營銷需要根據節事活動的特點，節事活動的內容精心策劃，引爆話題通常選擇合適的媒體，熱點引爆常有的形式例如高調舉辦活動，發表引起爭議的言論，雇傭媒體對唱反調引起熱議，大批量網絡水軍傳播，爆料內幕的形式，緊扣熱點信息持續報道發酵進而引爆熱點。張家界2009年舉辦的第一屆國際鄉村音樂節在引爆營銷上做得相當出色宣傳片上，張家界市市長趙小明以一件休閑襯衫和一條牛仔褲，夸張的大門牙和雙下巴，笑容可掬且帶有幾分憨態的卡通形象，親自擔任此次音樂節的“形象大使”。百度關于卡通市長的鏈接為218萬條，谷歌有385萬條。

［1］高亞芳，趙文秀.旅游目的地節事活動品牌化發展要素研究［J］.社科縱橫，2010（12）.

［2］劉明菊，李金榮，張君雪.吉林省鄉村旅游發展競爭優勢研究［J］.農業經濟，2014（05）.