置業公司的品牌戰略思考

■王 潔／浙江新蘭得置業有限公司

所謂的品牌戰略，具體指的就是借助品牌推進產品的一種營銷手段。在選擇使用品牌戰略的基礎上，就必須將營銷的訴求重點放在品牌價值觀念方面，而并不僅僅局限在產品本身。其中，品牌戰略的優勢集中表現在市場可以對統一品牌項目和品牌文化保持一致的價值觀念形成認同，進而持續發生購買行為，確保和品牌形成更具穩定性的契約關系。伴隨房地產市場的同質性發展，更多的開發商開始認知到品牌戰略并不局限在開發商綜合實力方面，同樣也要重視對于業主以及購房者提供的服務。由此可見，深入研究并分析置業公司品牌戰略具有一定的現實意義。

一、置業公司品牌戰略環境闡釋

文中將H置業公司作為研究事例，闡述其在品牌戰略方面的環境條件，進而為其品牌戰略的貫徹與落實提供必要的保障。

（一）宏觀環境

第一，政治環境因素。在房地產企業經營與發展的過程中，產業環境是政治環境中影響程度最大的因素。而政府部門所指定的產業政策會直接影響各時期政府對于房地產企業發展的約束程度以及鼓勵支持程度。除此之外，與財政、利息以及稅收等相關的政策會對房地產企業投資的成本產生直接的影響，而且產業的準入條件也會對房地產企業投資的范圍帶來不同程度的決定性作用，因而政府產業政策使合理引導投資的途徑。

第二，人口因素。H置業公司所在的C市，總人口數量是460萬人左右，而城鎮人口在人口總數中的比重接近66%，而鄉村的人口比重大概在34%。綜合考慮C市對中心城區的規劃，計劃承載人口數量是629萬人數。伴隨城市人口數量的增加，C市的房地產市場需求也明顯提高。根據我國房產信息集團的市場調研結果表明，C市商品房的平均價格急速增加，即便受到政府多方調控，房價仍只升不降，而這也正是剛性需求以及改善需求出現的根本因素。

（二）企業資源和能力

一方面，企業資源的分析。通常來講，有形資源與無形資源屬于房地產企業資源的兩大類型。對于房地產企業有形資源戰略價值進行評價的過程中，應當通過兩個方面開展。其一，房地產企業是否有機會對既有有形資源予以經濟性使用；其二，房地產企業是否有可能借助既有有形資源在獲取最高價值的位置被充分利用。在房地產企業資源分析的過程中，主要的目的就是明確企業資源的狀態。目前階段，H置業公司的既有資源集中表現在管理者與管理組織資源、企業員工資源以及營銷和財務資源等多個方面。決定房地產企業在市場競爭過程中獲取成功的主要因素就是自身資源開發與利用的程度。由此可見，對資源的分析是當前房地產企業戰略制定的起始點，同樣也是不可或缺的參考依據。

另一方面，企業能力的分析。首先，組織能力。所謂的房地產企業組織，具體指的就是企業系統結構，房地產企業在實施品牌戰略的過程中，其組織與品牌戰略實施要求的適應程度是關鍵，通過對房地產企業組織結構的分析，及時找出影響其可持續發展的問題，只有這樣，才能夠為品牌戰略制定應急落實提供保障。C市的H置業公司，自成立開始，就將人才作為核心理念。其中，H置業公司會定期組織并開展不同類型的培訓活動，同時還會邀請省內外的專家作為評委，將技術比武成績和工資的等級相互掛鉤。除此之外，H置業公司還積極地營造了積極競爭環境，使得工作人員專業技術水平顯著提高。其次，營銷能力。房地產企業的市場營銷能力將對其經營的成果產生直接的影響。在H置業公司成立開始，已經成立了營銷部門，主要承擔收集并管理市場信息的責任，并結合市場動態組織開展不同類型的促銷活動，對客戶進行走訪與聯系，構建顧客的檔案。再次，財務能力。當前C市H置業公司的固定資產已經達到20000萬人民幣，其在房地產項目投入方面獨樹一幟，為各子項目的硬件配置提供了極大的支持。另外，當個項目在發展中需要資金的情況下，房地產企業同樣會結合實際需求給予必要的支持。除此之外，H置業公司的內部資金產生能力明顯增強，進而為其創造了更多的現金流。

二、置業公司的品牌戰略思考

（一）致力于品牌差異化的提升

伴隨房地產品牌競爭的日益激烈，品牌也并不僅僅被當做概念亦或是名稱，已經逐漸發展成能夠實時更新與傳遞的無形資產。尤其是房地產競爭的同質化發展，品牌的差異化備受行業認可，在品牌競爭中的重要性也逐漸突顯出來。

其中，品牌差異化中涵蓋了產品、服務與品牌形象差異化等等。在房地產行業中，產品差異是重要基礎。與其他產品進行對比發現，房地產行業產品本身具有明顯差異，集中表現在各樓盤所處區位與相同區位的路段差異等多個方面。在產品差異化的基礎上，服務和品牌形象差異化同樣在房地產企業經營發展中發揮著關鍵性的作用。

首先，產品特色方面。所謂的產品特色，具體指的就是將房地產的基本功能作為切入點不斷增加并補充功能。現階段，房地產產品所營造的特色多種多樣，但一定要考慮消費者意見和建議。

其次，產品性能方面。對于房地產產品性能而言，最突出的特點集中于環境、區位、布局、設備設施以及單體設計等多個方面。即便區位相同，其所包含的樓盤也存在更為理想的生態小環境。只要保證樓盤銷售價格處于消費者預期范圍，通常都會選擇性能理想的房地產產品。

再次，產品設計方面。房地產產品之間存在的差異同樣與工作設計存在緊密的聯系，對于房地產開發商而言，不僅要保證建造的便捷性，同樣還要備受市場的認可。而作為消費者，則更強調建筑物的質量性能。對于產品的設計，則要求始終兼顧兩者，盡量保證完美。

最后，產品風格方面。較之于其他的商品，房地產產品產生風格更為容易。由于房地產的產品體積與投資規模相對較大，所以無論是空間層面亦或是經濟層面，都應當緊密結合房地產工程和文化，進而產生獨特的風格。一般來講，樓盤的風格明顯，需要投入大量建設成本，以期能夠與消費者個性化追求以及自身價值相吻合。

由此可見，在房地產營銷過程中，服務差異化將對營銷效果產生直接的影響。但需要注意的是，房地產產品的服務差異化難度遠遠高于普通商品。而房地產產品使用壽命較長且具有較高的附加價值，所以在使用房地產產品的過程中，更希望能夠享受規范性且周到性的服務。針對這一情況，需要交由物業管理商負責提供所需的專業化服務，而房地產所能夠提供的差異化服務空間并不充足，卻始終存在服務差異的可能，所以有必要給予高度重視。而具體的方法則是為家庭提供綠化與裝修指導，適當地擴大保修的范圍等獨特服務。

當房地產產品與服務的差異化不大的情況下，企業品牌并不相同，會使得消費者對于類似樓盤選擇產生一定程度的影響。尤其是在買房市場環境中，應當形成企業品牌，確保產品的知名度與消費者忠誠度不斷提高。

現階段，房地產營銷競爭更具同質化特征，且在競爭方面的個性化嚴重缺失。H置業公司雖然在C市內具有一定的影響力，但是對于品牌的差異化卻存在一定缺陷。為此，在市場競爭的過程中，要求H置業公司將重點放在住宅建設標準化以及工業化方面，形成差異化思想，進而對差異化產品、品牌形象以及服務加以創造。

當仍需注意的是，在品牌差異化提升過程中必然會遭受風險，所以H之一二公司應強調以下幾方面內容：（1）在品牌差異化成本投入明顯超過低成本競爭對手的情況下，差異化就難以爭取到消費者。在這種情況下，對品牌差異化措施進行使用的過程中，一定要保證差異化所導致的價格提高不應對消費者購買產生影響。（2）通常來講，對于差異因素提出的要求，都會跟隨買方購買技術與理智程度的增加而下降，最終出現差異產品滯銷的情況。（3）基于產業的成熟化發展，借助模仿手段能夠減小差異化，導致采用差異化方式的企業面臨破產危機。所以，H置業公司在品牌差異化提升方面，一定要事先采取必要的措施，有效地規避遭受的風險。

（二）加大品牌整合營銷力度

在H置業公司成立以來，將更多的精力放在調整品牌結構方面，同時也形成了明確的營銷思想，獲得了理想的成績。然而，在房地產產業競爭愈加激烈的情況下，H置業公司所面對的對手也十分強勢。在這種情況下，公司一定要更強調品牌營銷的重要性，將品牌整合營銷的優點充分地展現出來，進而突破房地產商的約束與制約。

為了保證品牌的有效整合，一定要采取立體營銷與整合營銷的措施，借助多元化宣傳方式，對宣傳的內容進行統一，并及時傳達給消費者。這樣一來，消費者才能夠認可并接受產品，并加深對于企業信息的理解和掌握，具體表現在企業服務思想與銷售信息等多個方面。在此基礎上，通過品牌的優化整合，可以使企業成本支出減少，尤其是廣告的宣傳費用。在企業品牌戰略中，品牌整合營銷就是不可或缺的工具之一，能夠為H置業公司的可持續發展提供必要的保障。

品牌長久性是營銷傳播整合的重點，應充分利用多元化營銷途徑與方法，對品牌形象進行傳播。與此同時，整合營銷傳播的重點就是對目標受眾進行利用，以目標受眾為核心，通過諸多信息社會手段，構建健全客戶信息檔案，以保證與目標受眾形成緊密聯系。

需要注意的是，營銷手段的應用與組織結構機制存在直接的關系。當前，絕大多數企業內部的售前、售中與售后部分都是各自為政，更多地關注部門自身重要作用，并未正確認知消費者需求的重要性。H置業公司應在內部實現部門間的有效分離，即生產部門、銷售部門以及推廣部門的分離，這都對品牌的整合營銷帶來的負面的影響。在這種情況下，若H置業公司想要實現品牌的整合營銷，最關鍵的就是針對組織結構機制進行適當地改革，只有這樣，才能夠在強化組織效率的同時，不斷提高其戰斗能力，進而為消費者提供更具人性化特征的服務。

三、結語

綜上所述，伴隨房地產行業的發展，在國民經濟中的支柱性作用逐漸突顯出來，為國民經濟的全面可持續發展提供了必要的保障。尤其是在行業發展趨于成熟的背景下，品牌建設時期到來。作為房地產企業，要想在激烈競爭中站穩腳跟，就一定要不斷優化并增強競爭實力，站在消費者購買心理角度出發，形成房地產企業獨具特色的品牌優勢。在文中，與C市H置業公司發展狀況相結合，提出了形成品牌戰略的核心理念，并且將專業、精品以及規范作為品牌的定位，通過對品牌文化的充分利用，制定品牌子戰略。需要注意的是，在實施品牌戰略的過程中，H置業公司需要始終堅持產品創新基本原則，在差異化與人性化作用下，實現營銷方法的全面整合，將顧客滿意度作為基本原則制定服務營銷策略，實現自身的可持續發展。

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