趣頭條，去頭條

曹憶蕾

中國(guó)城鄉(xiāng)的距離是針尖與釘帽之間的距離。曾經(jīng)站在釘帽的淘寶、今日頭條滑向了針尖，把針帽留給了拼多多、趣頭條。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的上市速度被刷新了。北京時(shí)間9月14日晚，趣頭條在美國(guó)納斯達(dá)克掛牌，股票代碼為“QTT”， 成為移動(dòng)內(nèi)容聚合第一股。從APP上線到赴美上市，拼多多用了3年，趣頭條僅用時(shí)2年零3個(gè)月。

這是一次典型的彎道超車(chē)。誕生于2016年的趣頭條早錯(cuò)過(guò)了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的最佳時(shí)機(jī)，彼時(shí)，一二線資訊軟件的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，今日頭條、騰訊新聞、一點(diǎn)資訊等早已各自圈地，趣頭條是誰(shuí)？鮮有人知。

2018年3月，騰訊的一筆融資向外界“炸”出了趣頭條，對(duì)這款資訊軟件，騰訊領(lǐng)投了2億美元的B輪，原因簡(jiǎn)單：趣頭條上線一年后，日活躍用戶(hù)數(shù)就超過(guò)千萬(wàn)。此后，趣頭條又完成人民網(wǎng)旗下基金領(lǐng)投近6000萬(wàn)美元，投后估值達(dá)到27億美元。

截至2018年8月，趣頭條APP的累計(jì)裝機(jī)量達(dá)1.81億，月活用戶(hù)6220萬(wàn)，在兩年多時(shí)間內(nèi)躍居內(nèi)容聚合領(lǐng)域第二名，僅次于今日頭條，后者已經(jīng)成立6年。

趣頭條CFO王靜波對(duì)上市速度回應(yīng)道：“并不是為了融資上市，目前賬面有近18億元現(xiàn)金。此次融資的目的是為了加強(qiáng)品牌的認(rèn)可，可能對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生影響。”

狂奔在五環(huán)外

拼多多與趣頭條，兩家前后腳登陸納斯達(dá)克的上海本地公司，摘下了這座城市“沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”的帽子。兩位創(chuàng)始人黃崢與譚思亮，出身浙大竺可楨學(xué)院與清華+中科院，上海灘的兩位精英賭對(duì)的是同一件事：對(duì)下沉市場(chǎng)的預(yù)見(jiàn)。

2010年，羅輯思維創(chuàng)始人申音曾寫(xiě)文分析：中國(guó)沒(méi)有一個(gè)所謂“全民的互聯(lián)網(wǎng)”，而是人為割裂的。申音說(shuō)，原本我們以為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)是一座“金字塔”，但越來(lái)越變成一顆“圖釘”。中國(guó)城鄉(xiāng)的距離是針尖與釘帽之間的距離。曾經(jīng)站在釘帽的淘寶、今日頭條滑向了針尖，把針帽留給了拼多多、趣頭條。

易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年，下沉市場(chǎng)總?cè)丝谑?0億，平均每人0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備；一二線市場(chǎng)約3.63億人，平均每人1.3臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。在一二線城市，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)觸頂；而超過(guò)一半的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)集中在三四五線城市。

有閑時(shí)、尚未受到互聯(lián)網(wǎng)馴化、樂(lè)于分享、喜歡網(wǎng)賺——這是趣頭條的用戶(hù)畫(huà)像，也是中國(guó)最后進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的10億人口。在創(chuàng)業(yè)者的眼中，這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三波人口紅利。

趣頭條創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)譚思亮看到，在三線及以下城市，互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)老大的滲透率一直沒(méi)有超過(guò)20%。在他眼中，世界上只有兩種商業(yè)模式，一種用來(lái)save time（節(jié)省時(shí)間），核心是通過(guò)技術(shù)提高效率；另一種用來(lái)kill time（消磨時(shí)間）。

他偏愛(ài)后一種。在趣頭條的商業(yè)設(shè)計(jì)里，時(shí)間是可以用來(lái)交易的，閱讀時(shí)間越長(zhǎng)，獲得的金幣越多，積累到一定數(shù)量，金幣可以提現(xiàn)。在快節(jié)奏的大都市里，人們難有留給趣頭條的時(shí)間，但對(duì)于剛會(huì)熟練上網(wǎng)的農(nóng)村用戶(hù)而言，時(shí)間是最過(guò)剩的資源之一。

這批人口有10億。由紅米所代表的低價(jià)智能手機(jī)快速讓三到六線用戶(hù)上了網(wǎng)。目前，趣頭條累計(jì)裝機(jī)量1.81億，還有8億多用戶(hù)空間。

趣頭條主打的娛樂(lè)、養(yǎng)生等軟性資訊，是日益精英化的今日頭條、騰訊新聞不能滿(mǎn)足的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，趣頭條與今日頭條、騰訊新聞的用戶(hù)重合度不足20%。今日頭條用戶(hù)主要在一二線，男性占55%；趣頭條用戶(hù)主要在北方的三四五線城市，女性占70%；一點(diǎn)資訊用戶(hù)集中在南方發(fā)達(dá)城市，男性占61.9%。

不論是市場(chǎng)或主要用戶(hù)性別，趣頭條都避開(kāi)前輩鋒芒，打出了差異化。

狂奔是譚思亮擅長(zhǎng)的。趣頭條核心團(tuán)隊(duì)是他為代表的“盛斗士”（盛大離職員工自稱(chēng)），譚思亮曾任盛大廣告在線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，李磊同樣曾任職于盛大廣告、51.com，現(xiàn)為趣頭條CEO；陳思暉則曾在盛大人力資源部工作，現(xiàn)在趣頭條擔(dān)任COO。

過(guò)去幾年，打車(chē)、外賣(mài)、共享單車(chē)等互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)早就上演過(guò)補(bǔ)貼大戰(zhàn)。趣頭條的種子用戶(hù)則是通過(guò)親朋好友互相推薦發(fā)展來(lái)的。趣頭條建立了一套用戶(hù)忠誠(chéng)體系——任務(wù)機(jī)制與金幣激勵(lì)，用戶(hù)所有的行為都可以轉(zhuǎn)化成金幣，包括閱讀、點(diǎn)評(píng)、邀請(qǐng)好友、分享朋友圈。

這個(gè)積分運(yùn)營(yíng)機(jī)制，在微信群與朋友圈等社交平臺(tái)的助力下，最大化放大了勢(shì)能。增長(zhǎng)策略奏效了。2018年3月完成騰訊領(lǐng)投的B輪融資前，趣頭條注冊(cè)用戶(hù)已超過(guò)7000萬(wàn)，月活用戶(hù)近3000萬(wàn)，日活用戶(hù)已超過(guò)1000萬(wàn)，此時(shí)，距離產(chǎn)品上線不足兩年；截止2018年8月，月活和日活用戶(hù)相比前一階段均已翻番。

虧損上市≠缺錢(qián)

像每個(gè)快速發(fā)展期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，趣頭條目前仍處于虧損中，單從數(shù)字上看，虧損還在加劇。招股書(shū)顯示，2016年，趣頭條凈虧損1090萬(wàn)元，2017年凈虧損9480萬(wàn)元；截至2018年6月30日的前6個(gè)月，凈虧損擴(kuò)大至5.144億元。

對(duì)此，趣頭條解釋?zhuān)渌ヂ?lián)網(wǎng)公司一樣，趣頭條會(huì)在早期花費(fèi)大量成本去獲客，這些用戶(hù)會(huì)在未來(lái)長(zhǎng)期帶來(lái)價(jià)值，但獲客成本都是當(dāng)期入賬，導(dǎo)致早期容易出現(xiàn)虧損，增長(zhǎng)越快虧損越大，但隨著規(guī)模效應(yīng)起作用，營(yíng)收逐漸增長(zhǎng)，虧損會(huì)逐漸收窄，直到盈利。

這是一種典型的燒錢(qián)擴(kuò)張市場(chǎng)、全力保增速上市的常規(guī)做法。只要增速高，估值不會(huì)低，為此，獨(dú)角獸們都在不斷收購(gòu)或者內(nèi)部孵化熱門(mén)項(xiàng)目來(lái)擴(kuò)充體量，以備上市之需。

2018年，小米、美團(tuán)、拼多多在港股、美股上演了一出爭(zhēng)相上市的大片。創(chuàng)投企業(yè)的資金壓力與日俱增，IPO成為救急手段之一。有投資人向記者表示，“未來(lái)真正困難將是估值不少，且缺少核心盈利模式的公司，這意味著他們?nèi)孕枰揞~資金擴(kuò)充市場(chǎng)，這批公司是中國(guó)創(chuàng)投市場(chǎng)的大多數(shù)。”

南京航空航天大學(xué)金融學(xué)教授徐強(qiáng)也曾對(duì)上市造規(guī)模的做法提出質(zhì)疑，指責(zé)沒(méi)有核心技術(shù)的公司只是把市場(chǎng)規(guī)模做大了，“虛胖，上市是想圈一筆錢(qián)，把業(yè)務(wù)拋給資本市場(chǎng)”。

趣頭條明確否認(rèn)了這一點(diǎn)，并透露，截至6月30日，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物有17.66億元，足以支撐公司的高速發(fā)展。同時(shí)，趣頭條的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流表現(xiàn)穩(wěn)健，2016年到2018年上半年，運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流累計(jì)約320萬(wàn)人民幣，仍然是正數(shù)，意味著公司運(yùn)營(yíng)兩年半，運(yùn)營(yíng)層面基本上一分錢(qián)沒(méi)燒，基本在盈虧平衡水平之上。“上市對(duì)于我們而言，更多是因?yàn)槠放普J(rèn)知度提升方面的需求，我們希望能進(jìn)入更多用戶(hù)的視野中。”

招股書(shū)顯示，2018上半年的虧損中，1.8億元為兩位創(chuàng)始人的股權(quán)激勵(lì)，這部分與公司長(zhǎng)期綁定的股份將帶來(lái)相應(yīng)的成本。除去1.8億元，趣頭條2018年上半年的實(shí)際虧損為3.3億元，而2017年同期為2830萬(wàn)元。對(duì)于當(dāng)前仍在擴(kuò)張期的趣頭條而言，高速的用戶(hù)增長(zhǎng)需要高額的市場(chǎng)投入，這不難理解虧損加劇的原因。

同時(shí)，虧損率在下降。2018年，趣頭條的虧損從一季度的2.2億元降到二季度的1.1億元。同期的收入從2.4億元增長(zhǎng)到4.8億元，環(huán)比增長(zhǎng)翻番。

三四線用戶(hù)也需要質(zhì)量

人紅是非多。金幣兌現(xiàn)和邀請(qǐng)補(bǔ)貼，曾被誤讀為傳銷(xiāo)。實(shí)際上，這種獨(dú)特的積分運(yùn)營(yíng)機(jī)制，使趣頭條獲得了用戶(hù)長(zhǎng)期留存的優(yōu)勢(shì)，相較于其他資訊聚合類(lèi)平臺(tái)的用戶(hù)登錄率不到30%，趣頭條的用戶(hù)登錄率高達(dá)95%。

非議隨之而來(lái)，趣頭條曾對(duì)媒體解釋?zhuān)@是一種“與用戶(hù)共享利益”的用戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃，“你都不向用戶(hù)收錢(qián)，沒(méi)有銷(xiāo)售行為，怎么能說(shuō)是分銷(xiāo)甚至近似于傳銷(xiāo)呢，對(duì)吧？”

“它更類(lèi)似于航空公司的積分體系，使得用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)機(jī)票時(shí)更傾向于購(gòu)買(mǎi)有會(huì)員積分的航空公司，但本質(zhì)的需求還是乘坐飛機(jī)這件事。”趣頭條對(duì)記者解釋?zhuān)瑲w根結(jié)底，內(nèi)容是用戶(hù)的本質(zhì)需求。

趣頭條早期投資人紅點(diǎn)創(chuàng)投張鳴晨認(rèn)為，更多人只把金幣當(dāng)作一個(gè)讀新聞的養(yǎng)成方式。“金幣是噱頭，是糖果，最終能長(zhǎng)久留存的用戶(hù)會(huì)更重視閱讀價(jià)值。”張鳴晨告訴記者，“為了用戶(hù)的長(zhǎng)期留存，趣頭條的內(nèi)容生態(tài)、推薦機(jī)制更重要。”

迥異于一二線人群，廣場(chǎng)舞、養(yǎng)生保健、婆媳類(lèi)內(nèi)容在下沉市場(chǎng)更受歡迎。這種特性，也讓趣頭條被迫貼上眾多標(biāo)簽中最粗暴的一張：“Low版今日頭條”。

目前，趣頭條已與國(guó)內(nèi)超過(guò)200家專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，有超23萬(wàn)家自媒體入駐趣頭條自媒體平臺(tái)。為了提升內(nèi)容的質(zhì)量，趣頭條投入了一支近600人的人工審核團(tuán)隊(duì)，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行層層篩選，過(guò)濾高危、低質(zhì)、重復(fù)等不合規(guī)內(nèi)容，致力于傳播正向內(nèi)容。趣頭條告訴記者，三四五線用戶(hù)對(duì)內(nèi)容種類(lèi)的需求不同，不意味著對(duì)質(zhì)量沒(méi)有要求。

譚思亮曾說(shuō)，“我覺(jué)得增長(zhǎng)是一個(gè)企業(yè)最核心的動(dòng)力，如果有足夠快的增長(zhǎng)，企業(yè)的很多問(wèn)題都會(huì)被掩蓋掉，但一旦增長(zhǎng)慢的話，很多東西都會(huì)冒出來(lái)，而且中國(guó)的商業(yè)環(huán)境不太允許你有太多慢的機(jī)會(huì)，一旦放慢，風(fēng)險(xiǎn)就大”。

在真正風(fēng)險(xiǎn)到來(lái)之前，趣頭條需要一次換血：內(nèi)容體系、品牌打造與用戶(hù)增長(zhǎng)之間的主次調(diào)換。

據(jù)36氪報(bào)道，趣頭條上線半年后，譚思亮和CEO李磊等高層內(nèi)部就反復(fù)商討，最終清理并封殺了20多萬(wàn)作弊騙補(bǔ)的“羊毛黨”賬號(hào)。當(dāng)時(shí)趣頭條的日活才只有百萬(wàn)級(jí)別，此后清理機(jī)器“羊毛黨”一直是這家公司的技術(shù)重點(diǎn)之一。在譚思亮看來(lái)，三線城市以下的用戶(hù)群有大量閑暇，需要消磨時(shí)間，在創(chuàng)業(yè)早期，比起改善用戶(hù)體驗(yàn)，先找到初始用戶(hù)才是最關(guān)鍵的，作為資訊產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值則被排在拉新之后。

拿到騰訊領(lǐng)投的B輪投資之后，趣頭條一方面繼續(xù)投入補(bǔ)貼獲客，另一方面開(kāi)始建設(shè)內(nèi)容體系，但在調(diào)性上，譚思亮始終堅(jiān)持優(yōu)先滿(mǎn)足三線以下城市人群的喜好，無(wú)視外界標(biāo)簽的誤解。

用戶(hù)是健忘的。今日頭條已誕生6年，大多數(shù)人并不知道，這家資訊巨頭是從內(nèi)涵段子、搞笑囧圖等內(nèi)容產(chǎn)品起家的，在那個(gè)傳統(tǒng)媒體與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站主導(dǎo)內(nèi)容的時(shí)代，倡導(dǎo)算法的今日頭條不設(shè)主編，不搞推薦，低俗內(nèi)容停留在火車(chē)站人群階段。那個(gè)時(shí)候，今日頭條成為大眾競(jìng)相攻擊的靶子，所背負(fù)的爭(zhēng)議不亞于今天的趣頭條。

如今，今日頭條早已完成了一二線城市的內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)，趣頭條則在另一片廣袤市場(chǎng)剛剛開(kāi)始。

伴隨著爭(zhēng)議與誤解上市的公司不在少數(shù)，主打陌生人社交的陌陌也曾被有色眼光對(duì)待過(guò)。坐擁巨大用戶(hù)量的陌陌，直到移動(dòng)直播業(yè)務(wù)的崛起，才實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。此后，又不斷升級(jí)用戶(hù)玩法，引入狼人殺、K歌、多人社交等模式，增加用戶(hù)黏性。

對(duì)兩歲三個(gè)月的趣頭條而言，當(dāng)前最重要的是：將非議放在一旁，全力奔跑。