“非買不可”的戴森

麻策

戴森再次證明，“從解決沒有被認真對待的小問題開始”、對人性的洞察和聰明的營銷策略，仍然是成功的不變法寶。

你為什么買戴森？

“看到這個東西，哇，就想買。”蔣美蘭對我說。

戴森（dyson），這家來自英國的品牌，最近因為一款新品卷發器，可以自動卷頭發，似乎一躍成為繼蘋果手機、特斯拉汽車之后，另一個享受到全體國民瘋搶的科技產品。這款近4000元的產品，在戴森天貓官方旗艦店的預售1秒鐘內搶完。

“英國喬布斯”

第一次看到戴森的產品，在上海營銷圈打拼了10多年的蔣美蘭就莫名產生一種非買不可的感覺。

女性對喜歡的東西，消費決策的過程不需要像男性一樣在內心走一個迂回曲折的路徑。“女生如果決定要買什么東西，她甚至能找100個理由。”

蔣美蘭是忠實的戴森粉，說她忠實是因為戴森的產品她不僅“每款都有買”，而且每種還都不止一臺。最近，她剛剛完成了戴森新品卷發器的預訂。

她喜歡戴森，也喜歡蘋果，對特別技術范兒的公司沒有任何抵抗力。

從2012年戴森進入中國開始，她前后買了5臺無葉電風扇、3臺吹風機，以及記不清楚數量的吸塵器。其中，5臺電風扇，1臺給了在美國讀書的兒子，1臺當作禮品送給了姐姐。另外3臺，兩臺擺家里，1臺放公司。算下來，光買戴森的這些小家電就花了幾萬元。

蔣美蘭用慣了戴森的東西，每次出差都要把吹風機帶上。用她自己的話說，用酒店的吹風機心里會不舒服。她認為，成功的品牌都嬌慣了特定消費人群，并形成了宗教式的狂熱信仰。

洪薇薇混跡于北京CBD，自稱金融女民工。眾所周知，在各類“城市民工”崗位中，金融從業者的收入數一數二。雖然還沒有對戴森形成終極信仰，但已走在了朝向終極仰慕的道路上。

她是典型的90后新青年，在國貿周邊合租，背負著高額的租金也省去了擠地鐵的煎熬。房子是一個小三居，她住在面積不到10平米的主臥，把一些較大的物件擺放在客廳。其中，戴森的吸塵器格外顯眼。實際上，可以說是扎眼。既然有人稱之為吸塵器里的愛馬仕，那肯定不能像普通的吸塵器一樣藏在犄角旮旯，客廳尤其是一進門的地方，哪顯眼就往哪擺。

這個手持式無繩吸塵器，號稱擁有全球獨一無二的馬達黑科技，不僅噪音小，還有大吸力。其工業設計美丑見仁見智，但可以確定的是，價格相當美麗——一臺要三四千元。在淘寶上，同類吸塵器最低的只賣一百多點，就不要說拼多多“39.99元，100天只換不修”的了。

當我把“為什么買戴森”這個問題拋給她，她的回答簡單粗暴：“因為貴。”這是她長這么大第一次用吸塵器，過去沒用過其他品牌，也就說不出戴森究竟什么地方好。“普遍覺得貴的好。”她說，一分錢一分貨。

不過，就像近年每次蘋果手機發布后要遭遇巨大的爭議，一周以來，對于戴森的贊美和批評也是聲不絕耳，有人說物有所值，有人說名不副實。一名同在CBD上班的公關界精英女對我說，這一周關于戴森，感覺一撥種草的人剛走，另一撥拔草的人又來了。

但無論如何，它都渾身散發著一股獨特的魔力。就像那句歌詞一樣，有的東西也說不清哪里好，但就是別的都替代不了。

在女性心中，戴森的創始人詹姆斯·戴森，正在成為另一個“英國喬布斯”。

戴森和喬布斯有諸多相似，一樣都是設計師和工程師，都極為重視產品細節，對產品的“顏值”有極高的要求，也都善于講故事。喬布斯創業從車庫開始，戴森起步于自家后院的小屋。

戴森和蘋果的淵源最早可以追溯到1995年，根據媒體報道，當時戴森把一種質地透明、顏色漂亮的新型塑料材料用于新推出的臥式吸塵器DC02中。戴森的好友，蘋果首席設計師喬納森·伊夫向他要走了一臺，不久他又從喬納森那里聽說喬布斯也想要一臺。兩年后，首款iMac問世，材質和散熱借鑒了戴森的設計，使用的是和戴森同一種半透明塑料外殼。

喬布斯生前醉心于產品設計，被奉為極客和工程師的化身，他善于賦予科技產品以優雅和簡約，同時也引入足以改變行業的科技。iMac、iPod、iPhone和iPad，都被認為是劃時代的數字產品。而戴森的一些產品也具備這樣的符號。

戴森曾評價：“喬布斯的成功證明，突破性產品源自直覺的冒險，而非顧及眾人的意見。他是一位符號設計大師。”而從某種程度上說，戴森本人也是一位冒險家和符號師。他曾堅持10年，去變革在行業已形成幾十年壟斷的吸塵器技術。

戴森被媒體無數次問及與喬布斯的對比，“很榮幸被人與喬布斯對比，”戴森說，“他是個偉大的企業家，但我就是個工程師。”

即便如此，那他也是個有發明家特質的工程師。

設計之王

網上關于戴森的報道很多，英國的媒體贊美他是本土“設計之王”，英國王室曾授予他最高榮譽。但對大部分人來說，這個白發老頭依然陌生。

1978年，31歲的戴森在一次家庭大掃除中，感覺手里的吸塵器像阻塞的下水道一樣，幾乎失去了吸力。自幼動手能力就很強的他，決定自己拆開維修。

他一開始以為是機器故障，拆開之后發現其實是設計漏洞。吸塵器內部的集塵袋，好比空氣凈化器中的濾芯，使用久了后會導致空氣阻塞，失去它原有的效果。

這之前，有袋吸塵器已經沿用了70多年。他猜測這漏洞背后擁有巨大的商業利益支撐。就像現在很多人懷疑蘋果通過iOS系統升級，不斷讓老型號的iPhone變得卡頓，“逼迫”消費者購置新機一樣。

戴森沒有理會那些找上門的推銷員，他把工作室搬進了后院，打算自己做一個更“完善”的吸塵器。戴森的兒子杰克·戴森當時只有四五歲，用他自己的話說，他成長的過程親眼目睹了父親如何花費10年打造一臺吸塵器。這對小戴森的影響深遠，從兒時起他的理想就是成為一名設計師。他顯然比他父親幸運。

老戴森出生在倫敦東北部小鎮的一個教師家庭。父親和哥哥都是學者，也對他寄予同樣的厚望。但戴森自己卻毫無興趣，反而對動手能力有要求的事情比如組裝東西充滿熱情。在求學期間，他先后修了室內設計和家居設計兩門專業，畢業后加入了一家英國本土的設計公司。

他成長自特殊的時代背景下，從家庭到學校再到社會，認為學習工程學不是件有出息的事。戴森曾向《紐約客》抱怨，誕生于工業革命的英國，二戰后卻將發明和工程學丟到了一邊。“我們不再造火車，不再造飛機，不再鼓勵發明創造，突然有一天我們發現，自己陷入了大麻煩。”

無塵袋吸塵器是戴森通往成功的鑰匙。他曾在一個鋸木廠看到一個巨大的氣旋除塵器可以從空氣中分離出木屑，受此啟發，他歷時4年不斷測試改進，發明了雙氣旋系統，成功取代了吸塵器原來的集塵袋設計。

前期，戴森拿著技術方案尋找本土廠商合作四處碰壁。這種技術上的改進，對已經在舊有規則上運轉了幾十年的一個產業來說，無異于推倒重建，挑戰巨大。一家名為Electrolux的廠商代表對他說，你是不會成功的。這讓他記憶猶新。

本土打不開局面，但日本的一家公司卻拋來了橄欖枝，獲得了戴森的技術授權。首款名為G-Force的雙氣旋吸塵器在1986年開售，2000美元的價格在當時成為某種身份的象征。當時就有日本媒體寫道：“以往人們總是把吸塵器放在黑暗的角落里，G-Force卻被擺在了家中最顯眼的位置。”

戴森因此迎來了人生轉折點，獲得大筆投資，創辦了自己的公司。1993年，戴森雙氣旋無塵袋吸塵器DC01正式在英國本土上市，并在兩年之后登頂英國市場。此后，這款改變了時代的產品，在美國做到市場第一也同樣只用了兩年。

戴森個人喜歡以“發明家”自居。

他在接受采訪時，時常引用愛迪生的名言：“我從未失敗，只是發現了一萬種無效的方法。”也有媒體干脆稱其為“現代版愛迪生”。他曾說過，如果沒有創辦dyson，他仍會繼續搞發明，直至成功為止。

這家公司對于研發投入巨大，以此來保持企業的創新和活力，以及技術上的神秘感。按戴森的說法，每年公司的研發費用可以占到營收的三分之一，在占比上遠超只有7%左右的蘋果，雖然兩者的基數不同。

小戴森現在在他父親的公司里擔任研發總監。你能感受到很多方面小戴森都得到了他父親老戴森的真傳。

同樣對設計癡迷的小戴森，曾瘋狂愛上了人造光，在倫敦南部成立了一個小型車間嘗試做燈飾配件。他覺得，自己過去看到的許多一流設計師的燈光作品，只追求美觀而忽略了燈光功能本身，這讓他感到很沮喪，而他要做的正是關注照明科技，如何更好地使用光線。

這和他父親創業時提出的“從解決沒有被認真對待的小問題開始”如出一轍。在他父親的創業故事中，為解決“吸塵器阻塞”的小問題，花費了10年時間，這早已傳為佳話。從2006年，杰克·戴森設計出首個商業照明產品，到他最終克服種種困難，推出全新的名為戴森CSYS的照明燈解決方案，從無到有整個過程也花費了10年。

新老兩代，兩個10年。故事簡短，但有種輪回的味道。

如今，老戴森已經成為一個成功的家電公司創始人，但他顯然不滿足于此，即便已年過七十，除了吸塵器、吹風機這些小玩意之外，戴森公司已經緊趕時代潮流，走在了造車的路上，繼續他的新發明之路。

在知乎，已有戴森的信徒，宣揚他可能是這個世界上活著的最偉大的發明家之一。但這一點不得不說仍具爭議。

如果換個視角，戴森又是一個深諳人性的商人無疑。

人性大師

外界有分析稱，戴森成功很重要的一部分原因，是對人性的洞察和其聰明的營銷策略。

作為討女孩子歡心的利器，戴森精準地把握住了那些男性追求者們的消費心理：送個新款iPhone太貴，送個口紅太俗，送束花顯得沒誠意，送個戴森吹風機，既洋氣又有品，關鍵只需要花不到半個iPhone的錢，就能收獲等同于送了一個iPhone XS Max的歡心。

戴森是少有的能把吸塵器這類小型家電產品的宣傳片拍出十足科技感的公司。毫不夸張地說，即便把它們拿到蘋果發布會上去放映，品質也不會有絲毫違和感。

而無論是老戴森，還是小戴森，都善于通過一兩個容易令人動容的故事，來賦予品牌某些傳奇色彩。有大額的研發投入做支撐，同時在宣傳策略上刻意保持一定的技術神秘感，過去多年，蘋果也已在這方面嘗到了不少甜頭。

Peter是一國內創業公司的老板，自己的公司本身也生產各種家庭智能硬件，他信仰小米做“價格厚道的好產品”，但對戴森這種外國品牌也不排斥。戴森的電風扇、吹風機、吸塵器，他各買過1臺，3個產品中，他覺得只有吹風機“確實不錯”。“風量大，輕，工業設計有特點，還占著英國品牌的便宜。”

同樣作為硬件行業從業者，Peter認為，戴森肯定是有技術的，不過沒有宣傳的那么強。戴森推出的近10000元的掃地機器人，產品存在感很強，但銷量不是很好。國產掃地機器人便宜的只要1000多，價格差著將近10倍。

“平心而論，蘋果手機的性能遠不如今天高端的安卓手機，”前谷歌中日韓文搜索總工程師、騰訊副總裁、商業作家吳軍在一次分享中說，“很多人說蘋果的體驗好，其實也沒有確鑿的證據，最多算是個人偏好而已。但蘋果手機要比同檔次的安卓手機貴上50%，甚至一倍，它的配件則是貴好幾倍。”

很多時候我們在挑選商品的時候并不一定都是關注性價比。吳軍道出了一些品牌銷售的真諦，品牌和服務要讓消費者有面子。戴森亮眼的設計、扎眼的價格，在朋友圈中，充滿了滿滿的逼格。

2012年，戴森進入中國時，正趕上互聯網思維大潮，于是，它也像講求“順勢而為”的雷軍一樣，采用了線上銷售和數字營銷。在CBD地區工作的吳勇，就是在無數網紅的推薦下，揣摩到了點什么，于是，給女友買了戴森吹風機。

十幾年前，蔣美蘭剛從臺灣來到上海工作的時候，公司里的女生很多上班擠公交，中午帶盒飯，一天當中的大部分時間都表現得很節儉，但等到了下午的某個時間點，卻總能看到她們人手端著一杯星巴克上樓。

蔣美蘭怎么也想不通，她們每天擠公交帶盒飯省下來的錢可能還不夠買一杯星巴克。其中一個人告訴她說，從買完端著走到公司的這段路上她們都覺得“逼格很夠”。

蘋果也好，戴森也罷，它們的成功一再證明，那些設計亮眼、品質不錯、散發著滿滿逼格的產品，即便在紅海市場的大浪下，即便在所謂消費過盛的風潮下，依然會屹立不倒，人們依然愿意為昂貴的面子和深諳人性的品牌買單。