國際個(gè)險(xiǎn)渠道發(fā)展啟示錄

珊珊

從國際經(jīng)驗(yàn)來看，個(gè)險(xiǎn)渠道一直是優(yōu)先發(fā)展的首要渠道，銀保渠道一體化程度要求很高。

成熟保險(xiǎn)市場的營銷渠道模式豐富多樣，尤其以美國、英國和日本較為典型，他們的渠道模式都有著比較完善的系統(tǒng)和體制，研究他們的渠道模式對我國目前壽險(xiǎn)營銷渠道模式的改革和創(chuàng)新有著寶貴的經(jīng)驗(yàn)借鑒和啟發(fā)。

美國壽險(xiǎn)個(gè)險(xiǎn)渠道為主，其中獨(dú)立代理人占主導(dǎo)

美國壽險(xiǎn)業(yè)保費(fèi)在二戰(zhàn)后至2000年增長穩(wěn)健，20世紀(jì)50年代、60年代、70年代、80年代和90年代的壽險(xiǎn)公司總保費(fèi)（不包含專業(yè)健康險(xiǎn)公司保費(fèi)）的年均復(fù)合增速分別為7.8%、7.8%、9.7%、11.0%和7.5%。2000年以后保費(fèi)增速顯著放緩，2000—2016年的年均復(fù)合增速僅為1.3%。2016年，美國壽險(xiǎn)保費(fèi)為6101億美元，仍高居世界第一。

渠道結(jié)構(gòu)

美國壽險(xiǎn)營銷的主要渠道是個(gè)險(xiǎn)代理人渠道，且代理人渠道正在逐步去專屬化，獨(dú)立代理人的保費(fèi)占比已超過50%。美國壽險(xiǎn)行銷協(xié)會(huì)（LIMRA）數(shù)據(jù)顯示，2017年美國壽險(xiǎn)專屬代理人、獨(dú)立代理人、直銷渠道、其他渠道年保費(fèi)占比分別為38%、51%、6%和5%，見圖1。

專屬代理人只能為一家保險(xiǎn)公司代理業(yè)務(wù)。獨(dú)立代理人是獨(dú)立經(jīng)營單位，可同時(shí)代理多家保險(xiǎn)公司產(chǎn)品。通常規(guī)模較大且實(shí)力雄厚的保險(xiǎn)公司更傾向選擇專屬代理人，因?yàn)楣緦俅砣说目刂屏ο鄬^強(qiáng)，有利于實(shí)施市場策略；同時(shí)公司在培訓(xùn)和職場支持等方面更具優(yōu)勢，對專屬代理人也更有吸引力。

但是由于美國壽險(xiǎn)公司數(shù)量眾多，2016年高達(dá)797家，市場集中度遠(yuǎn)小于中國，因此形成了產(chǎn)銷分離和獨(dú)立代理人的土壤。據(jù)LIMRA統(tǒng)計(jì)，專屬代理人制度下的營銷成本低于公司員工制，獨(dú)立代理人制度下的營銷成本又低于專屬代理制。此外，近年來職場營銷、郵寄直銷和儲蓄類銀行等新興渠道雖然尚未成為主流，但發(fā)展迅速，合計(jì)占比已從2000年的6%提升至2017年的11%。

代理人數(shù)量

美國壽險(xiǎn)公司2016年代理人數(shù)量（不含專業(yè)健康險(xiǎn)公司）合計(jì)為109.8萬人，2000—2016年的年均復(fù)合增速為2.0%，高于壽險(xiǎn)保費(fèi)的平均增速（1.3%）。壽險(xiǎn)代理人占總?cè)丝诘谋壤恢本S持著上升趨勢，從1980年的0.2%升至2016年的0.34%，可見個(gè)險(xiǎn)代理人隊(duì)伍擁有較強(qiáng)的發(fā)展后勁，見圖2。

日本壽險(xiǎn)個(gè)險(xiǎn)渠道成功轉(zhuǎn)型，代理店和郵購等渠道多元化發(fā)展

日本一直是全球保險(xiǎn)業(yè)大國，2016年壽險(xiǎn)保費(fèi)高達(dá)3541億美元，高居世界第二；2016年壽險(xiǎn)密度為2803美元，壽險(xiǎn)深度為7.15%。日本壽險(xiǎn)業(yè)在不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，主力產(chǎn)品更迭明顯，生死兩全保險(xiǎn)、附加定期生死兩全保險(xiǎn)、附加定期終身壽險(xiǎn)、第三領(lǐng)域保險(xiǎn)（健康保險(xiǎn)等）逐一登臺。

近年來日本壽險(xiǎn)行業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化的趨勢，主要銷售渠道包括壽險(xiǎn)公司代理人、代理店渠道（銀行、來店型店鋪等）、直銷渠道（郵購等）、網(wǎng)銷渠道。20世紀(jì)90年代以前，日本壽險(xiǎn)營銷渠道中的個(gè)險(xiǎn)渠道占絕對統(tǒng)治地位，按照保單件數(shù)計(jì)算，其占壽險(xiǎn)業(yè)比重超過90%。

此后，1994—2012年個(gè)險(xiǎn)渠道占比從88%降至68%，郵購渠道從0.7%升至8.8%，代理店渠道從3.0%升至6.9%（來店型銷售從1%升至2%）。

各類營銷渠道有與之對應(yīng)的主銷產(chǎn)品：個(gè)險(xiǎn)渠道主要銷售高價(jià)值率的長期期交壽險(xiǎn)和健康險(xiǎn)，而銀保渠道主要銷售個(gè)人年金和躉交終身壽險(xiǎn)產(chǎn)品，見表1。

表2數(shù)據(jù)顯示，壽險(xiǎn)公司代理人（個(gè)險(xiǎn)專屬代理人渠道）渠道仍是主要渠道，轉(zhuǎn)型取得了顯著成功。20世紀(jì)90年代后壽險(xiǎn)公司代理人數(shù)量逐漸減少，2016年全行業(yè)數(shù)量僅為23.2萬人，降為1991年人數(shù)的52.3%。90年代經(jīng)濟(jì)泡沫破滅后，各壽險(xiǎn)公司進(jìn)一步提高了對營銷員的綜合素質(zhì)要求，細(xì)化招聘程序，同時(shí)調(diào)整了培訓(xùn)考試制度，提供較高的福利待遇。通過一系列改革，日本壽險(xiǎn)公司取得了“一少三高”的顯著成效：（1）人員流動(dòng)量減少。各公司第13個(gè)月/第25個(gè)月留存率大幅提高。（2）業(yè)務(wù)素質(zhì)提高?？荚嚭细衤屎凸歉沙刹穆蚀蠓岣摺＃?）保單質(zhì)量提高。續(xù)保率大幅提升，退保、失效、減額率下降。（4）人均產(chǎn)能提高。日本的保險(xiǎn)代理人與公司簽訂的是勞動(dòng)合同，工資由固定工資、準(zhǔn)固定工資和成績浮動(dòng)工資構(gòu)成，享受社會(huì)保險(xiǎn)和公司福利。

2000年以來，代理店渠道（與保險(xiǎn)公司簽訂代銷合同的機(jī)構(gòu)；類似保險(xiǎn)代理公司）的銷售代表人數(shù)快速增長，2016年已達(dá)到100.4萬人，2000—2016年的復(fù)合增速為9.8%。目前，日本代理店正在向大型化和專業(yè)化的趨勢發(fā)展，代理店數(shù)量從2000年的18.2萬家降至2016年的9.1萬家，主要原因是壽險(xiǎn)公司在銷售策略上強(qiáng)化節(jié)約運(yùn)營成本以及保險(xiǎn)代理業(yè)的激烈競爭引發(fā)了代理店間的合并與重組，導(dǎo)致個(gè)人代理店數(shù)量大幅減少。這意味著銷售代表的店均數(shù)量大幅增長，從2000年的1.3人/家增至2016年的11.0人/家。

銀保、網(wǎng)絡(luò)等新興銷售渠道發(fā)展時(shí)日尚短，目前規(guī)模較小。2007 年日本實(shí)現(xiàn)銀保渠道全面解禁后，各家壽險(xiǎn)公司加大對銀保渠道的重視及投入力度，將主要壽險(xiǎn)產(chǎn)品定位為個(gè)人年金保險(xiǎn)產(chǎn)品和躉交終身壽險(xiǎn)產(chǎn)品，我們預(yù)計(jì)未來銀保渠道的市場份額將逐漸增長。

2008年，SBI安盛生命和Lifenet生命作為新型互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)公司進(jìn)入日本壽險(xiǎn)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)公司保險(xiǎn)費(fèi)業(yè)內(nèi)最低，并實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)全流程，但市場份額增長較慢，其原因在于：日本金融廳監(jiān)管下的保險(xiǎn)產(chǎn)品差異小，而線下渠道能提供更加優(yōu)質(zhì)的咨詢附加服務(wù)，以及互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)公司規(guī)模較小，客戶擔(dān)憂破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

歐洲壽險(xiǎn)銀行保險(xiǎn)一體化程度高

法國、意大利、西班牙、葡萄牙的銀行保險(xiǎn)一體化程度高，銀保渠道發(fā)達(dá)；英國和德國以個(gè)險(xiǎn)渠道（代理人+經(jīng)紀(jì)人）為主。

歐洲是銀行保險(xiǎn)的發(fā)源地，也是迄今為止銀行保險(xiǎn)最發(fā)達(dá)的地區(qū)。由于歐洲各國的人力成本過高，營銷員體制（個(gè)險(xiǎn)渠道）在歐洲的整體發(fā)展面臨一定的挑戰(zhàn)，而銀保渠道反而具有成本優(yōu)勢。2015年，法國、意大利、西班牙、葡萄牙的銀保渠道的壽險(xiǎn)保費(fèi)占比分別高達(dá)64%、79%、64%和80%，遠(yuǎn)高于美國、日本和其他發(fā)達(dá)國家。但并非所有的歐洲國家都以銀保為第一渠道，2015年，英國、德國的個(gè)險(xiǎn)渠道（代理人渠道+經(jīng)紀(jì)人渠道）保費(fèi)占比分別高達(dá)79%和73%，見圖3。

銀保渠道的蓬勃發(fā)展需要完善而寬松的金融混業(yè)監(jiān)管環(huán)境和一體化程度很高的合作模式。例如，法國銀行保險(xiǎn)的一體化水平全球最高，作為銀行保險(xiǎn)領(lǐng)域的先行者，從20 世紀(jì)80 年代初開始，即有越來越多的大型銀行進(jìn)入銀行保險(xiǎn)市場，通過銀行分支機(jī)構(gòu)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。1984年法國政府出臺法律促進(jìn)金融混業(yè)經(jīng)營，并在稅收上給予優(yōu)惠政策，使銀行保險(xiǎn)在80年代迅速發(fā)展，很多銀行都成立了自己的人壽保險(xiǎn)分支機(jī)構(gòu)，銀行保險(xiǎn)的市場份額急速上升。1990年銀行保險(xiǎn)的壽險(xiǎn)保費(fèi)收入已占到壽險(xiǎn)保費(fèi)總收入的39%。此后銀保逐漸替代代理人銷售渠道成為法國壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售的主力軍，銷售比例超過了60%。20世紀(jì)90年代后，銀行與保險(xiǎn)公司之間相互合并收購的股權(quán)滲透活動(dòng)非常活躍，一體化程度的加強(qiáng)促進(jìn)了銀保渠道的發(fā)展。

英國保險(xiǎn)業(yè)歷史悠久且發(fā)展十分成熟，經(jīng)紀(jì)人渠道（獨(dú)立財(cái)務(wù)顧問）是英國人購買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)的首選渠道，2015年經(jīng)紀(jì)人渠道保費(fèi)占比高達(dá)68%。英國保險(xiǎn)公司財(cái)力雄厚，銀行一般不愿意和保險(xiǎn)公司競爭保險(xiǎn)業(yè)，導(dǎo)致銀保不夠普及。

另外，英國通過銀行柜臺出售的產(chǎn)品多為設(shè)計(jì)復(fù)雜的保障型壽險(xiǎn)產(chǎn)品，不易進(jìn)行柜臺銷售。這與法國銀行保險(xiǎn)大規(guī)模、高效率地銷售較為簡單的品種形成鮮明對比。德國的情況和英國比較類似，保險(xiǎn)代理人一直占據(jù)首要地位，另外德國銀行業(yè)主要由眾多小型區(qū)域型銀行組成，這也制約了銀保渠道的發(fā)展。