特色農產品O2O營銷模式創(chuàng)新研究
——以福建省漳州市為例

徐慧婷 張艷紅

（廈門城市職業(yè)學院，福建廈門361008）

隨著社會經濟的發(fā)展，消費者對農產品的需求逐漸趨于多樣化，一些特色農產品越來越受到市場的青睞。福建省漳州市四季常青，土地肥沃，特色農產品資源豐富，“一縣一品”已成為當?shù)氐奶厣厣⑺a、茶葉、蘑菇（食用菌）、蘆筍、綠麻竹、糧食、糖蔗、蔬菜、花卉等特色農產品蓬勃發(fā)展。2016年作為“十三五”規(guī)劃的開局之年，在生態(tài)、休閑以及“互聯(lián)網+”農業(yè)方面，國家先后出臺一系列重磅改革政策，大力促進傳統(tǒng)農業(yè)脫胎換骨，向現(xiàn)代農業(yè)轉變。國家關于農村電商利好政策的密集出臺撬動了社會資本和電商巨頭紛紛投資現(xiàn)代化農業(yè)，在當今崇尚“天然、有機、健康、綠色”的消費時代，特色農產品具有巨大的營銷優(yōu)勢[1]。不同于一般消費品，特色農產品是標準化程度低的產品，其銷售過程中的“信息不對稱”現(xiàn)象仍非常突出，嚴重影響農產品銷售和品牌推廣。O2O營銷是基于移動電子商務發(fā)展而來的一種全新營銷模式，其打通了線上線下，讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受“價格蒙蔽”，實現(xiàn)線上線下交易、體驗、反饋的無縫銜接。O2O營銷模式具有提升顧客互動性、精準營銷、大數(shù)據管理等優(yōu)勢。充分通過利用O2O這種創(chuàng)新營銷模式，有助于提高漳州特色農產品的交易達成率與市場規(guī)模，提升其品牌影響力。

一、漳州市特色農產品營銷現(xiàn)狀

（一）一縣一品，特色鮮明

漳州市水網密布、四季常青，土地肥沃，物產豐富，發(fā)展農業(yè)具有得天獨厚的自然條件，是著名的水果之鄉(xiāng)、花卉之都、蕈業(yè)之城、水產基地。漳州市特色農產品種類繁多、生態(tài)環(huán)保，品質優(yōu)良，如“平和琯溪蜜柚”、“漳州水仙花”、“南靖蘭花”、“天寶香蕉”、“云霄枇杷”地理標志商標以及“天福”、“紫山”、“白玉蘭”、“民光牌”商品商標被國家工商總局認定為中國馳名商標。通過項目和品牌的帶動，漳州市已初步形成種植、加工、貿易一體化的特色農業(yè)產業(yè)化經營布局，以及產供銷一條龍的一縣一精品特色農業(yè)產業(yè)化經營發(fā)展模式[2]。“一縣一品”已成為漳州市的亮麗名片，各縣特色農產品爭鮮斗艷。今年來，漳州各級政府抓住農業(yè)供給側結構性改革機遇，充分利用區(qū)域資源優(yōu)勢，大力發(fā)展特色農業(yè)，鼓勵搭建農業(yè)電商平臺，對接電商巨頭，給農業(yè)發(fā)展注入新活力。如平和琯溪蜜柚、云霄枇杷等特色農產品已嘗試網絡銷售，首選京東、阿里巴巴、天貓等電商平臺，其特有的口感和品質深受消費者好評。南靖金線蓮干品、云霄枇杷花茶、東山海屋XO干貝醬等9款漳州農產品入選阿里2017全國年貨節(jié)。許多特色農產品暢銷國內，甚至在國際市場也表現(xiàn)出強勁的競爭優(yōu)勢。

（二）營銷渠道匱乏，物流成本高

特色農產品市場一直呈現(xiàn)出購銷兩旺的態(tài)勢，但其市場營銷仍面臨種種阻礙。其中一個重要障礙便是營銷渠道匱乏、物流成本高。物流費用過高一直阻礙漳州地區(qū)農產品的市場流通，如通過調查發(fā)現(xiàn)，漳州特色農產品營銷渠道相對匱乏、流通環(huán)節(jié)多，物流成本高，經過層層加價，消費者購買價格居高不下，農產品經營者的利潤也得不到保障。另外，農產品本身的特性給物流倉儲也帶來了重重障礙。水果、水產、蔬菜、花卉等特色農產品，受季節(jié)、氣溫和地域的影響大，必須及時配送才能保證其新鮮性。而農產品的網絡營銷主要以零售為主，消費者遍布全國各地，物流配送成本高，且途中損耗大，不能及時配送而產生的倉儲擠壓，產品腐爛，農民難以承受。

（三）網絡宣傳不到位，品牌塑造力不強

雖然漳州許多特色農產品開始嘗試網絡營銷，如漳州平和紅肉蜜柚、長泰蜜桔、天寶香蕉等都開展了網絡銷售。但是其網絡宣傳不到位，品牌塑造力不強，缺少當?shù)靥厣幕娜谌隱3]。阿里巴巴、淘寶、京東、1號店等平臺上的同類型特色農產品店鋪多如牛毛，沒品牌、沒文化底蘊、沒名氣的店鋪只能守株待兔。

（四）消費者體驗不佳

單一網絡銷售帶來消費者體驗不佳。漳州特色農產品從傳統(tǒng)營銷走向網絡營銷，拓展了營銷渠道。但網絡營銷又帶來了新問題，農產品是標準化低的產品，消費者購物更傾向于“看得見，摸的著”的購物體驗，網購過程中的信息不對稱導致顧客無法了解產品的真正品質，這就影響了其購物欲望和熱情[4]。

由于傳統(tǒng)營銷渠道流通效率低，而普通網絡營銷又沒品牌形象、缺少口碑與互動。漳州市一些農產品經營者開始另辟蹊徑，對特色農產品進行O2O模式的精準營銷，以突破傳統(tǒng)營銷瓶頸。

二、特色農產品O2O營銷模式優(yōu)勢分析

美國學者舒爾茨1992年提出了IMC(整合營銷傳播)理論，其主要內容包括：一是目標性。營銷要鎖定目標客戶群體；二是互動交流性。建立企業(yè)與消費者的良好溝通關系；三是統(tǒng)一性。企業(yè)所有營銷活動應表現(xiàn)同一個主題和統(tǒng)一的品牌形象等[5]。運用IMC理論框架分析特色農產品O2O營銷模式，其滿足整合營銷的目標性、互動交流性、統(tǒng)一性等特點。O2O（Online toOffline，線上線下）營銷模式指將線下商業(yè)機會與線上相結合，讓線上成為線下交易的前臺，以方便企業(yè)在線上吸引客戶，顧客在網上遴選服務，在實體店享受服務[6]。在特色農產品市場開展O2O營銷，具有增強消費者與企業(yè)之間的互動交流性、精準目標營銷、品牌塑造等優(yōu)勢，能夠提高特色農產品企業(yè)的市場占有率。

（一）O2O營銷模式通過社交網絡、LBS等方式鎖定目標客戶，實現(xiàn)精準營銷

O2O模式可以通過特定的群體開展深度的圈層營銷，尋找潛在的目標客戶和目標市場[7]。在眾多的社交網絡營銷方式中，微博營銷、論壇營銷和微信營銷尤為盛行。微博和論壇是吸引同類消費群體的重要社交工具，通過相似的話題與主題吸引潛在粉絲，形成粉絲社群，從而鎖定目標客戶群體。微信朋友圈是一個圈層概念，特色農產品企業(yè)可以通過朋友圈開展圈層營銷，尋找潛在客戶。LBS是一種位置定位服務，基于LBS功能的移動定位服務，可激活大量的沉默客戶、商家資源并與本地O2O結合，幫助顧客找到消費入口，使其潛在需求快速變現(xiàn)。據IMC理論，營銷的主要目標之一就是目標性，特色農產品企業(yè)可通過上述方式廣泛挖掘對應圈層的消費群體，實現(xiàn)精準目標營銷。

（二）O2O營銷模式通過線下線上融合，增強消費者與企業(yè)的互動

營銷中的互動交流性指的是通過線上線下的消費者參與，可以讓顧客感受到企業(yè)的文化底蘊和產品的精髓，增加其對企業(yè)的認知度和信任度，從而提升企業(yè)社會形象。O2O模式的內涵在于線上信息互動線下親身體驗，其本身便存在互動的環(huán)節(jié)。特色農產品企業(yè)通過微博、微信、微店、陌陌、京東店鋪、天貓旗艦店、自營網店等多種線上入口吸引客戶、與客戶進行信息互動，并向用戶展示產品良好的口碑。線下通過設立特色農產品體驗館向客戶進行文化宣傳和知識普及，并定期舉辦各種聚會活動，如周末郊游、飯后桌游等活動，加強與客戶互動。在O2O模式下，因為網上店鋪銷售具備實體店的信任約束，顧客對于產品的真實性、品質、功能都有更加深入的了解，從而增強預期消費信心。因此，通過線上交流互動和線下親身體驗，提升了消費者對產品的價值感知，降低了其購買過程中的風險感知。

（三）O2O營銷模式通過各種主題活動實現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位，提升企業(yè)品牌形象

完整的企業(yè)形象設計CI包含理念設計MI、行為設計BI和視覺設計VI三大部分[8]。傳統(tǒng)營銷渠道下企業(yè)品牌形象塑造易受到時空約束，如在超市營銷模式下，特色農產品陳放與擺設需嚴格按照超市統(tǒng)一規(guī)定，企業(yè)無法開展獨具特色的理念設計（VI）與視覺設計（BI）活動；普通網絡營銷渠道下，企業(yè)只能在網絡上進行MI宣傳，BI開展又受到限制。而O2O營銷模式通過線下線上兩方面進行企業(yè)品牌形象推廣。在線上，通過微博、微信、陌陌、QQ等社交工具以及第三方店鋪、自建網站等進行理念文化的導入；在線下，通過名俗表演、親子采摘、美食周、各種特色農產品文化節(jié)等活動，來宣傳“天然、有機、健康、綠色”的文化主題，以塑造企業(yè)整體形象，滲透消費者心理。

三、漳州市特色農產品企業(yè)O2O營銷運營策略

漳州市特色農產品電商企業(yè)的O2O營銷策略設計，旨在通過線下線上相結合來提升用戶的參與度，促進其從O2O營銷受眾到消費用戶的轉化；并依托大數(shù)據技術，對用戶進行精準目標營銷，以提高漳州特色農產品的交易達成率和市場份額，提升其品牌影響力。

（一）打通線上線下渠道，實現(xiàn)雙渠道的無縫對接

特色農產品企業(yè)的O2O營銷應當線上線下雙渠道并駕齊驅，通過線上入口設計有效引流，通過線下體驗設計有效黏結消費者。從圖1可以看出，消費者可以在線遴選商品并進行購買與信息反饋，在實體店進行購物體驗，實體店可以利用消費者的線上消費與反饋信息，為其提供量身定做的服務。線上，企業(yè)可以通過多元化入口設置，以使顧客有更多的機會接觸產品，并通過豐富多彩的入口內容設計吸引顧客。全面、及時的商家折扣信息，美味、新穎并富有文化內涵的農產品信息是吸引顧客的有效手段。由線上入口所引流而來的用戶，需要在真實的線下實體店體驗中感知農產品的“價值”。特色農產品O2O線下體驗可以從四個方面來考慮：第一，提供優(yōu)質的“產品原產地”展示，對各種特色農產品進行原料介紹、產地介紹等；第二，提供菜譜與美食烹飪指導，對食材套餐搭配、烹飪方式進行介紹；第三，提供“產品可追溯識別代碼”，消費者可據此查詢特色農產品生產基地、生產日期、生產壞境等，增強消費者對特色農產品品牌及食材的信任感；第四，提供“人和自然融合”的感官體驗，通過反復傳達“健康美味、綠色環(huán)保”理念，使用戶產生強烈的消費欲望。如以經營漳州農產品為主的福建一味愛家電子商務有限公司，通過建立“悅農莊”農商體驗館，展示漳州特色農產品“健康、綠色、生態(tài)、有機”的消費理念。

圖1 漳州市特色農產品O2O閉環(huán)關系圖

（二）充分利用大數(shù)據技術，做精準O2O營銷

精準營銷(Precision marketing)，由世界營銷之父菲利浦·科特勒率先提出，強調“公司需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃，還有越來越注重對直接銷售溝通的投資”?[9]。作為精準營銷的實現(xiàn)工具和技術基礎，大數(shù)據能夠從大規(guī)模異構復雜的數(shù)據中萃取知識，并將其轉化為商業(yè)智能，在實時捕捉用戶需求、跟蹤市場走勢、個性化推送等方面?zhèn)涫芡瞥纭Ｒ话愕奶厣r產品季節(jié)性強、保質期短，實現(xiàn)農產品的精確化營銷，對農商企業(yè)而言尤為重要。農商企業(yè)利用大數(shù)據做O2O精準營銷可從以下三方面入手：第一，以銷定產，激發(fā)潛在消費。通過線上平臺積累大量用戶數(shù)據，包括網頁瀏覽時間、在社交網絡上發(fā)布的各類話題以及與他人的互動關系，找出千絲萬縷的關聯(lián)信息。利用關聯(lián)規(guī)則挖掘、云計算等大數(shù)據處理技術篩選重點目標用戶，對用戶潛在需求進行實時抓取，從而實現(xiàn)以銷定產、O2O營銷前置的目的。第二，精準鎖定，滿足當下消費。在O2O營銷領域依托大數(shù)據技術，基于用戶屬性、購物行為、消費能力等精準判斷和精準定位的基礎上，建立個性化的服務體系，實現(xiàn)廣告精準投放，引導及滿足用戶消費。第三，提升黏性，衍生持續(xù)消費。在用戶已經形成消費記錄的基礎上，多維度描述客戶特征，為每個客戶“貼標簽”，形成用戶特征模型，以為其提供量身定做的服務，促使用戶二次消費。

（三）注重培養(yǎng)專業(yè)人才，提高從業(yè)者綜合素質

由于城鄉(xiāng)社會、經濟發(fā)展的差異性，農業(yè)從業(yè)者文化程度普通偏低，且受傳統(tǒng)陳舊觀念影響，一些年輕人不太愿意從事農業(yè)相關工作。要發(fā)展農業(yè)O2O，人才是關鍵。特色農產品020營銷模式利用線下與線上相結合形成了靈活多樣的營銷方式，在線需要從業(yè)者掌握新型的網絡營銷手段與數(shù)據分析方法，線下需要從業(yè)者懂產品品牌文化、地域風俗民情、體驗營銷活動策劃等。要使農業(yè)020營銷順利開展，一是漳州各級政府要創(chuàng)造各種有利條件，整合、盤活鄉(xiāng)村資源，大力普及農村電商知識教育，可以定期邀請電商行業(yè)專家和高校電子商務專業(yè)教師對農業(yè)從業(yè)者進行O2O知識培訓。二是政府要不斷完善和健全農村電子商務人才的培養(yǎng)和引進機制，采取各種措施鼓勵大中專院校優(yōu)秀畢業(yè)生到農村工作或創(chuàng)業(yè)。三是農商企業(yè)要建立一支專業(yè)化的全微營銷團隊，在020營銷管理運營過程中，應注重人力資源的合理分配，專人負責電商網站內容設計與線上營銷活動策劃；專人負責大數(shù)據的收集、整理與分析，以為后續(xù)廣告的精準投放和線下活動的順利開展提供支持；專業(yè)負責線下體驗活動策劃，以加強農產品品牌溝通、用戶互動、社群建設，提升客戶服務水平及滿意度。

（四）打造O2O體驗式營銷，發(fā)展休閑農業(yè)

“新穎、愉悅、互動式”的創(chuàng)意體驗是影響消費者購買的重要因素。漳州市農商企業(yè)應整合資源優(yōu)勢，借力O2O體驗式營銷，發(fā)展休閑農業(yè)，打造集綠色食品配送、田園采摘、花果觀賞、休閑垂釣、木屋民宿、土樓民居、農業(yè)科普等線下體驗為一體的生態(tài)農業(yè)觀光園，帶動鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的發(fā)展。漳州各縣區(qū)的特色農產品遠近聞名，南靖縣、長泰縣相繼被評為“全國休閑農業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣”，東山縣入選“國家級生態(tài)縣”。漳浦縣的“百里花卉走廊”，龍海市的“九湖荔枝海”，東山縣的“黑珍珠蓮霧觀光園”，東山灣的“水產養(yǎng)殖觀光區(qū)”都是集科研、種植、養(yǎng)殖、旅游休閑為一體的綠色生態(tài)園。充分整合客戶的需求。例如：早上先到漳浦縣領略嶺南水鄉(xiāng)的繁花錦簇與瓜果飄香，中午到東山島吃當?shù)靥厣ｕr，還可享受垂釣的悠然自得與欣賞海島風光，下午前往詔安觀賞土樓，并享受當?shù)氐奶厣朗场?017年4月2日“華南美食文化節(jié)”在漳州隆重舉行，各種特色美食令人目不暇接，吸引了大批游客前往品嘗，現(xiàn)場融入當?shù)靥厣袼罪嬍澄幕橛虚}南經典歌曲，讓食客真正享受“食在口中，樂在耳中”的消費體驗。美食文化節(jié)上有專人負責給游客拍照美圖，方便游客發(fā)微信朋友圈與微博，免費進行營銷推廣，并有數(shù)百名網紅陪吃，充分整合線上線下，創(chuàng)美食文化節(jié)“好吃好玩”之新高度。農商企業(yè)應以大數(shù)據技術、云計算以及地理信息定位系統(tǒng)為支撐，深度挖掘用戶在社交平臺、搜索引擎、電商交易平臺等留下的海量數(shù)據信息；以觀賞、采摘、品嘗、娛樂、休憩、養(yǎng)生等為主要服務內容，建立休閑農業(yè)O2O平臺，實現(xiàn)線上宣傳推介、挑選下單與反饋評價，線下服務體驗，形成城鄉(xiāng)互動發(fā)展的休閑農業(yè)產業(yè)鏈，讓城市繁榮惠及農村，帶動農民收入增長。

五、小結

隨著互聯(lián)網技術的迅速發(fā)展，以及新型網絡營銷模式在農業(yè)中的普及應用，我國農業(yè)正逐漸擺脫傳統(tǒng)低端落后的形象，向現(xiàn)代化農業(yè)邁進。漳州發(fā)展特色農產品產業(yè)具有得天獨厚的地理優(yōu)勢，其應搭上農業(yè)電商利好政策的快車，建立并不斷完善特色農產品O2O營銷平臺，充分利用線上線下相結合的方式對農產品進行精準營銷，提升產品品牌影響力以及提高農民和農業(yè)電商企業(yè)的盈利水平。