從PEST分析法看《財新周刊》付費墻

蔣麗 廣西大學(xué) 廣西南寧 530004

一、國內(nèi)紙媒付費墻試行現(xiàn)狀

近年來，國內(nèi)的傳統(tǒng)紙媒正面臨著印刷訂閱量減少、新聞制作成本增加和廣告收入減少的多重壓力，許多報業(yè)集團紛紛效仿《華爾街日報》《紐約時報》，試圖通過建立付費墻來扭轉(zhuǎn)當(dāng)下廣告量下滑、報業(yè)虧損的局勢。綜觀國內(nèi)傳統(tǒng)紙媒付費墻的試行情況來看，《人民日報》《重慶日報》《安徽日報》和《環(huán)球時報》的探索都未能如愿以償，其線上付費難以實現(xiàn)最低的盈利，付費墻的試行不了了之。

就在付費墻的“中國行”屢屢受挫的情況下，財新傳媒逆勢而上，以《財新周刊》為試點，于2010年開始構(gòu)建付費墻。財新傳媒的做法受到了各界的高度關(guān)注，加之財新傳媒2013年整體廣告收入的增長，使得《財新周刊》付費墻的構(gòu)建有了借鑒價值和分享意義。本文嘗試用PEST分析法來探究《財新周刊》建立的付費墻，以此總結(jié)經(jīng)驗，提供借鑒。

二、從PEST分析法看《財新周刊》付費墻的構(gòu)建

PEST是Political、Economic、Social、Technological四個英文單詞首字母的縮寫，即政治的、經(jīng)濟的、社會的、技術(shù)的。本文主要從《財新周刊》當(dāng)下所面臨的政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等方面進(jìn)行宏觀分析。

（一）從P（Political）政治因素分析

自2012年十八大召開以來，以習(xí)近平總書記為核心黨中央高度重視新聞宣傳與輿論工作，從中國的實際國情、黨情和社情出發(fā)，提出了諸如新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚清、針砭時弊，同時發(fā)表批評性報道要事實準(zhǔn)確、分析客觀等要求。新聞媒體曝光的各類貪腐事件、鋪張浪費案例受到民眾的高度關(guān)注與認(rèn)可，人們?yōu)楦矣谡f真話、敢于曝光黑惡勢力的新聞媒體鼓掌，新聞媒介的輿論監(jiān)督作用被當(dāng)做是一種有效的監(jiān)督機制再次步入人們的視野，其社會地位再次被提高。

應(yīng)當(dāng)下我國對新聞輿論工作的要求，《財新周刊》試行付費墻有重要意義。一方面，《財新周刊》素來以調(diào)查性報道著名，在揭露那些損害公眾利益而故意被掩蓋的事實有獨到的報道方式。這就與當(dāng)前我國政治制度對新聞輿論的要求不謀而合，以調(diào)查性報道形式來發(fā)揮輿論監(jiān)督作用。另一方面，《財新周刊》付費墻運用到紙媒線上內(nèi)容的多樣化的構(gòu)建在某種意義上是媒介融合的表現(xiàn)，它將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)呈現(xiàn)方式上，既保護(hù)了《財新周刊》紙質(zhì)版的知識產(chǎn)權(quán)，也能解決了受眾線上閱讀的需求。此外，面對全球傳統(tǒng)紙媒構(gòu)建付費墻來進(jìn)行轉(zhuǎn)型的趨勢，《財新傳媒》根據(jù)自身實際，在遵守國家政治制度的原則下構(gòu)建付費墻，是對馬克思主義新聞思想的繼承，也是順應(yīng)時代潮流的體現(xiàn)。

（二）從E（Economic）經(jīng)濟因素分析

2014 年 5 月，習(xí)近平總書記在河南考察時指出: “我國發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機遇期，我們要增強信心，從當(dāng)前我國經(jīng)濟發(fā)展的階段性特征出發(fā)，適應(yīng)新常態(tài)，保持戰(zhàn)略上的平常心態(tài)?！痹诒姸嗟呐e措中，優(yōu)化升級經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，調(diào)整產(chǎn)業(yè)布局，踐行供給側(cè)改革等措施呼聲最高。

正如龔剛在文中寫到的：“中國能不能走出中等收入陷阱，能不能轉(zhuǎn)向自主研發(fā)和創(chuàng)新型經(jīng)濟，關(guān)鍵還在于國有企業(yè)行為的轉(zhuǎn)變?！蔽覈男侣劽襟w雖然不是真正意義上的企業(yè)，但在自負(fù)盈虧的企業(yè)經(jīng)營任務(wù)上，如何自負(fù)盈虧，如何做好媒體的產(chǎn)業(yè)化升級，如何應(yīng)對新興媒體帶來的強勢沖擊，是一道值得深思難題。

在經(jīng)濟“新常態(tài)”的形勢下，《財新周刊》響應(yīng)國家政策，提高新聞稿件質(zhì)量，打造品牌特色，做好供給側(cè)改革，是順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展形勢的重要舉措。

（三）從S（Social）社會因素來分析

在此，本文主要從近年來興起的知識付費這一社會因素來分析。伴隨互聯(lián)網(wǎng)普及而來的是以信息海量為特征的信息爆炸社會，在免費閱讀的促使下，呈現(xiàn)在受眾眼前的是量大、重復(fù)率高海量信息庫。海量的信息讓受眾淹沒在無所適從當(dāng)中，受眾要花費更多精力去挑選高質(zhì)量的適合自己的信息。因此，受眾對新聞信息的要求不僅僅是簡單的新聞五要素，而是想更多地了解新聞事件背后的“真相”，或以此獲得的新知識來指導(dǎo)社會實踐。

隨著知識付費逐漸被中國讀者所接受，加上傳統(tǒng)紙媒過去依靠廣告收益實現(xiàn)盈利的模式已漸被新媒體分食，《財新周刊》構(gòu)建付費墻不但符合當(dāng)下社會發(fā)展形勢，也是一場自救行動。正如研究報業(yè)經(jīng)營狀況的分析師肯·道科特說：“這是一道要么收費，要么死的選擇題?！?/p>

值得注意的是，雖然近年來知識付費開始流行，但我國愿意付費的讀者比重不大。據(jù)2017年4月5日艾媒咨詢發(fā)布的《2017年中國內(nèi)容付費專題研究報告》顯示，2016年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模為0.98億人，預(yù)計2018年用戶規(guī)模將達(dá)到2.92億人。因此，《財新周刊》要成功構(gòu)建付費墻仍將面臨著不小的挑戰(zhàn)。

（四）從T（Technological）因素來分析

隨著Internet技術(shù)的發(fā)展，越來越多的Internet應(yīng)用技術(shù)得到應(yīng)用和推廣，付費墻的付費模式也多種多樣。以《紐約時報》構(gòu)建的“泥巴墻”為例，其按照每一個終端點開新聞報道的篇數(shù)進(jìn)行計算，前10篇新聞報道為免費閱讀，而后開始付費。為了贏得更為廣泛的讀者群，《紐約時報》還故意留下了一些付費“漏洞”，如通過維基百科等網(wǎng)站便可以免費閱讀一定數(shù)量的新聞報道等。這些付費模式、系統(tǒng)“漏洞”都依賴物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展。

在傳媒行業(yè)大變革的背景下，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展的大趨勢下，為實現(xiàn)線下線上雙贏，利用海量的信息資源和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行多平臺的發(fā)展，財新傳媒更想著成為擁有全媒體信息傳播渠道的新聞傳媒集團的方向邁進(jìn)。