傳統電視業該“體檢”了

胡正榮

最近，有機會與一、二線衛視的同行和行業監管者聊天，大家都對今年電視業的廣告收入下滑表示了強烈的擔憂。傳統電視業被挑戰已經不是今年才有的情況了，只是今年來得有點猛烈，形勢真的有些嚴峻。秋冬要來了，電視業也要抓緊“體檢”，開始“養生”了。

傳統電視業秋冬來臨可能也真如自然規律一樣，新陳代謝，迭代進化，優勝劣汰。電視業是工業時代發展到高級階段的產物，作為那個時代的頂級媒體——電視自然有它的生存優勢，但從時代進步的角度看，目前傳統電視業表現出來的收視下滑、市場份額萎縮、廣告收入下降、用戶流失、核心競爭力乏力都是行業變化的自然規律。前幾年，谷歌在全球范圍內調研后發布的《新的多屏世界》報告中已經說明，用戶每天與媒體的互動90%都發生在四個屏幕上，依次是手機、電腦、平板和電視，只有10%發生在收音機、報紙和雜志上。一屏獨霸的電視時代已經進化到多屏世界，電視最多只占四分之一屏。工業時代的媒體必然呈現出轉型升級之需。

人類已經進入了以互聯網為標志的信息時代，互聯網是這個時代的最大變量，傳統電視業的渠道獨占性被互聯網打破，視頻平臺的壟斷性被眾多新興視頻平臺擊碎，內容專業性也被自媒體乃至今天的智能生成內容所迭代，這樣一來，傳統電視業的傳統優勢也就不那么凸顯了，而它在場景的多樣性、內容的流動性、服務業態豐富性、市場的垂直細分、用戶的互動體驗、需求的智能識別、傳播的精準到達等方面都已經甘拜下風。

最直接的沖擊便是傳統電視業的內容已經日益缺乏吸引力，就新聞而言，從時效到速度，從供給量與需求滿足等層面，互聯網都已經占了上風；就娛樂而言，從品種到類型，從構成要素到呈現方式，從垂直細分到深度體驗，網絡綜藝也日益成熟而具有了更大的用戶黏性；從影視劇看，傳統電視劇從類型到播出等都已經難以適應用戶分眾化、差異化的需求。諸如此類的影響已經使得電視的傳播力、影響力大打折扣。

連帶著的就是用戶流失、廣告收入下降、市場萎縮等經濟指標的惡化。起步于美國的掐線運動（cord-cutting）也在我國的有線電視行業發生了。今年第二季度我國有線電視用戶凈減少500多萬戶。互聯網上的視頻流量增長迅速，美國Netflix和Hulu用戶持續增長，僅今年第三季度，Netflix用戶就增長700萬，創歷史新高，讓市場看到了這種更迭的速度與程度。預計到2021年，互聯網總流量的82%將是在線視頻。各種新興技術運用到視頻業，使得視頻的社交性和強體驗被釋放，用戶流量日益流向互聯網。基于數據營銷的廣告精準投放也離不開互聯網平臺，視頻、直播平臺成了用戶集中地，也成了流量爆點，也就是廣告的聚焦點。

這樣下去，我國主流電視媒體的傳播力、影響力和輿論引導能力都會受到深刻而長遠的影響：新聞努力在創新但有限；綜藝最能帶來經濟效益，于是被普遍復制；影視劇首播平臺日益轉向互聯網；電視臺收入明顯下降等等，繼而出現人才隊伍不穩定，節目投入有限而更沒有吸引力等惡性循環。傳統電視的公信力和權威性如何可持續值得思考。

互聯網這個最大的變量對傳統電視業的改變還只是剛剛開始，改變的速度將會加快，程度將會加深。我們沒有必要唱衰電視，也沒有必要無視互聯網，從人類發展的歷史長河看，尊重事物發展規律，開放心態擁抱互聯網，積極推進升級，加快提升迭代，必然會重塑新興的視頻行業，重構全業態的視頻產業。