東南亞消費者會愛上“剁手”嗎？

岳云

最近，馬來西亞華僑李可看到“愛豆”——韓國偶像團體KARD將被邀請為Lazada“雙十一超級秀（11.11 Super Show）”的嘉賓，她立即參加Lazada在Instagram上發起的抽門票活動，為了提高被抽中的概率，她甚至連續幾天都參與活動。

Lazada是東南亞地區最大的在線購物網站之一，2016年，阿里巴巴投資10億美元，2017 年第二次追加投資，完成對Lazada的系列收購。今年3月，阿里元老彭蕾卸任螞蟻金服董事長，轉而擔任Lazada CEO。

日益繁盛的東南亞市場從來不缺征服者，在控股Lazada之后，阿里試圖在東南亞創造另一場電商盛宴，當地人是否也會像國內的“剁手黨”一樣癡迷于雙十一？

“雙十一春晚”落地東南亞

Lazada的“雙十一超級秀”將在吉隆坡亞通體育館（Axiata Arena）舉行，這個大型場館可以容納16000人，曾是王菲、張學友、Taylor Swift 等人氣歌手世界巡演馬來西亞站的第一選擇。11月10日凌晨，Lazada馬來西亞CEO Christophe Lejeune將和狂歡的消費者們一起倒數，拉開雙十一購物節的大幕。

除了韓國偶像團體KARD，還有很多本地藝人都將出席這場秀。不能去現場的觀眾，還可以通過媒體公司Media Prima旗下的TV3、ntv7、在線頻道Tonton 的同步直播觀看。此外，Lazada還設置大量互動環節讓消費者參與，比如不定時的發放優惠券、抽獎，吸引年輕的東南亞消費者到App下單。目前，LazadaApp的下載量已超過900萬。

這一切對國內消費者來說都似曾相識，從2015年開始的天貓“雙十一春晚”就是范本。去年，是“雙十一春晚”落地東南亞的第一年，這場90分鐘的盛會為LazadaApp帶來15萬新用戶，深度聯動娛樂和購物的阿里模式，在消費者偏愛實體店的東南亞，為Lazada的進一步擴張創造新思路。

“雖然Lazada在東南亞已經家喻戶曉，也是馬來西亞最大的電子商務公司之一，但仍有很大的增長空間，因為與其他更先進的國家相比，這里電子商務的滲透率仍然很低。” Lazada馬來西亞CEO Lejeune說。

除了“雙十一春晚”，阿里還為Lazada帶來很多雙十一新玩法。早在2012年Lazada創立之初，作為電商界的成功范例，雙十一就已經被引入，“網購嘉年華”成為Lazada每年交易額最大的購物節。但過去的“網購嘉年華”活動中，購物節只是簡單粗暴的打折、促銷，并沒有這么多玩法。“我們和阿里巴巴的合作才剛開始，現在主要是學習階段。”Lazada前任CEOMaximilian Bittner在接受媒體采訪時表示。

改造玩法

今年的雙十一，阿里搞了一個大動作，其數字經濟體系首次全員All in。10月19日，天貓在北京舉行發布會宣布，電商平臺如天貓、淘寶、口碑、飛豬等，文娛板塊優酷、蝦米、UC等，本地生活平臺像盒馬、餓了么、口碑等，線下商超如銀泰、居然之家、大潤發等都會在雙十一集合。

既然是All in，少一個都不能作數。據了解，跨境電商平臺除了天貓國際、天貓出海、速賣通，Lazada也會作為體系的一部分嚴陣以待。

“這次雙十一算是跟國內的雙十一進行一次溝通和整合，我們在Lazada‘九九大促之前，就開始對雙十一的規劃。”Lazada區域首席市場官曦沅告訴本刊記者。

不過，阿里的雙十一玩法不能照搬，作為全新的促銷形式，雙十一活動在Lazada的推行是漸進的，“在國內耳熟能詳的一些玩法，到東南亞需要進行一些因地制宜的改變，相較于國內來說，會有一些簡化和改造，這樣能夠讓東南亞的消費者更快地嘗到電商消費的甜頭。”曦沅表示。

要知道，Lazada覆蓋東南亞的6個國家——新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼、越南，在語言文化、消費水平、消費習慣以及對電商的接納程度上都有差異，有些國家還需要聯合平臺商家對消費者進行市場教育。

Lazada團隊在今年9月9日的大促銷活動中，推出Shake It（搖一搖）以及Slash It（砍價）兩項新功能，消費者可以搖出優惠券和獎品，或者分享到社交媒體邀請朋友幫忙砍價。在消費者熟悉后，這兩種玩法被延續到雙十一，同時進一步推出更多樣的新玩法。比如，在本次雙十一，Lazada和品牌方合作推出互動欄目Wonderland，每天固定時段，點擊Wonderland橫幅，都將有20次機會打開品牌寶盒，獲得折扣機會。玩法并不復雜，能夠快速被消費者理解和接受，同時也體現增加社交互動、延長購物時間的思路。

誘人東南亞

在Lazada正在緊鑼密鼓地籌備雙十一時，來自中國的品牌商們也在為雙十一的庫存、營銷、客服做準備。

去年3月，Lazada在中國大陸開啟招商，通過阿里巴巴國際站、全球速賣通等平臺長期和阿里合作的賣家最早嗅到商機。他們提供的貨品集中在服飾、時尚商品、手表、電子產品、家居等類目。深圳的智能手機廠商道格手機（Doogee）也接到Lazada招商經理的邀請。

這家你或許沒聽說過的國產手機廠商主打海外市場，2015年，道格手機開始進入東南亞市場。起初，其在東南亞市場的終端銷售都由代理商負責運營，主要是線下專柜。在收到Lazada的邀請后，開出東南亞第一個線上直營店。

為了籌備雙十一，道格手機團隊提前兩個月就開始根據前三個季度的銷售情況進行評估，設置不同機型的折扣優惠幅度。“降價幅度大概是10%-30%，銷量一直保持不錯的機型可能折扣就會稍微少一點。”Doogee品牌營銷總監何領告訴本刊，定價100美金的Doogee X60L是這次促銷的主打機型。

今年5月，道格手機擠進馬來西亞線上市場手機品牌銷量榜的前十名。何領預計，今年雙十一在Lazada的銷售額能夠達到百萬美金。這一數字還是少于道格手機在阿里速賣通上的雙十一銷量，“東南亞市場的購買力和線上購買習慣都處在一個緩慢的增長過程中，還沒有到達爆發期。”

何領看好東南亞市場，6億人口、快速發展的移動互聯網、連續保持的經濟發展增速都散發著迷人魅力。谷歌、淡馬錫最新發布的東南亞互聯網經濟報告顯示，東南亞已經成為世界第三大互聯網用戶區域，網民數量超過整個美國人口，到2025年，東南亞電子商務市場規模將達到880億美元。

越來越多的人想來東南亞掘金。兩個月前，廖佳堯在Lazada注冊的店鋪通過申請，她所在的佛山成瀚經營的是汽車空調配件生意。“東南亞離國內近，運費上會合算一點，而且Lazada不需要繳納平臺費，省下來的幾萬塊錢就可以用作廣告推廣。”廖佳堯說道。

在百度貼吧里，和她一樣想要進入的Lazada的小商戶還有很多，秦川一直在亞馬遜經營電子配件，為了了解如何在Lazada開店，他在貼吧里發起一個賣家交流群，不到一個月QQ群就已經加滿500人。

一個后臺，6個首頁

盡管種種數據和利好都在試圖證明，東南亞會是個價值洼地，是電商藍海，但事實上，東南亞從來都不是一塊好啃的“骨 頭”。

6億人口看似基數很大，但他們分布在12個國家，上千個島嶼，他們講超過10種不同的語言，用著5不同的貨幣，90%的人沒有信用卡，更沒有像支付寶這樣通行的網上支付手段。

一個在Lazada經營家居產品的商戶告訴本刊記者，泰國和菲律賓的消費者格外喜歡貨到付款，但不取貨率非常高，菲律賓的不取貨率時常達到20%，為此他只好關閉菲律賓站。相比國內，東南亞的高物流成本，對小賣家傷害非常大。

收購Lazada后，阿里輸出很多被驗證的成功模式，但同時也要在被6個國家“分割”的實際情況下做出調整。“就像印尼這邊有開齋節，一些促銷活動會在印尼發布;在泰國，我們的活動是圍繞消費者展開。因地制宜，不代表一套解決方案在各個國家同時并發。”曦沅告訴本刊記者。

本次雙十一期間，Lazada在6個國家的首頁界面完全不同，通過切換所屬地區，你幾乎可以感受到6個完全不同的App。在此基礎之上，系統根據每一個用戶的搜索和瀏覽數據，在首頁的“just for you”欄目呈現出完全不同的個性化推薦，也就是國內手機淘寶的“千人千面”。

為了更好的本地化，Lazada在每個國家更多地雇用本地員工，在管理上，設有6個國家CEO和一個區域CEO。“一件事，七位CEO之間會進行充分討論，形成健康的決策機制。”曦沅說。這樣，Lazada既能夠針對各個國家特色進行精細化運營，也能共享一個后臺和大數據，有效統籌。

事實上，對于阿里來說，在東南亞“復制”一個“雙十一”這個命題看起來并非遙不可及。去年11月11日活動當天，成交總額達到1.23億美金，約8.17億人民幣，Lazada稱這個交易量是平時的十倍。作為對比，2016年Lazada全年的市場交易總值為13億美元。

對東南亞市場來說，其在線消費習慣還在建立和引導過程中，爭奪消費者的購買注意力是阿里成敗的關鍵。如果能讓當地消費者成為線上購物的“剁手黨”，再造一個“淘寶”就成功了一大半。當然，這背后還有物流、支付、后臺系統等一系列的難題需要解決。畢竟，在印尼這樣的“千島之國”，送快遞要比國內難多了。