論國(guó)產(chǎn)電視劇中植入廣告的經(jīng)驗(yàn)、問(wèn)題及對(duì)策

羅麗媛 揚(yáng)州大學(xué) 江蘇揚(yáng)州 223400

前言

當(dāng)今社會(huì)的信息的生產(chǎn)和傳播是爆炸性的，人們的注意力被多重信息分散，對(duì)具體的某類商品信息的關(guān)注持久度越來(lái)越低。在電視劇中植入廣告成為了吸引消費(fèi)者注意力的新手段，消費(fèi)者在觀看電視劇的同時(shí)接受了電視劇中隱藏的廣告商品信息。

一、植入式廣告的背景分析

植入式廣告又被稱為“軟廣告”和“隱形廣告”，和傳統(tǒng)的廣告相比，植入式廣告擁有隱蔽性和融入性等特點(diǎn)，它是通過(guò)電影、電視劇或者電視節(jié)目中的人物行為、語(yǔ)言等間接向消費(fèi)者傳播商品本身的優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者在無(wú)形之中接受其商品。從歷史的角度看，我國(guó)電視劇中的廣告植入主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)時(shí)期：

（一）探索時(shí)期（1991年-1998）：植入式廣告和電視劇初次交融

1929年美國(guó)拍攝了卡通片《大力水手》，在這部卡通片中菠菜罐頭作為一次很成功的植入式廣告，首次出現(xiàn)在觀眾的視野，之后植入式廣告進(jìn)入了好萊塢電影的廣告范疇，并逐漸流入中國(guó)。1991年電視劇《編輯部的故事》播出，在這部電視劇中我國(guó)的電視劇和植入式廣告開(kāi)始了第一次碰撞。《編輯部的故事》播出，寶龍牌礦泉壺的銷量以驚人的速度增長(zhǎng)甚至出現(xiàn)了斷貨的市場(chǎng)反響，在生活中隨處可見(jiàn)寶龍牌礦泉壺，可見(jiàn)在《編輯部的故事》中廣告植入的成功。

植入式廣告得以發(fā)展的重要基礎(chǔ)是影視作品的產(chǎn)量和播出總量的飛速遞增。改革開(kāi)放之后，電視劇市場(chǎng)細(xì)分出家庭倫理劇、軍旅題材、主旋律、古裝、情景喜劇等各類題材的電視劇類型。從1991年到1998年期間，電視劇市場(chǎng)產(chǎn)量播出量和觀眾群體的擴(kuò)大為植入式廣告的成長(zhǎng)提供了肥沃的土壤。

（二）發(fā)展時(shí)期（1998年-2012年）：插入式廣告與植入式廣告并存

1998年以后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和影視行業(yè)的蓬勃發(fā)展，為電視劇行業(yè)迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)。在1998年到2012年期間，植入式廣告和插入式廣告作為廣告的兩種類型同時(shí)出現(xiàn)在我國(guó)的電視劇中。插入式廣告指的是在電視劇播放過(guò)程中直接插入廣告片段，時(shí)間在幾十秒到幾分鐘不等，它相較于植入式廣告來(lái)說(shuō)更加生硬，這種打斷劇情直接向觀眾推銷商品的廣告形式廣泛地受到詬病。自2012年1月1日“限廣令”頒發(fā)后，插入式廣告的生存空間被壓縮直到真空，為植入式廣告的發(fā)展騰出了廣闊的發(fā)展空間。

（三）繁榮時(shí)期（2012年-至今）：植入式廣告成“井噴式”發(fā)展

植入式廣告在經(jīng)歷了探索期、發(fā)展期和初步繁榮后，再次證明它是品牌廣告主在電視投放方向的優(yōu)佳選擇。2012年之后，植入式廣告在國(guó)產(chǎn)影視劇中出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，更多觀眾熟悉的商品品牌出現(xiàn)在電視劇當(dāng)中，參與到電視劇作品的發(fā)展當(dāng)中。植入式廣告將商品品牌文化、產(chǎn)品推介融入到劇本情節(jié)的大背景中，借助優(yōu)質(zhì)作品中高人氣演員的表現(xiàn)，將訴求逐條實(shí)現(xiàn)。當(dāng)下越是大劇熱劇，廣告植入就越如影隨形。

二、植入式廣告對(duì)電視劇發(fā)展的影響

（一）積極影響

1.注入創(chuàng)作資本

在電視劇中植入廣告不僅是電視劇資金擴(kuò)充的一個(gè)有效保障，更是電視劇事業(yè)不斷走向成熟的表現(xiàn)。電視劇本身就是一種具有文化屬性的商品，作為商品其需要呈現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，在某種程度上來(lái)講，電視劇需要以盈利的方式獲得更高層次上的進(jìn)步，為整個(gè)電視劇行業(yè)的發(fā)展注入資金血液。

2.豐富劇情內(nèi)容

電視劇中的廣告植入類型分為臺(tái)詞植入、道具植入、背景植入和劇情植入，在上述幾種植入中。在幾種植入類型中劇情植入對(duì)電視劇情節(jié)的發(fā)展影響最大，其中的商品廣告成為了推動(dòng)故事發(fā)展的主線，貫穿在影片的始終，能夠使電視劇的劇情更加圓滿也更加地貼近觀眾的生活。

劇情植入將產(chǎn)品和品牌理念深度融入到節(jié)目的劇情中，使其成為電視劇劇情不可或缺的一部分，把產(chǎn)品做成了內(nèi)容，也豐富了原本的劇情內(nèi)容。

（二）消極影響

1.影響藝術(shù)表達(dá)

第一，影響人物性格塑造和劇情整體表達(dá)

為了保證廣告時(shí)長(zhǎng)和效果，一些電視劇中主要人物淪為了植入廣告的代言人。為了體現(xiàn)廣告臺(tái)詞，主角們不得不停下正在發(fā)展的劇情，拿起廣告商品向人們推銷。

第二，影響臺(tái)詞的正常表述

植入式廣告的商品或者品牌一般都是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物，很難植入到古裝劇中，因而古裝劇中的植入式廣告需要被格外“軟化”。

第三，影響電視劇的細(xì)節(jié)真實(shí)

電視劇的情節(jié)可以虛構(gòu)，但是細(xì)節(jié)必須真實(shí)，能引起觀眾共鳴的也正是真實(shí)的細(xì)節(jié)，但很多電視中為了強(qiáng)硬植入廣告，設(shè)置的細(xì)節(jié)不符合人們的現(xiàn)實(shí)生活情況。

2.引導(dǎo)符號(hào)化消費(fèi)

目前是一個(gè)物質(zhì)極度豐富的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者更加關(guān)注的是商品背后的符碼價(jià)值，符號(hào)消費(fèi)在人們平日生活中越來(lái)越重要。國(guó)產(chǎn)電視劇中的植入式廣告，通過(guò)帶有明星光環(huán)的角色對(duì)廣告商品的直接或間接的使用，使植入的商品帶有了一定符號(hào)意義，誘導(dǎo)觀看的某些觀眾在現(xiàn)實(shí)生活對(duì)該商品產(chǎn)生符號(hào)化消費(fèi)的心理。

消費(fèi)社會(huì)指導(dǎo)人們消費(fèi)的消費(fèi)規(guī)范也不斷地發(fā)生著改變。商業(yè)性廣告是當(dāng)前消費(fèi)變化的一項(xiàng)最大推動(dòng)力量。

3.傳播隱形價(jià)值觀

廣告無(wú)處不在，植入式廣告在當(dāng)下的國(guó)產(chǎn)電視劇中也如影隨形，成為了大眾文化的一部分，受眾在觀看電視劇時(shí)潛移默化的接收了植入式廣告所帶來(lái)的價(jià)值觀。

但某些國(guó)產(chǎn)劇在引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)傾向時(shí)往往失去了“節(jié)操”，僅僅為了獲得高額的贊助費(fèi)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不惜將一些不符合普通大眾消費(fèi)水平和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品或者不符合劇中人物身份的廣告生硬的植入作品當(dāng)中，由此給觀眾帶來(lái)了一些不良的價(jià)值觀導(dǎo)向。如在青春偶像電視劇《一起來(lái)看流星雨》當(dāng)中，男主角慕容云海為了向女主角楚雨蕁道歉，一次性地買下并且喝光了女主角媽媽奶茶店里的二十杯的香飄飄牌的奶茶，這其實(shí)無(wú)論是在價(jià)值觀的表達(dá)還是消費(fèi)觀的引導(dǎo)上都存在著很大的問(wèn)題。

三、對(duì)國(guó)產(chǎn)電視劇中植入式廣告的發(fā)展建議

植入式廣告為電視劇行業(yè)的發(fā)展注入了活力，也是不可阻擋的趨勢(shì)廣告行業(yè)趨勢(shì)，如何規(guī)避植入式廣告對(duì)電視劇發(fā)展所帶來(lái)的消極影響是當(dāng)下人們應(yīng)該思考的。

（一）政策監(jiān)管：用制度規(guī)范植入式廣告的行業(yè)發(fā)展

國(guó)家應(yīng)當(dāng)盡快制定一部針對(duì)植入式廣告的投入標(biāo)準(zhǔn)、投放形式、以及評(píng)估辦法等方面進(jìn)行監(jiān)管的詳細(xì)法規(guī)，以促進(jìn)我國(guó)電視劇植入廣告的合理投放。

廣電總局電影局局長(zhǎng)童剛也表示將盡快出臺(tái)措施規(guī)范植入式廣告，將其作為工作目標(biāo)之一。如果在作品創(chuàng)作過(guò)程中，就已經(jīng)將產(chǎn)品信息融為影片內(nèi)容，成為其中不可缺少的部分，那么這樣的“隱”就會(huì)做得很有價(jià)值，也更易為觀眾接受體驗(yàn)營(yíng)銷的方式非常受觀眾的歡迎。通過(guò)看到影視劇中演員的使用參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)觀眾的消費(fèi)心理。這樣的營(yíng)銷方式既能夠帶動(dòng)受眾參與其中，又能提高產(chǎn)品本身的活躍性。

（二）行業(yè)操作：植入廣告應(yīng)正面引導(dǎo)受眾的消費(fèi)觀與價(jià)值觀

植入式廣告是宣揚(yáng)電視劇價(jià)值觀念的一種載體，因而制作方在選擇植入的廣告時(shí)應(yīng)考慮到將品牌宣傳訴求，將品牌的故事、產(chǎn)品的特性與電視劇目標(biāo)受眾的價(jià)值觀有機(jī)結(jié)合，令其產(chǎn)品與劇中角色通過(guò)情節(jié)產(chǎn)生良性的互動(dòng)，達(dá)到一種引導(dǎo)正確消費(fèi)觀念與價(jià)值觀念的作用。在條件許可的情況下成立專門機(jī)構(gòu)，進(jìn)行統(tǒng)一策劃協(xié)調(diào)，使廣告既不擾亂劇情，又實(shí)現(xiàn)廣告收益。

植入式廣告應(yīng)考慮到電視劇目標(biāo)受眾的價(jià)值觀念，如《微微一笑很傾城》類型的IP青春偶像劇的主要受眾是15-30歲的年輕人，植入的廣告內(nèi)容就不應(yīng)太過(guò)于注重渲染游戲的內(nèi)容，以防青少年養(yǎng)成不良的生活習(xí)慣。再如《當(dāng)婆婆遇上媽》類的時(shí)代家庭劇主要受眾是40-65歲的中年人，植入的廣告內(nèi)容可以和生活養(yǎng)生有關(guān)。

植入效果好的廣告高明之處在于它借助的平臺(tái)是將受眾置于一個(gè)情境之中，使他們無(wú)意識(shí)地接受了品牌的價(jià)值，以及通過(guò)電視劇情境所產(chǎn)生的消費(fèi)觀念與價(jià)值觀念。

（三）從業(yè)人員素質(zhì)：植入廣告應(yīng)融入電視劇的人物與情節(jié)中

電視劇中植入式廣告的發(fā)展離不開(kāi)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)和檢驗(yàn)，更離不開(kāi)行業(yè)操作者的精心與匠心。當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電視劇中的植入式廣告僅流于形式，并沒(méi)有進(jìn)行深層次的融入，影響了電視劇的藝術(shù)價(jià)值表達(dá)。例如電視劇《男人幫》中的每一個(gè)鏡頭都被產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品本身以及廣告牌充斥著，匯源果汁、360殺毒、特侖蘇、中天通訊、肯德基、銀行信用卡、京東商城、豐田汽車等，最離譜的是由王珞丹飾演的莫小閔出演的玉蘭油的廣告，她由星探發(fā)現(xiàn)被要求拍廣告片，播出時(shí)一群老爺們坐在電視機(jī)前看成片，一出來(lái)竟然是王珞丹現(xiàn)實(shí)生活中接下的玉蘭油廣告片。這種廣告植入是當(dāng)下現(xiàn)代劇的一個(gè)通病。劇中人物大街上行走時(shí)身邊全都是鮮明的廣告牌特寫，喝水吃飯等車坐車時(shí)，周圍也都能看到植入的各種廣告，這種植入式廣告的“隨處可見(jiàn)”性，一方面表現(xiàn)為總數(shù)量的異常驚人，另一方面則體現(xiàn)為同一產(chǎn)品或品牌的廣告在劇中不間斷地出現(xiàn)。被接納吸收的廣告應(yīng)該與影視作品完美結(jié)合，然后進(jìn)入潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的絕佳境界去影響受眾感化受眾，最終促成購(gòu)買本身已經(jīng)融入到一種生活場(chǎng)景中去，在不打擾受眾的情況下，引導(dǎo)他們進(jìn)行現(xiàn)實(shí)生活的消費(fèi)。