淺析網絡綜藝節目廣告植入的新模式
——以《奇葩說》為例

宋揚燕 成都體育學院 四川成都 610041

《奇葩說》第四季獲得頗多關注，除了節目的辯題之外，節目中的廣告成為了該節目的“亮點”。網絡綜藝節目中的廣告需要有創意，形式和內容上必須進行創新。網絡綜藝節目在廣告商的選擇、制作和節目資源的利用上要有策劃，充分利用各種因素 ，使廣告的傳播效果達到最佳。《奇葩說》運用了花式口播的廣告語言、廣告與節目內容的深度融合、節目方與品牌方的戰略合作、定制廣告片和廣告語的制作等因素，使其成為了網絡綜藝廣告的典范。本文從網絡綜藝廣告的形式、內容、戰略等方面，分析《奇葩說》中定制式廣告的創意表現形式，這對研究網絡綜藝廣告的發展或有借鑒意義。

一、形式上：定制式廣告的創意表現

《奇葩說》的廣告采用了情景劇模擬植入、辯手辯論引用廣告商的相關內容、主持人花式口播廣告等形式使觀眾對廣告有了新發現。從《奇葩說》》對廣告的處理方式上，可以看出口播廣告已然進入了花式口播的新階段，它以一種更加有趣的方式口播廣告，讓廣告變得與眾不同。

（一）花式口播：口播方式的升級

《奇葩說》中的廣告不再是以前“本節目由某某品牌贊助播出”的單純口播，而是以花式口播作為網絡綜藝節目中植入式廣告的重要方式。在《奇葩說》前三季中，馬東的花式口播廣告已成為了該節目的亮點，讓品牌贊助商的廣告深入人心不僅僅是主持人口播廣告，辯手和嘉賓也都在花式播廣告，讓廣告融入到了節目的每個環節。利用節目開頭的排比句式插入廣告，讓花式口播廣告博人眼球，使其變成消費者愿意討論的“槽點”，充滿話題性，從而使廣告達到了良好的傳播效果。

（二）定制式廣告：產品品牌、節目、受眾定位三者相結合

《奇葩說》的節目定位是“90 后”人群，節目組根據目標受眾的喜好和合作品牌的定位來制定相應的口播方案，[1]比如第四季的廣告“玩得不夠大，別喝美年達”等廣告語就是為了使廣告品牌與該節目的受眾定位相結合而制作的。節目組為贊助商制定專屬的廣告語、奇葩辯手參與拍攝專屬廣告片、展示辯題的情景劇等，都運用了贊助商的品牌，而且他們制作的廣告只在愛奇藝平臺和《奇葩說》節目中播出，這些廣告都是從迎合年輕受眾的角度出發，注重對個性和時尚的追求，具有很精準的品牌定位。

二、內容上：實現了廣告和內容的深度融合

網絡媒體提供的內容信息的有效性，是衡量廣告價值的重要因素。網絡節目往往選擇在廣告的內容和形式上吸引受眾。《奇葩說》的廣告富有感染力和趣味性，通過上述對定制式廣告形式的分析可以看出，網絡綜藝的定制式廣告基本實現了“廣告內容化與內容廣告化”，定制式的廣告內容成為了節目內容再創作的素材。

（一）節目內容廣告化：節目內容加入廣告元素

《奇葩說》中辯手辯論中直接引用廣告產品信息，例如對小米 CEO 雷軍“Are you ok?”話語的引用等。展示辯題的短劇中會使用廣告產品的名稱，《奇葩說》主持人和導師在調侃時也會隨時出現對產品名稱的引用，節目方和品牌方在品牌植入方面，雙方進行了有效的溝通，達到了良好的廣告效果。另外，廣告語的話題性強，廣告參與度高，容易引起觀眾在觀看節目時對廣告發表意見，提升受眾對廣告的關注度。這種植入方式，有助于人們在無意中接受廣告信息。

（二）廣告內容節目化：使廣告成為節目的一部分

奇葩說團隊用強大的創意能力把嚴肅的品牌標語改造得幽默有趣，使商業廣告毫無違和感地融入了娛樂內容，使廣告成為了內容的一部分。廣告語的制作與節目的內容相關性較強，辯手可以依據自己的個性適時將廣告融入辯題的內容之中，進一步使廣告的內容節目化。廣告內容節目化，使廣告內容與節目內容融為一體，增強廣告的傳播效果。

三、戰略上：全方位考慮節目方和品牌方

愛奇藝成功運用社交媒體平臺，與年輕人常用的社交APP 緊密結合，在自媒體平臺進行話題討論，提高了節目的曝光率和影響力，也擴大了廣告的知名度。在戰略上，《奇葩說》制作方對節目各種元素的利用、注重與品牌方的聯系和對“金主”優勢的充分運用，增強了節目廣告和產品投資方的影響力。

（一）對節目各種元素的利用：主持人、嘉賓、辯手、字幕組等

第四季中擔任議長的何炅和四位導師、嘉賓們在交流和辯論的過程中也多次提及贊助商。除此之外，主持人會引導嘉賓說和廣告有關的話語，運用嘉賓的明星效應。節目組制作團隊和節目組根據選手的不同個性，挖掘他們身上所具有的商業價值。《奇葩說》的字幕組也會找準時機在加入字幕時，以“彈窗”等形式，讓觀眾無意之間瀏覽廣告信息，增加觀眾與廣告的接觸機會，擴大了廣告的傳播渠道。《奇葩說》善于整合資源，利用多重平臺通過話題討論增加節目的點擊率和互動性，幫助廣告品牌獲得知名度和美譽度。

（二）發揮品牌方優勢：提高“金主”參與度和曝光度

在《奇葩說》第 15 期和第 16 期中節目組邀請小米CEO雷軍作為嘉賓參與節目的制作，品牌方和節目方達到了完全融合，使廣告成為了節目的一部分。通過提高廣告商“金主”的參與度和曝光度來提升廣告產品的知名度是《奇葩說》開創的獨特的廣告方式，是對傳統廣告形式的創新。