房企更名求生為哪般？

蔡恩澤

今年以來(lái)，地產(chǎn)公司扎堆更名“換馬甲”，大有“去地產(chǎn)化”勢(shì)頭。不過(guò)，一個(gè)公司多年的積淀一旦形成，更名換旗號(hào)也不會(huì)有什么實(shí)質(zhì)性改變。要想真正“脫胎換骨”實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，還得要費(fèi)一番功夫，甚至要有一段艱難煎熬的過(guò)程。

更名潮流

進(jìn)入2018年，房地產(chǎn)企業(yè)改名的排成隊(duì)。

朗詩(shī)地產(chǎn)率先而動(dòng)。2月28日，朗詩(shī)綠色地產(chǎn)舉行股東特別大會(huì)，其中一項(xiàng)表決議案正式將公司名稱(chēng)改為“朗詩(shī)綠色集團(tuán)有限公司”。3月1日，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)股份有限公司公告稱(chēng)，為貫徹公司發(fā)展戰(zhàn)略，公司更名為大連萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理集團(tuán)股份有限公司。同一天，時(shí)代地產(chǎn)也宣布更名為時(shí)代中國(guó)，好壯觀的名頭。接著，到了5月2日，美的地產(chǎn)改名為美的置業(yè)，意思雖差不多，但有點(diǎn)“高大上”了。5月11日，中航地產(chǎn)更名為中航善達(dá)，完全改頭換面了。6月份，先后又有三家房企宣布更名，其中龍湖地產(chǎn)變更為龍湖集團(tuán)、中駿置業(yè)變更為中駿集團(tuán)、合景泰富地產(chǎn)變更為合景泰富集團(tuán)。

房企更名較近的一次是9月13日，在2018戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，原保利房地產(chǎn)（集團(tuán)）股份有限公司正式宣布升級(jí)為保利發(fā)展控股集團(tuán)股份有限公司，抹去“房地產(chǎn)”三個(gè)字。

最為引人注目的是，地產(chǎn)業(yè)巨頭萬(wàn)科也加入了“改名大軍”。6月29日，萬(wàn)科董事會(huì)主席郁亮在股東大會(huì)上公開(kāi)表示，萬(wàn)科未來(lái)不是地產(chǎn)公司而是服務(wù)美好生活，要把城市公司名字中的“地產(chǎn)”去掉。有意去掉萬(wàn)科的地產(chǎn)屬性。事實(shí)上，在郁亮發(fā)話之前，廣州萬(wàn)科在5月31日就已經(jīng)完成更名。今年以來(lái)，萬(wàn)科在上海、深圳、廈門(mén)、重慶、成都等地至少十家城市公司已經(jīng)完成更名，原先企業(yè)名稱(chēng)中的“房地產(chǎn)”字樣均被其他名稱(chēng)替換掉。

地產(chǎn)商更名并非今年才心血來(lái)潮，幾年前就有先例。2016年，恒大地產(chǎn)更名為中國(guó)恒大，同年雅居樂(lè)集團(tuán)取代雅居樂(lè)地產(chǎn)成為雅居樂(lè)的對(duì)外官方名稱(chēng)，K2、雅居樂(lè)、遠(yuǎn)洋等地產(chǎn)公司也在當(dāng)年更名。2015年，方興地產(chǎn)更名為中國(guó)金茂，年底招商地產(chǎn)更名為招商蛇口并重組上市。

至此，放眼地產(chǎn)界，保留“地產(chǎn)”字樣的公司所剩無(wú)幾。

生死轉(zhuǎn)型

地產(chǎn)公司紛紛更名，最直接的原因當(dāng)是正在走下坡的房地產(chǎn)行情。業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，比氣候入秋更早的，大概是房地產(chǎn)業(yè)了，甚至感覺(jué)冬天就要來(lái)臨。“準(zhǔn)備過(guò)冬”已成業(yè)界相互安慰的提示。比萬(wàn)科“活下去”口號(hào)更為悲壯的，則是中原地產(chǎn)的“排隊(duì)等死”。

2018年上半年，50個(gè)代表城市新建商品住宅市場(chǎng)月均成交量在2740萬(wàn)平方米左右，同比下降約10%。這是因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控政策持續(xù)深化、長(zhǎng)效機(jī)制建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)、金融監(jiān)管力度加強(qiáng)，尤其是限購(gòu)限貸、預(yù)售限價(jià)等嚴(yán)控政策實(shí)施，致使重點(diǎn)城市新房市場(chǎng)供需不匹配，有效供應(yīng)不足造成需求釋放受阻，加之備案延遲等因素影響，新房成交面積持續(xù)回落。

房地產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)也不再“驚爆”。數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年，A股上市房企的平均凈利潤(rùn)率只有9.69%、9.73%。2017年也不過(guò)為11.7%。如果全行業(yè)捆綁在一塊，其利潤(rùn)率還要低一些。“暴利時(shí)代”已不再。

萬(wàn)達(dá)房地產(chǎn)大甩賣(mài)，令地產(chǎn)商們不寒而栗。2017年以來(lái)，王健林這位市場(chǎng)反應(yīng)嗅覺(jué)最靈敏的房地產(chǎn)巨頭，“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”成了他日常工作的“主旋律”。那個(gè)壯懷激烈、“一個(gè)億是小目標(biāo)”的王健林成了“英雄氣短”的模板，大有“楊志賣(mài)刀”的悲壯。

萬(wàn)達(dá)“賣(mài)賣(mài)賣(mài)”，走的是輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型之路。1月份的公告中，萬(wàn)達(dá)稱(chēng)，引入新戰(zhàn)略投資者后，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)將更名為萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)，1至2年內(nèi)消化房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，萬(wàn)達(dá)商管今后不再進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，成為純粹的商業(yè)管理運(yùn)營(yíng)企業(yè)，各方將推動(dòng)萬(wàn)達(dá)商管集團(tuán)盡快上市。

地產(chǎn)大佬萬(wàn)科高調(diào)轉(zhuǎn)型，也是逐步與房地產(chǎn)“撇清”關(guān)系。萬(wàn)科在戰(zhàn)略目標(biāo)定位上，以前是“城市配套服務(wù)商”，現(xiàn)在則轉(zhuǎn)型為“美好生活的服務(wù)商”，明顯寬泛多了的概念范圍，似乎有更多轉(zhuǎn)型回旋的余地。

當(dāng)然，更多的則是換個(gè)名號(hào)圖新鮮。每個(gè)時(shí)代微觀市場(chǎng)主體都希望自己有一個(gè)燦爛的頭銜。幾年前地產(chǎn)業(yè)火爆，在企業(yè)名稱(chēng)中冠以“地產(chǎn)”二字是非常榮耀又有氣魄的。如今地產(chǎn)不受市場(chǎng)待見(jiàn)，房企灰頭土臉的，企業(yè)名稱(chēng)“去地產(chǎn)”，換副馬甲興許讓人刮目相看。

脫胎不易

企業(yè)更名很容易，只要經(jīng)過(guò)董事會(huì)表決通過(guò)，通過(guò)公示，再報(bào)監(jiān)管部門(mén)備案，就可完成全部法律程序。但要想達(dá)到更名的目的——最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)狀況好轉(zhuǎn)、提高公司的生存力，還需要進(jìn)行脫胎換骨的“烈火重生”，這談何容易？

“去地產(chǎn)”轉(zhuǎn)型，意味著戰(zhàn)略方向的重大改變，原本搞房地產(chǎn)輕車(chē)熟路，轉(zhuǎn)型向其他行業(yè)進(jìn)軍，無(wú)論是技術(shù)力量、管理能力還是市場(chǎng)渠道，都有一個(gè)“煎熬期”。沒(méi)有內(nèi)生動(dòng)力支撐，轉(zhuǎn)型希望渺茫。

而一些地產(chǎn)公司雖說(shuō)換了名號(hào)，但并沒(méi)有“金盆洗手”，還是把地產(chǎn)開(kāi)發(fā)當(dāng)主業(yè)，只是覺(jué)得“地產(chǎn)”二字不太吃香了，改一下名字，給市場(chǎng)增加一點(diǎn)新鮮感，撞撞運(yùn)氣。一些地產(chǎn)上市公司則通過(guò)換馬甲繼續(xù)在資本市場(chǎng)“混”下去，根本無(wú)心在打造內(nèi)生動(dòng)力上下功夫。輕浮的地產(chǎn)文化已經(jīng)滲透到公司的骨髓，改也難。這樣的公司難有發(fā)展前途。

其實(shí)地產(chǎn)公司應(yīng)當(dāng)充分利用當(dāng)前的市場(chǎng)機(jī)遇，雖說(shuō)房地產(chǎn)不景氣指數(shù)在上升，但房產(chǎn)泡沫不會(huì)輕易刺破，關(guān)鍵是要利用這一“休眠期”或叫“市場(chǎng)低潮期”，加強(qiáng)公司技術(shù)儲(chǔ)備、人才儲(chǔ)備，至少也要進(jìn)行內(nèi)部休整，總結(jié)工作，提升管理水平。有一個(gè)理念需要堅(jiān)守，中國(guó)是一個(gè)13億多人口的大國(guó)，住房始終存在剛需，地產(chǎn)業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)都不是“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，這就為地產(chǎn)公司脫胎換骨爭(zhēng)取了時(shí)間。

作者系財(cái)經(jīng)媒體專(zhuān)欄作家，現(xiàn)為晶蘇傳媒首席分析師