中國化妝品市場的貿易分析

摘 要：隨著中國經濟的飛速發展，越來越多的中國人更加注重美化自身。化妝品作為新興產業和文化，發展速度不容小覷。在化妝品文化充斥市場的今天，市場上的化妝品品牌星羅棋布。隨著歐美文化近幾年風靡全國，instagram、facebook、youtube等平臺上的明星博主已成為當下的時尚風向。越來越多的中國女性開始追捧歐美時尚。目前越來越多的歐美化妝品品牌入駐中國，“國產化妝品”越來越受不到消費者的重視，中國化妝品行業面臨著嚴峻的考驗。本文將介紹我國化妝品貿易現狀，分析歐美化妝品特點及歐美化妝品在中國的現狀，以及歐美化妝品在中國受到熱捧及流行的原因，指出中國化妝品行業存在的問題，分別為自主研發不足，市場定位不明確，品牌建設薄弱等，并針對目前中國化妝品市場存在的問題提出相應的建議，并對中國化妝品的未來加以展望。

關鍵詞：歐美化妝品；問題；建議

一、緒論

1.研究背景

人皆有顆愛美之心，人們總是對美化自己的產品有特別的興趣。在20世紀90年代的中國，國民生活水平不高，消費基礎薄弱，大多數人對化妝品的使用僅停留在保濕類產品的基礎水平，而產品質量稍好些的化妝品被認為是奢侈品，尤其是高檔類產品只有當時富裕人群才消費得起。而隨著中國經濟的迅猛發展，在短短的20多年里，中國人民的生活水平不斷提高，越來越多的人開始注重美化自身，對自身的保養上升到一個新水平，對美的追求也達到一個新高度，所以化妝品逐漸成為大多數人能夠承受的產品。盡人皆知，我國是人口超級大國，對化妝品的需求量遠遠超過其他國家，因此，中國化妝品市場的發展潛力巨大。

中國化妝品市場規模的不斷擴大，不僅滿足了人們日益增長的消費需求，也為國民創造了大量的就業機會和空間，為國民經濟的快速增長做出了巨大貢獻。但我國化妝品市場卻存在諸多問題。隨著經濟全球化，中國逐步放寬對化妝品的進口限制，許多外國化妝品品牌正在加速中國市場的擴張。因此，本土品牌受到了外界的巨大沖擊。據最新數據顯示，2018年占據中國化妝品市場銷售排名前十的均為國外品牌，合資或外資企業所占的市場份額高達80%。特別是一級市場，幾乎被外資品牌企業壟斷，險些沒有國內品牌的立錐之地。化妝品的巨大消費需求與生產和供應的滯后形成鮮明對比。目前中國化妝品品牌企業面臨的首要任務是如何在挑戰重重的市場下保持競爭力。

2.研究目的

近些年來，中國化妝品產業被譽為“美麗經濟”，已成為全球最大的新興市場。隨著經濟全球化，中國市場對外開放程度越來越高，在國外化妝品尤其是歐美品牌大批涌入中國市場的情況下，中國企業如何借鑒歐美品牌在華的銷售策略，如何創建和提升本土品牌，如何提高品牌競爭力等等的一系列問題，都是需要中國化妝品企業深思熟慮。在化妝品競爭激烈的市場下，如何從中發現中國化妝品行業存在的不足并解決這些問題，是本文的研究目的。

3.研究意義

近20年來，我國化妝品消費市場以驚人的速度擴張，化妝品生產貿易市場取得空前發展，中國很快成為增長最迅速的消費國。但相比歐美成熟的消費市場，我國化妝品市場仍存在諸多不足。我國化妝品企業若想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，繼續保持競爭力和市場份額，是每個化妝品企業面臨的重大課題。此文將通過對歐美化妝品市場貿易的研究，總結歐美品牌生產貿易的成功之道，汲取經驗，提出相應策略。這對于我國化妝品行業的生存和發展，具有重要意義。

二、中國化妝品貿易的現狀

1.中國化妝品貿易現狀

隨著中國經濟的高速發展以及人們生活和習慣的變化，我國化妝品消費市場規模不斷擴大。目前中國僅次于美國成為全球第二大化妝品消費市場。據iResearch艾瑞咨詢的研究數據顯示，2015年我國化妝品銷售總額突破2000億元，并保持年均20%以上的增長率。我國化妝品的主要消費人群為年收入超過2萬的年輕都市女性，未來五年將保持年均10%-15%的增長速率。據Euromonitor的數據顯示，2012年中國化妝品行業市場容量為2500億元，在2016年高達3338.6億元，同比增長7.2%。

從上述數據可以得出，近幾年的化妝品行業蓬勃發展，中國化妝品行業已經進入到一個全新的發展階段。如何持續保持化妝品的經濟增點，已經成為各大化妝品品牌企業不得不關注的焦點。就目前情況來看，中國化妝品市場已經陷入充斥國外品牌，相繼被國外品牌壟斷競爭的局面。中國化妝品市場的主導地位被擁有近80%市場份額的外資或合資企業占領。盡管我國化妝品企業總數高達90%，但僅占有不到20%的市場份額。

2.國外化妝品企業紛紛搶灘中國市場

從化妝品品牌的市場份額不難看出，與歐美國家相比，中國化妝品品牌集中度較低。2013年調查顯示，國外品牌市場占有率為40.1%，國內品牌市場占有率僅有7.8%。到2014年國外品牌市場占有率下降到34.2%，國內品牌市場占有率上升到9.3%，盡管國內品牌銷售額有增長趨勢，但仍有巨大的增長空間。同時國外化妝品企業紛紛搶灘中國市場，也給本土品牌造成了一定的壓力。如韓國的innisfree，innisfree以其溫和的美白保濕效果和高性價比深受年輕人的熱愛，又加上韓劇的影響力和韓國文化的滲透，讓innisfree在年輕人中占有一定地位。彩妝類歐美品牌尤為突出，如Bobbi Brown的眼線膏因其強防水功能備受年輕人的喜愛，又如阿瑪尼小滴管粉底系列因控油持妝遮瑕效果顯著備受年輕女性追捧，市場份額逐漸擴大。而歐美奢侈品牌如海藍之謎，香奈兒等大牌因其品牌影響力，深受各個年齡層的女性喜愛。像美國彩妝品牌MAC支持多樣性和自我個性，敏銳把握流行趨勢，不斷推出創新產品席卷亞洲市場，給中國本土彩妝品牌造成了不小的威脅。所以面對國外品牌的競爭，中國本土化妝品品牌有待更大的提升。

3.國內化妝品市場競爭激烈

目前，國外知名企業基本占據了我國化妝品的高端市場，并且這些企業正準備擴大中國化妝品市場的份額。例如，全球最大的化妝品集團歐萊雅成功收購著名護膚彩妝品牌“羽西”以及市場份額為5%的國內第三大品牌“小護士”。2004年歐萊雅集團正式在中國上市大眾品牌“美奇絲”。自此從低至幾十元一樣的洗發液到高至數千元的高端美容產品，歐萊雅全線出擊國內各檔次的化妝品品牌。國內品牌企業面臨著激烈的競爭壓力，這些壓力來自全球同行公司包括國內的外資品牌。在2001年中國加入世界貿易組織后，國內國外市場對外開放程度的不斷擴大，市場進口標準和關稅的降低，使得中國不僅要面對大舉入侵的國外產品，還要面對更大規模的國外資本涌入中國的現象。強大的廣告宣傳力度，使得這場國內外較量，即使中國作為本土企業，與外資企業相比卻依舊處于劣勢地位。在這場關于化妝品行業的“土洋之爭”中，如何在這場競爭中保持競爭力，這對于中國本土的中小型化妝品企業而言，無疑是一項嚴峻的考驗。

三、歐美化妝品在中國流行的現狀及原因分析

1.歐美化妝品在中國的現狀

隨著經濟全球化和信息時代進程的加速，我國化妝品產業蓬勃發展。在這個看臉的時代，化妝品一直扮演著美麗守護神的角色，是我們日常不可缺少的必需品。我身邊大部分朋友都本著“不化妝不出門”的原則。在龐大的中國市場中，國內化妝品似乎被太多的光鮮色彩所覆蓋，各種貼有國外標簽的化妝品一直是愛美人士的最愛。

鑒于這種現象，筆者和室友進行了有關國內外化妝品消費的市場調查，共有280人參與了此次調查。據調查數據顯示，使用國外化妝品的消費者高達75%，使用國內化妝品的消費者僅有25%。而在使用國外化妝品的消費者中，有60%的消費者使用歐美化妝品。

2.歐美化妝品的特征

歐美國家本身對時尚有著強烈的愿望，雄厚的經濟實力及發達的科學技術，加上化工和現代工業的輔助，各種化妝品層出不窮，以大眾為發展基礎，加之純天然配方，很快席卷全球。因此，在全球化妝品市場中，歐美化妝品占據主導地位。

全球十大化妝品品牌，幾乎都是歐美品牌。

3.歐美化妝品在中國流行的原因及分析

（1）化妝品品牌文化內涵的重要影響

品牌的文化內涵是品牌的靈魂所在，是需要時間和歷史的積淀而形成。品牌文化，不僅體現了品牌的價值觀，更將那個時代的特點賦予了品牌本身。優秀的品牌文化可以超越國界，超越意識，打造品牌大眾化，以其獨特的個性和風格吸引世界各地的人們共同向往，共同消費。例如歐美奢侈品牌Chanel的第一瓶香水（Chanel No.5），在全球，每半分鐘就能賣掉一瓶。20世紀，女性平等意識開始形成，香奈兒女士更是自強的女性代表。1921年香奈兒推出首支Chanel No.5香水。靈感源于繁花，將奢華與優雅結合，體現了女性的勇敢與魄力，向女性傳達出一種高尚典雅的精神。一個世紀以來，每當大家談論起5號香水時，想起的就是經典、時尚、高雅，這就是coco小姐的時尚王國。迄今為止，5號香水仍然是香奈兒的最愛，也是許多堅強獨立女性的首選。又如HR（赫蓮娜），它是將科學與美麗完全融合的頂級奢侈美容品牌。HR赫蓮娜嚴格遵守“嚴謹，科學，藝術，哲學，女性”的品牌內涵，同時不斷創新，從而成為美容品牌的大贏家。入駐中國十年來，HR一直深受時尚名流追捧。由此看來品牌的歷史文化對品牌有著巨大影響力，隨之帶來的品牌效應使歐美化妝品在中國化妝品市場占有重要地位。

（2）化妝品的宣傳力度

在這個追求創意的時代，畫面唯美，特點顯著，富有創造性的廣告是吸引顧客的法寶。例如歐美品牌LAMER（海藍之謎）面霜廣告，唯美的畫面融合了多重感官元素，在絲綢般柔和的海面襯托下傾情演繹了半個世紀的品牌傳奇故事。廣告通過具象的水寓意LAMER來自海洋；以意象的方式和極富視覺沖擊力的畫面展現了LAMER的精粹。又如雅詩蘭黛的明星產品“小棕瓶”，廣告片以黑白色為主調，畫面整潔利落，光影變幻，燈光若隱若現，明星齊上陣，調性與品牌相契合，突顯小棕瓶集萬千寵愛于一身。縱觀我國化妝品廣告，大都缺乏創意，廣告形式幾乎是大同小異，普遍都是女明星手拿化妝品護膚的動作，形式單一，沒有體現品牌的文化內涵。還有一方面是隨著信息全球化，人們通過網絡時刻關注著全球各國女性的穿搭妝容，許多歐美博主在各大網絡平臺推薦自己使用的化妝品，所以這也是歐美化妝品在中國興起的原因之一。

（3）企業的營銷策略

化妝品的銷量和品牌的發展速度與銷售策略密切相關。國內外化妝品主要通過商場超市銷售，專柜銷售，網絡銷售這三大銷售方式。除此之外，國外化妝品品牌還以更加多元化的銷售策略吸引顧客。如美國大眾品牌美寶蓮，是全球第一大集團歐萊雅旗下的品牌，從1996年被歐萊雅集團收購后，美寶蓮一直采用全方位品牌策略及多元化的銷售渠道，使美寶蓮迅速在亞洲掀起一股熱潮。相比這些歐美品牌的銷售策略，國內品牌的營銷策略還不夠多元化，不能及時滿足廣大顧客的需求。

四、中國化妝品市場發展趨勢

1.中國化妝品市場未來新亮點

第一，據資料顯示，購買化妝品的女性消費者占有85%，僅有15%的男性消費者。隨著生活水平的提高，人們間的交往交流越來越頻繁，越來越多的男士開始關注自身及他人形象，對化妝品的購買欲望也愈來愈強。然而，在中國各大商場的化妝品專柜中，幾乎沒有針對男性的化妝品品牌。

第二，隨著社會的進步，中老年人對化妝品的需求也日益上升，他們更注重產品內在品質，與大眾類產品有所不同。但目前很少有專門針對中老年人的化妝品。這也是目前的市場空檔。

第三，近幾年，市場上掀起了一股購買藥妝的熱潮。這類產品是純天然的代名詞，越來越多的中國女性通過代購或者出國采購此類產品，這也是目前急需被解決的國內化妝品市場空檔。我相信無論是位于哪個年齡段，不管男性女性，大家都有一個共同的愿望，讓自身形象更好，永葆青春，這也使化妝品行業商機無限。

2.建議與意見

（1）增大研發投入力度，關注市場動態

研發針對不同年齡，不同性別，不同膚質的特定產品，滿足廣大消費者需求。時刻關注市場動態，潮流風向，推陳出新，吸引顧客。

（2）學習借鑒經驗，了解市場

學習借鑒歐美化妝品品牌營銷策略，整合出一套自己的獨特方案，了解市場潮流趨勢，不僅要在量上得以提升，更要在質上有個飛躍。

（3）加大宣傳力度，尊重目標顧客

學習借鑒歐美化妝品廣告模式，通過多樣的線上線下平臺推出新產品。隨時關注自身品牌特定的顧客群，掌握顧客心理和消費需求，時常推出新品試用體驗裝供不同客戶體驗。

五、結束語

我國化妝品行業正處于快速發展的黃金時期，國民對化妝品的采購數量和消費額的不斷增加，明確地表明了國民對化妝品的強烈需求和愿望。國內外化妝品品牌使化妝品更加多元化、功能化。隨著時代的進步，國民生活理念的更新，人民生活水平的不斷提高，消費群體進一步壯大，加上中國眾多人口基數和消費水平的多樣化，中國化妝品市場發展空間廣闊，潛力巨大。

參考文獻：

[1]中國化妝品市場國外化妝品占據主導地位原因淺析.中國化妝品，2015，（2）：5-5.

[2]趙寧.BH化妝品原料公司的競爭戰略研究.西南交通大學，2009.

[3]蔣亞西.KS化妝品公司多品牌策略研究.電子科技大學，2008.

作者簡介：蔣帆（1997.03- ），現就讀于重慶師范大學涉外商貿學院國際經濟與貿易專業，2015級教改實驗班學生