海南旅游服務貿易的海外客戶滿意度研究

肖艷 廖麗婷

摘 要：近幾年來，海南旅游服務貿易發展速度快，但由于起步較晚、基礎設施不完善等原因，海南旅游服務貿易的發展存在許多問題。本文采用問卷調查法和數據分析法，了解了海南旅游服務貿易的現狀和海外客戶在海南旅游的滿意度情況，分析問卷及相關數據，發現了海南旅游服務貿易存在的劣勢，從而提出了相關的建議來優化改進海南旅游服務貿易，推進其發展。

關鍵詞：海南；旅游服務貿易；海外客戶；滿意度

一、海南旅游服務貿易的現狀

1.海外客戶在海南旅游情況

海外客戶入境游是海南主要旅游來源市場，是海南主要外匯收入來源之一。據統計，從2007年到2009年，海南入境旅游的海外客戶數量逐年下降，海外客戶減少近30%，但是在2010年建設海南國際旅游島走向正軌后，海外客戶入境游人次上升，達66.32萬。從2013到2015年，海外客戶入境游人數又連續下降，在這三年入境游接納量下滑局勢下，經由政府和人民的努力，2016年海南入境游的海外客戶接待量回升并維持優勢，在2017年達到了111.94萬，初次超過100萬人。

2.國際旅游（外匯）收入呈下降趨勢

從2006年至2011年，外匯收入從2.29億美元上升到了3.76億美元，增長了約65%。但是，2011年之后，因入境游市場競爭激烈，海南海外客戶入境游人次減少，截止到2015年，外匯收入下降為2.48億美元。在2016年，海南省政府不斷加大力度改造旅游國際化，制定多種補貼政策，吸引海外客戶入境游玩，使得入境旅游的海外客戶數量逐步增加，國際旅游外匯收入也逐步恢復。

3.海南各地區入境游的發展不均衡

海南的入境旅游城市主要是在海口和三亞，每年?？诤腿齺喗哟刖秤瓮娴暮Ｍ饪蛻羰亲疃嗟模绕涫侨齺啞?016年，?？诮哟Ｍ饪蛻羧刖秤稳舜渭s為7.25萬，三亞接待海外客戶入境游人次約為30.58萬。雖然海南各地入境旅游發展仍然不均衡，但是其他地區旅游設施正在加強建設，這種不均衡狀況在慢慢好轉。

二、海南旅游服務貿易中海外客戶的滿意度調查分析

1.海外客戶基本信息分析

在參與調查的海外客戶中，主要為俄羅斯人，占比約42%，法國人占比約11%，中國臺灣地區和英國占比8%，中國香港地區、中國澳門地區為6%，尼泊爾為5%等。來海南入境游的海外客戶主要為19-29歲的年輕人，約為65%，其次是30-39歲的中青年，約為21%，再者就是50歲以上的老年人了，為9%。從調查的游客基本信息來看，19-29歲的俄羅斯和法國人主要是海南入境游的對象，這可能與他們國家的氣候條件相關，寒冷的天氣使得他們想要去溫暖的熱帶游玩。

2.海外客戶旅游滿意度評價情況分析

由表1可看出，參與調查的這些海外客戶對六大旅游服務中的旅游景點服務是最為滿意的，總均值4.08；對旅游購物服務的滿意度是最低，總均值3.62。并且，在海南旅游交通服務中，海外客戶對海南交通的可到達性滿意度最高，為4.02，交通設施完善程度及旅游大巴的滿意度最低，都是3.70；在海南旅游餐飲服務中，對服務人員服務態度最滿意，總均值3.87，對餐飲價格最不滿意，僅有3.24；在旅行住宿服務方面，住宿環境的安全性評價4.03，是最滿意的，較為不滿意的是住宿價格3.69；海外客戶在海南旅游購物體驗中，對購物環境最滿意，總均值有3.92，對商品價格最不滿意，僅有3.42；海外客戶在海南游玩海上娛樂項目時，對娛樂設施的完善程度較為滿意，總均值為3.9，唯獨對娛樂活動的價格合理性不滿意，僅為3.66；在海南旅游景區服務這塊，對景區總體氛圍情況是很滿意，總均值4.34，對景區門票價格略微不滿意，僅為3.7。從表2可知，大多海外游客對本次海南入境旅游總體還是滿意的，總均值3.98，性價比還是相當高的，會推薦家人和朋友來旅行的可能性也相當大。

3.海南旅游服務貿易的海外客戶滿意之處

在這之中，海外客戶滿意的首先是海南的地理位置和氣候條件。其次是景區的指示牌明確，標有中、英、韓等多國語言，讓游客們游玩的更加方便。再者是景區的工作人員或服務人員態度挺好，當地人們很熱情好客。最后是在海南食物種類豐富，娛樂活動項目多，特別適合年輕人來旅游。

4.海南旅游服務貿易的海外客戶不滿意之處

事物都有兩面性，游客有滿意的當然也有不滿意的。在餐飲方面，海外客戶反映菜單上沒有明碼標價，且價格貴；在交通方面，道路擁堵且停車場位置少，當地特色交通工具如電動車太多，交通意識不強；海外客戶在海南旅游感到最大困難是語言方面，當地提供服務且會說英語的人太少了，這讓他們在旅游時會感到不便。

三、海南旅游服務貿易的劣勢

1.海南入境旅游的物價較高

海南省2017年的居民消費價格比上年上漲了2.8%，食品價格和商品零售價格也上漲了。實地問卷調查吃、住、行、玩等方面也顯示出，海外客戶幾乎都是對價格的滿意度評價最低，尤其是餐飲價格和商品價格。餐飲食品價格的上漲，意味著游客在食品這一方面的消費增加，這將會影響游客對其他旅游服務體驗，而且，物價上漲也會增加海外客戶的旅游開銷，降低海外客戶的滿意度，影響海南旅游服務貿易的發展。

2.海南旅游基礎設施不夠完善

旅游基礎設施是旅游公共服務的重要組成部分。雖然這些年海南政府和人民通力合作，努力建設海南國際旅游島，如2015年，海南環島高鐵開始通車；2017年，三亞共投資1.53億元，維修及重建286座旅游公共廁所。但仍存在許多不足，如城市馬路不平、公交站臺站牌受損嚴重、交通信息更新緩慢等，這些情況將直接影響海外客戶對海南的印象與滿意度，間接影響了對旅游服務貿易的推動。

3.海南文化旅游缺乏特色品牌

隨著時代的進步，當代人們喜歡在滿足舒適度的前提下，追求獨特的旅游。海南地理位置好，氣候條件優良，旅游資源豐富，但特色旅游產品開發水平低，大多都是觀光旅游、游覽景區景點、農家樂等方面的旅游產品，缺乏具備海南文化特色的品牌旅游。海南的旅游資源還沒有得到充分利用，深層次文化品牌旅游的開發也特別少。

四、海南旅游服務貿易劣勢的改進對策

1.加強旅游市場的規范管理

加強旅游市場的規范化管理，完善海南旅游市場體系，才能提高其旅游服務貿易的競爭力。第一，政府要加快建立健全的旅游市場體制，制定合理的市場買賣制度，提高海南國際化市場的水平。第二，企業必須完善自身的企業管理制度，嚴格執行有關部門制定的規章制度，加強對員工的培訓。第三，旅游從業人員要遵守并嚴格執行政府與企業的管理規定，提升自我的職業道德素養，做一個誠信友善的旅游服務從業人員。

2.完善海南旅游基礎設施建設

為了推進旅游服務貿易的發展，海南應完善旅游基礎設施的建設。第一，貫徹落實中央的指導方針，加大交通方面的投資建設。第二，加強城市基礎設施的建設，增加景點和市中心的城市基礎設施的數量，并注意日常的維護。第三，完善城市交通信息服務系統，及時更新交通信息，維護交通指示標識牌等交通設施。

3.創新開發海南特色旅游產品

創新設計特色旅游產品，應從了解當地文化習俗和本土特色活動的角度出發。第一，要加大關注海南中西部線路的開發，挖掘中西部線路專屬海南特色的文化旅游產品。第二，要充分利用海南獨特的資源，創新開發出具有海南特色的旅游產品，構建海南特色旅游產品體系。第三，要傳承并保護海南傳統特色文化習俗、歷史典故等，建設古風古味的現代化鄉村。

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