實體連鎖零售企業的新零售模式轉型策略探究

摘要：近年來，我國社會消費品的銷售總額實現持續快速增長，零售行業整體規模在不斷擴大，可是因為受到了人力成本、電商以及固定成本等綜合因素的影響，增長速度開始放緩，發展逐漸進入瓶頸時期。對于實體連鎖零售企業而言，新零售模式轉型具有重要的實踐應用價值。本文將實體連鎖零售企業作為研究對象，探究了其新零售模式轉型的策略。

關鍵詞：實體連鎖零售企業；新零售模式；轉型

2016年10月，馬云提出了純電商時代即將終結，純零售的形式也將會被打破，新零售模式將會取而代之，成為一種全新的商業模式。對于這種觀點，不同的學者存在著不同的看法。筆者認為，新零售是將線上以及線下資源進行整合，包含了服務、物流以及體驗等多個層面，線上與線下不再是那種對立的關系，更加趨向于融合以及促進，這種模式對于今后零售業的持續發展有著重要的借鑒作用。

一、實體連鎖零售業發展現狀

第一，當前互聯網技術開始融入人們的生活以及工作當中，成了人類發展的重要內容，在零售行業當中，網絡零售對于實體零售產生了巨大的沖擊，使得很多企業都面臨著關店的風險。相關研究表明，在2012-2017年這六年的時間里，我國已經有150多家百貨商店倒閉，260多家連鎖超市關門，呈現出了非常嚴重的倒閉浪潮，這對于我國社會經濟產生了極為嚴重的惡劣影響。

第二，現在，很多零售商在租賃房屋設備以及人工等方面有著高昂的支出，相較于線上零售而言，這類經營形式成本及造價更高。在現在這種信息化時代背景下，更多的人群開始選擇網購，這在一定程度上會對實體銷售產生沖擊，同時也會在無形當中沖擊著實體銷售商，會引發更多連鎖零售企業的倒閉。

第三，商品從生產一直到銷售，經歷了煩瑣的程序，同時配送的時間也比較長，這種經營形式需要耗費大量的人力和物力，從經銷商的角度來說，前期會投入高昂的資金，如果線下銷售低迷，那么容易造成資金鏈出現斷裂的情況，進而導致經濟損失。

第四，由于實體店鋪當中所出售的各類商品都是產品供應商所提供的，從配送成本等方面綜合考量，供應商會集中供貨，這樣就會導致周圍商鋪中商品存在一定的相似度，無形中會提升商鋪之間的競爭力。

二、實體連鎖零售企業新零售模式轉型中存在的問題

（一）營銷模式兼容性差

實體零售與網絡零售本身顧客群體、商業價值觀等方面都存在著差異性，必然會造成營銷模式的不同。第一，傳統實體零售面向的是那些商圈內部的固定人群，將商品作為核心，重視對價值優勢以及產品質量的宣傳，營銷重點在于提升產品的銷量，忽略了對品牌價值的塑造。網絡零售則擺脫了空間以及時間的約束，其潛在的客戶分布在世界的各個角落。同時，網絡營銷是把個體作為核心，更加注重傳播內容，使得產品能夠具有一定溫度，消費者可以對產品產生一定的認同感。第二，實體零售當中所采用的營銷形式多為“雪中送炭”，通常利用買贈或者是打折等形式提升新品的知名度，而對于一些在售產品則缺少營銷手段。網絡營銷則更加注重“錦上添花”，利用活動的形式將在售暢銷的產品打造成了爆款。第三，網絡零售會隨著消費者行為習慣的轉變而不斷轉變發展的方向。傳統實體零售依然采用的是傳統的營銷理念，并不清楚消費者出現的各種變化。在新零售模式下，線上以及線下界限不再那么清晰，因此營銷需要兼顧二者，實現優勢互補。

（二）價格體系紊亂

在新零售模式下，假如線上以及線下價格一致，網絡零售的價格優勢就會蕩然無存，因此為了能夠確保網絡銷售的價格優勢，其價格需要比線下的要低，這樣就會造成價格體系紊亂。相較于實體零售而言，網絡銷售過程中的商品從展示到營銷，再到銷售、售后等諸多環節都是在網絡平臺完成的，對于辦公以及存儲場所的要求相對較低，前期投入的固定資產也比較少。同時，網絡銷售能夠實現廠商與賣家之間的溝通，降低了中間商的環節，確保了價格優勢。但是，在這個過程中，也會出現零售商將積壓產品以及偽劣產品放到網上進行銷售，還有的企業為了壓縮價格而降低產品的質量，削減以及替換產品材料與功能等，也就是我們通常所說的線上線下不同品。低價銷售的策略只是在新店開業的時候使用，其目的在于吸引消費者關注，可是想要實現企業的長期發展以及盈利，需要提供質量更高、信譽更高的產品與服務。導致線上與線下價格不同的另一個原因在于，零售企業聯營形式。產品的制造商在下轄租賃商場的柜臺以及貨架，促進商品銷售，商場會從中扣除一定的利潤。在這種形勢下，零售企業很難實現自營，同時自主決策能力以及控制力也會在一定程度約束品牌商。

（三）物流配送滯后

伴隨著消費者需求的日益膨脹以及市場范圍的拓展，顧客對于物流配送的安全性以及及時性有著全新的要求，這是實體連鎖零售企業轉型新零售模式的過程中需要解決的核心問題。現在，傳統零售企業有著相對健全的物流服務體系以及配送體系，可是這種B2B的體系只可以滿足點對點配送的要求，靈活度不足，業務相對單一。在新零售模式下，需要物流可以及時地滿足客戶的要求，為每個消費者提供一對一服務，其具備了配送范圍大、貨品數量小以及服務面大的特征。這種物流配送方面的差異性，造成了傳統物流配送形式難以滿足全新的需求，從而使消費者體驗降低，物流的成本也會隨之提升。即便是對技術進行了創新，也需要一個長期的過程，通常很多消費者并沒有耐心等待。

三、實體連鎖零售企業轉型新零售模式的策略

新零售背景下，企業利用電子商務已經不再局限于豐富網絡銷售渠道，更為重要的是可以提升品牌以及企業的形象，有效降低運營成本，實現企業全渠道銷售的目標。因此，線上以及線下需要深度的融合，二者相互配合，構建一體化的營銷系統。

（一）線上以及線下的深度融合

提升線下實體連鎖零售企業在供應鏈以及品牌方面的優勢，所以，在新零售開始的時候，需要有效利用實體連鎖企業的零售優勢，將運營資源以及管理經驗充分的用在網絡平臺上，為顧客提供更加優質的信息服務。采用雙線融合的形式，吸引潛在客戶，利用電子商務品臺展示企業的產品，獲取企業發展需要的信息資源，針對客戶需要以及市場變化提供更加優質的服務。與此同時，還需要對策略進行創新，引導客戶從線上走到線下，通過真實體驗，消除銷售網絡平臺上人與人之間的阻隔，實現線下體驗、線上銷售的全新模式，使得實體店能夠成為實體連鎖企業的倉庫與試衣間。

（二）CRM系統的構建

CRM系統是一種將客戶作為核心，目的在于維護客戶和企業之間緊密聯系的管理體系，其核心目標歐式通過提供更加周到與優質的方服務來維持與吸引更多客戶，通過全面管理營銷業務流程，實現產品銷售成本的降低，網絡零售企業可以利用定期推送企業產品內容的形式維持會員數量，傳統零售企業則采取積分政策以及會員制度，因此，利用CRM管理系統能夠將線上以及線下的會員都聚集在一起，利用即時通信技術和會員之間進行互動，推動相應的營銷信息，實現線上以及線下的有序互動，并且讓消費者對交易形式進行自主選擇。在降低營銷管理成本的情況下，還能夠有效提升用戶體驗。此外，可以在某種意義上培養客戶對于產品和企業的忠誠度，有助于企業今后的發展。

（三）維持價格統一

為了實現線上線下的深度融合，發揮彼此的優勢，需要在一定程度上對流量進行限制，同時要突破區域約束，重構“人、貨、場”的價格。為此，要做到下述幾點：首先，在當前運營模式下，規范化實體店鋪加盟條件，統一不同加盟店出售產品價格；其次，線上以及線下店鋪之間要形成合理化的利益分配方案；最后，構建能夠實現會員信息以及庫存共享系統，整合線上與線下的導購資源，定期對員工進行培訓，保持線上與線下導購的平衡。

（四）完善物流體系

伴隨著信息技術的快速發展以及云技術的日益成熟，ERP系統以及物流體系的構建將趨于完善，在線上訂單產生以后，ERP系統以及物流系統有效結合，將會顯著提升商品配送效率，有助于實現產品的就近配送，使得實體店鋪不再局限于展示以及銷售產品，還能夠作為網上店鋪的倉儲中心，滿足消費者的個性化需求。

結語

總之，隨著信息化技術的快速發展，實體連鎖零售企業想要更快、更好的發展，需要積極響應市場形勢的不斷變化，采用云計算以及大數據等技術手段，大膽創新，推動線上與線下資源整合，促進零售業升級、轉型，從而滿足人們對于產品、服務的個性化需要，提升消費體驗，促進經濟可持續發展。

參考文獻：

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[2]徐廣姝，張海芳.“新零售”時代連鎖超市發展生鮮宅配的策略——基于供應鏈逆向整合視角[J].企業經濟，2017（08）：155-162.

作者簡介：

張果果（1978.7- ），女，湖南長沙人，碩士，講師，研究方向：工商管理、市場營銷。