低碳發展背景下新能源汽車營銷策略研究

摘要：環境與交通能源問題是21世紀世界各國所面臨的兩項重大挑戰，環境問題已經切實影響到了人類的正常生存和發展，交通能源的轉型刻不容緩。本文立足于對四川廣元市新能源汽車政策環境、銷售狀況、消費者需求、基礎設施建設、行業發展瓶頸等問題的實地調研和分析，對廣元市新能源汽車的市場營銷策略進行了研究，進而提出了整合營銷、體驗式營銷、口碑營銷、網絡營銷和綠色營銷等具體建議。

關鍵詞：新能源汽車；營銷策略；低碳發展

近年來，中國主要城市的持續霧霾使得人們對于環境問題的關注日益增加，在此背景下，國內外的車企紛紛推出以混合動力、純電動為主的新能源汽車，政府也出臺了新能源汽車補貼、新車掛牌的相關政策， 為新能源汽車的快速發展開通提供便利。四川廣元市2016年3月25日廣元市第六屆人民代表大會第七次會議批準通過《廣元市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》。規劃指出始終堅持生態立市，統籌協調人口資源環境要素，加快生產方式和生活方式向低碳化和綠色化轉變，實現低碳、綠色發展。推進能源結構低碳化，加快新能源開發與利用，實施能源消費總量和能源消耗強度“雙控”制度，實施新能源汽車推廣計劃，提高電動汽車產業化水平，全面實施低碳發展戰略。

1.廣元市新能源汽車發展現狀

廣元市政府在2016年提出生態立市，全面實施低碳發展戰略規劃后。2017年2月23日，廣元市政府出臺《廣元市新能源汽車市級財政補助資金管理辦法》和《廣元市電動汽車充電基礎設施市級財政補貼辦法》，重點支持新能源汽車產業基礎設施建設。 在廣元市政府大力扶持下，2017年廣元市3條純電動快充公交示范線——市城區9號快充公交線路、西成客專劍門關站至劍門關景區（南門）、西成客專劍門關站至劍閣縣普安鎮客運站全線投入運營。市城區9號線22輛燃氣公交車全部更換為純電動快充公交。由成都客車公司制造，搭載“廣元造”鈦酸鋰電池的52輛純電動快充公交車以及由廣元市公交公司負責建設能夠同時滿足6臺公交車輛待班?？?分鐘快速滿充需求的全省首座城區9號快充公交車充電站已于2017年11月投入使用。此外，廣運集團負責建設的劍閣縣2條快充公交示范線配套建設的5個充電站也已進入收尾階段。然而，廣元市2017年全年新能源私人汽車銷量不足100輛，相比廣元市2017年私人汽車31000多臺的增長量來看，廣元市新能源私人汽車的銷量并不樂觀。

2.影響廣元市新能源汽車發展的因素

新能源汽車作為替代傳統汽車的一種創新型產品，由于發展歷程較短、核心技術尚未突破、基礎配套設施尚不完善等原因，導致其產業化和規?；l展遲遲不能到來。消費者對新能源汽車潛在的購買意愿很難轉化為實際購買行為。

作為一種創新型的替代產品，新能源汽車對于環境保護意義和價值是有目共睹的，這也順應了廣元市政府堅持生態立市，全面實施低碳發展戰略，在2020年基本建成國家生態文明先行示范區和生態經濟示范區的“十三五”規劃發展目標。然而，由于新能源汽車在廣元銷售時間短、宣傳不到位、購買力不足、配套設施不完善等原因的影響，新能源汽車在廣元市場呈現的還是政府熱、民眾冷的尷尬境地。筆者通過人員訪談和問卷調查的方法，分析影響廣元市新能源汽車發展的因素主要有以下幾個方面：

2.1新能源汽車自身的問題

（1）汽車安全性較差；（2）續航里程較短；（3）充電樁等配套設施不全；4）價格普遍偏高。

2.2消費者認知障礙

（1）消費者認識水平較低；（2）消費者技術偏好；（3）消費者替代經驗。

2.3新能源汽車營銷方面的問題

（1）廣宣不到位；（2）營銷創新不足；（3）缺乏行業協助，難以形成合力。

3.廣元市新能源汽車市場營銷策略

從中消協統計數據來看，2017年全國新能源汽車產銷均接近80萬輛，分別達到79.4萬輛和77.7萬輛，同比分別增長53.8%和53.3%，產銷量同比增速分別提高了2.1和0.3個百分點。2017年新能源汽車市場占比僅為2.7%，比上年提高了0.9個百分點，全國新能源汽車市場銷量和市場占有率相較燃油汽車差距懸殊，而廣元新能源汽車市場差距更大。作為一種創新型產品，新能源汽車要想取得消費者的信賴和認可，必須借助精妙的營銷策略，早日實現其從創新到被市場認可的過程。

3.1整合營銷

整合營銷是指企業將各種傳播信息方式加以綜合集成，然后再進行信息傳播的營銷策略。任何一種新型產品都是從陌生然后到被消費者熟知，這個熟知的過程有長有短。為縮短這個過程，新能源汽車在營銷中，要注重把廣告、公關以及與消費者直接溝通等傳播信息進行無縫結合，使消費者能夠一次性了解有關新能源汽車研發過程、生產流程、安全性能等多方面的信息，提高他們對產品的認知，從而使整個營銷效果達到最佳。

3.2體驗式營銷

體驗式營銷就是先讓顧客試用，滿意后再決定是否購買，如果顧客對試用結果不滿意，可以不支付或僅支付少量的費用。豐田在美國剛開始銷售普瑞斯混合動力汽車時，采用了體驗式消費的方式，讓一部分勇于嘗試新鮮事物的車主先體驗，再決定是否購買，收到了很好的宣傳和引導效果。奇瑞公司在推出QQ純電動車時，也開展了體驗式營銷，是一次很好的嘗試。廣元市新能源汽車經銷企業開展體驗式營銷一方面可以在銷售時邀請顧客體驗，也可以定期征集感興趣的顧客或顧客家庭到生產企業參觀以打消消費者對安全性的擔憂，提升消費者對新能源汽車的認識水平。

3.3口碑營銷

對于新能源汽車這一類創新型產品，消費者受到替代經驗的限制往往容易受到他人的影響，尤其是自己的親朋好友的建議和鼓勵對消費者的影響很大，這也導致出現一大家人購買同品牌甚至同款汽車的情況發生。擁有正面的評價和口碑，可以大大降低新能源汽車營銷或者傳播信息的成本。所以，廣元市新能源汽車企業在營銷活動和營銷人員中要努力創造出一種良好的口碑效應，要讓消費者發自內心地接受新能源汽車的好，并且愿意把對新能源汽車的認可傳遞給身邊的其他人，實現良好的口碑傳遞，讓老顧客介紹新顧客。當然，為了鼓勵老顧客的認可也可以給老顧客一定的獎勵，實現新能源汽車口碑營銷的鏈式反應。

3.4網絡營銷

網絡營銷是指利用互聯網，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性在互聯網上實現產品銷售的營銷模式。網絡營銷之所以有著巨大的發展潛力，是因為它提供給了消費者一種全新的消費模式，消費者不再被動接受商品信息，而是可以自主地選擇或不選擇各種信息。新能源汽車是一種新型產品，它正處于產品生命周期的引入期，在本階段愿意嘗試購買的顧客一般都是求新動機較強的顧客，他們樂于接受新的事物，尤以年輕人為主。這類消費者一般對社交媒體、互聯網等新媒介使用較多，這也給新能源汽車這一類創新型產品的營銷帶來了機會。廣元新能源汽車銷售企業可以利用微博、微信、QQ等社交媒體平臺，積極發布相關宣傳、促銷信息，吸引消費者主動參與；也可以通過與某些游戲網站或廣元本土人氣網站合作贊助活動，通過公關活動取得潛在消費者的關注和認可。對于商家來說，網絡營銷的吸引力在于其渠道運營成本，明顯低于傳統賣場，而且可以更便捷地收集訪問者的興趣點。

3.5綠色營銷

新能源汽車最大的優勢便在于其節能環保的性能，應在全社會進行傳播，營造一種綠色消費文化，鼓勵所有大眾消費者購買新能源汽車，放棄使用傳統的燃油汽車。廣元市新能源汽車企業可以借助四川省和廣元市政府對景區用車和公共交通汽車的電動化改造來傳播新能源汽車節能環保的特性，培養公眾的環保意識以及社會責任感，讓消費者意識到購買新能源汽車不僅是一種保護環境的方式，也是一種健康的生活方式。同時，廣元市新能源汽車企業還應該加強對中小學的宣傳，通過贊助公益講座、各種體育賽事、環保活動的手段開展環保宣傳，通過中小學生的宣傳提升社會公眾重視環保的意識，也可以為新能源汽車培養下未來的潛在消費者。

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作者簡介：

李娟（1981- ），女，四川省彭州市，四川信息職業技術學院市場營銷專業帶頭人，副教授，研究方向：市場營銷、電子商務。