網絡劇的品牌建構

摘要：2017年是中國網絡劇的爆款元年。豆瓣9.0高分的網絡劇《白夜追兇》成為第一部出口海外的網絡劇。文章首先介紹了在互聯網的大背景下，網絡從邊緣躋身主流劇并通過各種社交媒體進行社會化營銷和品牌的建構。然后作者結合十九大報告提出的堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛，提出了我國網絡劇的品牌建構的方向。

關鍵詞：網絡劇；國家政策；品牌建構

一、網劇的社會化營銷

由于互聯網的飛速發展，人們的觀劇習慣發生了極大的變化。人們坐在電視機前等待電視劇的播出的習慣改變了。人們不再局限于電視渠道觀看電視劇。互聯網之下的手機、筆記本、ipad讓人們有了更多觀劇介質的選擇。各大視頻門戶，例如優酷騰訊愛奇藝，為廣大受眾提供了海量視頻資源。受眾可以根據自己的喜好選擇自己喜歡的劇來觀看。

此外，各大網絡劇的躥紅也離不開宣傳，在宣傳中，新媒體渠道，例如微博微信，發揮著重要的作用。首先，運用明星效果進行宣傳，明星使用微博給自己的網劇做宣傳，微博的轉發機制很容易讓這些網劇進入大眾的視野。其次，這些網絡劇的官方微博在播出該劇之前放出該劇的精彩片花，拍攝花絮，在播出之前就圈粉無數，因此，社交媒體的營銷策略是網絡劇未播先火，早早賺得口碑的重要原因。

二、網絡劇與文化自信

我國網絡劇積極響應國家政策，重視自身的品牌建構。十九大報告為我國網劇的品牌構建提供了導向。在十九大報告中，習近平總書記提出堅定文化自信，推動社會主義文化繁榮興盛。要繁榮文藝創作，堅持思想精深、藝術精湛、制作精良相統一，加強現實題材創作，不斷推出謳歌黨、謳歌祖國、謳歌人民、謳歌英雄的精品力作。發揚學術民主、藝術民主，提升文藝原創力，推動文藝創新。倡導講品位、講格調、講責任，抵制低俗、庸俗、媚俗。加強文藝隊伍建設，造就一大批德藝雙馨名家大師，培育一大批高水平創作人才。因此，我國的網絡劇發展應該響應十九大文化自信的號召，同時重視網劇的劇情、思想和制作。多多增設現實題材劇作。我國網劇要不斷增強原創性建設，創新是文化發展的驅動力，網絡劇只有不斷地推陳出新，才能抓住受眾的內心，才能保持網絡劇的鮮活力，才能穩住網絡劇的主流地位。網絡劇要不斷地拋棄“三俗”內容，不用“三俗”的內容來吸引受眾，而是用精彩的劇情，深刻的思想內涵和精良的制作水平來俘獲受眾的內心。

寒暑假必播的大型古裝宮廷劇《還珠格格》和《甄傳》已經亮相美國熒屏，但是這兩部國內大片并沒受到美國觀眾的追捧，由于國家之間的文化、習慣、接受水平的差異，這兩部片在美國并未獲得很好的收視率。國家非常重視影視文化產業的發展，力求培育更高水平的創作團隊，使更加優秀的影視作品成功地走出去，使我國的文藝作品更加繁榮。為此，2017年9月4日，五部委聯合發表《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》，第七條明確指出國家支持優秀電視劇的出口。國家不僅支持電視劇的出口，同樣也支持網絡劇的出口。網絡劇《白夜追兇》成為第一部出口海外的網絡自制劇，其海外發行權已被美國Netflix公司購下。Netflix公司為全球多國提供網絡視頻點播服務。《白夜追兇》即將通過Netflix在世界190多個國家、地區播出。網絡劇《白夜追兇》的“走出去”是我國網絡劇成為賣方市場的開端。《白夜追兇》為我國網絡劇的品牌建構提供了借鑒意義。

2017年度豆瓣電影榜單中，評分最高的大陸網絡劇集榜單中，《白夜追兇》以9.0的高分排名第一。《白夜追兇》的高好評率以及被Netflix購買絕非偶然，這與編劇、導演、演員等共同的努力，共同的付出息息相關。在劇情方面，八個案子都是由真實的生活場景所改編，故事情節緊湊緊張，制作精良，具有電影級別的品質。演員方面，男主角一人分飾兩角，演技爆棚。中外關于懸疑破案的題材的接受差異較小，外加上精細的制作，都會縮小劇集跨國間的理解障礙，更容易與國際接軌。因此，我國網劇應該打造“創新型的原創化+高演技”的品牌，把握好網絡劇的質量與數量間的天平的平衡，注重中外差異，選擇合適的方式進行宣傳，努力把更多優秀的網劇銷往海外，努力打開更多的海外市場，增強我國的文化自信，增強網劇的品牌意識。

三、總結

20年的時間，我國網絡劇成功地從邊緣劇跨越到主流劇，現在正值網絡劇發展的黃金時期。值得驕傲的是，我國優秀網絡劇《白夜追兇》已經成功走出國門，即將在全球190多個國家和地區與外國朋友們見面。這是我國網絡劇出口第一例。同時，火熱的網劇之下映射出了一系列的問題，例如，內容違規遭下架，原創性不足，大量植入廣告。因此，網劇過熱需要適度的冷卻，這些問題都將是網劇發展路上的障礙。因此，網劇的發展在以受眾為導向之余，應該更加重視網絡劇的內容，思想內涵和制作水平。同時又要把握好網絡劇的質量與數量間的天平的平衡。只有這樣，才能有更多的優秀網劇走出國門，才能為文化自信錦上添花。

參考文獻：

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[2]第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[J].中國廣播，2018（03）：96.

[3]范萍萍，馬莉英.網絡劇：規范與影響[J].傳播與版權，2014（08）：57-58.

作者簡介：

劉子璇（1994- ），女，漢族，山東濟南人，山東師范大學新聞與傳媒學院，新聞與傳播專業研究生。