基于生命周期理論的企業市場營銷戰略分析

游康

摘 要：企業為應對激烈的市場競爭環境，制定差異化的市場營銷戰略是必然選擇。而戰略的制定需要充分考慮企業的生命周期發展特征。本文首先分析了企業生命周期理論的發展歷史及內涵。接著，本文從確定營銷任務、分析市場環境、目標市場選擇、制定市場營銷戰略以及戰略評估和修正五方面，對企業市場營銷戰略的構成進行了分析。最后，本文指出了基于生命周期理論的企業市場營銷戰略選擇，主要從企業創立期、成長期、成熟期和衰退期四個階段進行了論述。

關鍵詞：生命周期理論；企業；市場營銷戰略

一、引言

隨著市場經濟的不斷發展，企業間的競爭日趨激烈，企業要想在競爭中取勝就必須做好戰略分析工作，從總體上把握自身發展趨勢。在企業的發展過程中，生命周期理論占據著重要作用，是企業進行管理決策的重要依據。特別是在制定市場營銷戰略中，需要充分考慮企業的生命周期特點，根據不同的發展周期制定不同的營銷戰略，才能實現企業的可持續發展。因此，以生命周期理論為基礎，對企業市場營銷戰略進行分析具有重要的意義，不僅可以豐富企業市場營銷戰略方面的理論研究，而且可以為企業營銷戰略的選擇提供參考。

二、企業生命周期理論發展研究

1.企業生命周期理論的發展歷史

20世紀50年代以來，企業生命周期理論的發展經歷了漫長的過程，從最初的發展探討，到逐漸發展成熟，理論內涵不斷豐富，研究內容不斷擴展。

20世紀90年代以前企業生命周期理論基本上處于探索和形成時期，隨著時間的推移和研究的深入，理論不斷豐富和成熟。進入21世紀以后，企業生命周期理論有了新的發展，之前的學者更加注重對理論框架的研究，而現階段更加注重理論的實用性，更加關注理論在企業管理中的應用。

2.企業生命周期理論的內涵

根據企業的生命周期理論，企業從創立之初到消亡會經歷不同的階段，如同人的生命周期，主要包含四個時期：企業初創期、企業成長期、企業成熟期、企業衰退期。

初創期：企業剛剛進入市場，各方面條件還不成熟，市場地位還比較低，競爭力不高，沒有穩定的消費群體。這個時期的企業剛剛建立，產品知名度不高，很容易受到同業的排擠，從而面臨退出市場的風險。

成長期：企業經過一段時間的發展，市場競爭力有了一定程度的提升，產品的市場占有率不斷提升，消費者對企業的了解程度提升。這一時期的企業已經渡過初創期的艱難，逐漸向好的方向發展，但是依然面臨著市場風險，在管理決策方面應當謹慎。

成熟期：企業的發展比較穩定，市場占有率大幅提升，產品的知名度也比較高，成本和利潤都比較固定。企業在成熟期有了穩定的消費群體，不用再擔心生存問題。但是，這一時期企業也需要關注市場需求，根據消費的多元化調整戰略，才能實現企業的長遠發展。

衰退期：在經歷了成熟時期的發展之后，企業開始進入衰退期，這一時期的企業發展比較僵化，從制度到管理水平都缺乏創新性，企業逐漸失去市場地位。同時，產品的單一性也是企業進入衰退的原因，因此這一階段企業主要面臨的是缺乏創新的風險。

三、企業市場營銷戰略分析

企業市場營銷戰略的制定主要分為五個步驟：一是確定企業的營銷任務；二是分析企業面臨的市場環境；三是確定目標市場；四是制定市場營銷戰略；五是對戰略進行評價和修正。

1.確定營銷任務

在確定企業營銷戰略前，應當首先明確營銷任務，根據企業實際情況，選擇與企業發展相符的營銷任務，而不是一味追求營銷利潤的實現。明確的營銷任務是企業營銷戰略制定的前提，同時可以為營銷戰略的制定提供指導。企業的營銷任務應當一方面符合企業發展的實際，不能只注重數值的實現而忽略了發展的實質；另一方面，企業的營銷任務應當與企業整體發展目標相一致，避免出現矛盾損害企業利益。

2.分析市場環境

對市場環境的分析，是企業制定營銷戰略的先決條件。市場環境因素是影響企業發展的重要因素，要想制定合理的營銷戰略，則市場環境分析環節必不可少。企業可以使用SWOT分析法進行市場環境評估，充分分析企業面臨的優勢、劣勢、機遇以及挑戰，并找到解決對策，從而制定完整的市場營銷策略。另外，分析市場環境有利于企業規避市場風險，充分了解自身情況，為市場營銷戰略的制定奠定堅實基礎。

3.選擇目標市場

企業在進行目標市場選擇時需要考慮多方面的因素，是一個系統化的過程。首先，企業需要進行市場調研，對市場情況進行全面了解，才能精確地找到目標市場。其次，企業要對自身情況進行評估，找到具有發展前景的市場，而不一定是最好的市場。這主要是考察企業與市場的匹配程度，越高越適合企業的長遠發展。最后，企業要充分考慮自身產品情況，為產品市場占有率的提升尋找最有利的市場。目標市場的選擇一定要滿足產品的發展需要，才能提升企業的競爭力。

4.制定市場營銷戰略

首先，制定完善的產品策略。產品的營銷主要是針對消費者，消費者愿意購買產品才能提升企業的營銷業績，因此產品策略要更具消費者的需求變化進行調整。其次，制定合理的價格策略，企業在進行產品定價時要充分考慮產品的定位和市場選擇，制定有利于營銷的價格策略。再次，制定最優的促銷策略，要實現市場營銷的成功，促銷策略是必不可少的。促銷策略不僅有利于提升產品的市場占有率，而且有利于吸引更多消費者。最后，制定多元化的渠道策略，企業應當注重對產品和品牌的宣傳，通過多種渠道進行營銷，從而提升企業的知名度。

5.市場營銷戰略的評價和修正

成功的市場營銷戰略不僅應當包含戰略的制定和實施，更重要的是后期的評價和修正。再完美的市場營銷戰略在實施過程中也會存在不足，因此企業應當定期對戰略進行評價，找到其中的問題，從而為后續戰略的制定提供參考。另外，隨著市場的快速發展，市場環境千變萬化，市場營銷戰略也應當根據實際需要進行調整和修正，這樣才能滿足企業發展的要求。

四、基于生命周期理論的企業市場營銷戰略選擇

基于上述分析，本文將主要從企業生命周期發展的四個階段，論述企業市場營銷戰略的選擇。

1.基于創立期的企業市場營銷戰略選擇

企業在創立初期，無論從人員、技術還是設施配備都不是很成熟，且市場占有率比較低，利潤的實現比較困難。因此，這一時期應當主要獲得消費者認知，提升品牌知名度。

首先，明確企業的市場營銷任務。在創立期，企業應當首先明確營銷任務，確立營銷目標，有了目標才能開展下一步工作，保證企業有序運行。確定了營銷任務，企業在進行市場營銷時才能向著同一目標努力，營銷工作更具方向性。

其次，加大對企業產品的促銷力度。企業剛剛進入市場，消費者對產品并不了解，對產品也缺乏興趣，只有通過促銷手段才能吸引更多消費者，激發其興趣，挖掘其購買潛力。喜歡購買便宜的商品是消費者最明顯的心理特征，企業了解了這一點有利于制定最優的促銷策略。

最后，確定目標市場的選擇。創立期的企業對市場并不是很了解，還需要通過調研了解市場，這一時期企業就需要選擇明確的目標市場，為未來發展打下基礎。只有明確了目標市場，企業才能制定適合的營銷戰略，才能實現企業的進一步發展。

2.基于成長期的企業市場營銷戰略選擇

成長期的企業已經在各方面有了一定的進步，消費者對企業產品已經有了初步了解，企業的競爭力也不再像創立期那樣薄弱。因此，這一時期企業的市場營銷戰略應當以提升知名度和實現多元化發展為主。

一方面，企業應當實施多元化營銷戰略。成長期的企業發展還不是很穩定，在日益激烈的市場競爭環境中還存在多方面風險，因此企業應當實施多元化市場營銷戰略。企業不僅要在既定目標市場實施多元化營銷策略，通過多種手段提升市場占有率，而且應當開發更多的目標市場進行營銷，實現市場的多元化。

另一方面，企業應當不斷提升品牌的知名度。成長期的企業品牌知名度還不是很高，消費者對企業產品和品牌的認識還處在初期階段，企業要想發展就必須提升品牌的知名度。以品牌知名度來提升消費者的忠誠度，從而有利于企業的可持續發展。

3.基于成熟期的企業市場營銷戰略選擇

成熟期的企業已經有了穩定的市場銷售渠道和消費群體，不用過于擔心利潤的實現。這一時期企業應當關注的是如何維持企業的高速發展和市場占有率，企業的市場營銷戰略應當側重品牌價值的提升和服務理念的轉變。

品牌價值提升戰略：企業在這一時期市場競爭力明顯增強，客戶群體也比較固定，因此需要關注的是如何維持住現有的市場地位和利潤。品牌價值的提升是企業發展的關鍵，只有不斷提升品牌價值，企業才能更具競爭力，才能實現長久發展。品牌價值的提升應當通過企業的文化建設和產品核心競爭力的提升來實現，樹立品牌形象，實現品牌發展。

營銷服務理念轉變戰略：企業要想跟上時代飛速發展的步伐，就必須轉變舊的營銷服務理念，樹立市場營銷戰略的新思維。新的營銷服務理念應當以消費者為核心，以新技術為支撐，注重服務的個性化。企業只有建立了市場營銷戰略的新思維，才能進一步擴大市場占有率，從而實現企業更好更快發展。

4.基于衰退期的企業市場營銷戰略選擇

處于衰退期的企業經歷了發展的全盛時期，競爭力和市場占有率都開始下降，發展速度緩慢，如果不及時調整營銷戰略，則會直接導致企業的消亡。因此，這個時期企業應當主要側重于創新戰略。

企業的衰退可能是由于內部處于僵化狀態，失去了發展動力，因此需要創新戰略的激勵作用。一方面，企業應當實現產品創新。企業在經歷了長時間的發展后，消費者對產品逐漸失去新鮮感，會降低對產品的購買欲望，更多消費者會選擇其他企業的產品。因此，企業應當根據消費者需求調整產品戰略，設計更多個性化和新穎化的產品，提升客戶的忠誠度。另一方面，企業應當實現營銷方式的創新。消費者已經對傳統的營銷方式產生疲勞，企業如果不能進行創新，則會逐漸失去市場份額，被更多的新進入的企業所取代。因此，衰退期的企業要想規避退出的風險，就需要通過不斷創新，以優化產品結構，改變企業僵化的狀態。

五、結語

企業市場營銷戰略的選擇需要充分考慮企業的生命周期，依據不同的發展階段制定不同的戰略，并根據實際需要進行修正。在創立期，企業應當選擇能夠獲得消費者認知、提升產品知名度的戰略；在成長期，企業應當選擇多元化的發展戰略和品牌知名度的提升；在成熟期，企業應當注重品牌價值的提升和服務理念的轉變；在衰退期，企業應當側重創新戰略的實施與選擇。

注釋：

①資料來源：趙輝.基于企業生命周期的市場營銷戰略研究[J].中小企業管理與科技（中旬刊），2017（01）：8-9。

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