電商企業國際化戰略分析

郭丁菲

摘 要：隨著互聯網的國際化和經濟信息化的發展，電子商務逐漸進入人們的生活，并影響著人們的生活方式。本文從分析京東國際化模式出發，分析京東實施國際化的動因以及現狀，利用PEST分析和五力模型對京東商場外部環境進行分析，并簡述了京東國際化戰略實施的效果，提出了相應的國際化發展建議。

關鍵詞：京東商城；國際化戰略；PEST分析；五力模型分析

一、引言

京東是中國一家綜合性的網絡零售商。它是中國電子商務領域最流行、最有影響力的電子商務網站之一。京東國際化戰役于2015年正式打響，2015年下半年，法國館、韓國館、日本館和澳大利亞館推出后，京東全球采購美國館正式啟動。

二、國際化發展動因、現狀

1.京東商城國際化動因分析

（1）互聯網行業發展的全球化趨勢

首先，中國互聯網巨頭已經將其影響力擴大到全球水平。在本地市場以外尋求業務增長機會是大勢所趨。

（2）網絡人才和前沿技術的發展壓力

2017年，劉強東就表示，京東未來12年的戰略是改造整個技術，打造世界領先的智能商業實體。目前，京東已在硅谷和歐洲研發中心做了充分吸收人才的準備。

2.京東商城國際化發展現狀

（1）建立美國海外倉庫

京東物流可以在行業中取得優勢，不是因為它的勞動力成本低，而是因為它建立了一個倉庫集成系統，從而可以提高效率和減少各個方面的浪費。

（2）與國際物流企業DHL達成戰略合作協議

京東應用DHL主要是跨境物流零部件，以及京東最后一公里部分的自主配送。DHL主要提供發運、空運、海運、倉儲、國際快遞等服務，這不僅保證了京東的物流需求，而且保證了團隊可以直接面向消費者。

（3）在全球范圍類擴展產品品種

目前，京東的產品有100萬多種，同時，它也在讓更多的產品進入。這一戰略使京東產品不斷多元化，可以吸引更多的消費者，使企業成長，國際品牌商家也會大量涌入，形成良性發展。

（4）讓多數美國品牌商幾乎免費的體驗自身的服務

在美國，京東允許美國品牌幾乎免費體驗他們的服務。這樣的行為可以提高它在世界上的知名度，而且京東本身有一個很好的系統，通過在美國的傳播，京東的國際化進程將取得一定的發展。

三、京東商城國際化的外部原因分析

企業的生存和發展會受到外部環境的影響，京東商城從國內市場走向海外市場，所面對的生存和發展的外部環境必然會與以往有所不同。下面對宏觀環境、產業競爭進行分析。

1.宏觀環境分析（PEST分析）

（1）政治與法律環境

①隨著電子商務市場的快速發展，該領域涉及的法律法規不斷完善，將有更加完善、規范的政策和健全的法律環境。

②國際上，受歐美經濟復蘇緩慢影響，觸發一部分歐美國家實施貿易保護，使國際市場上一些傳統競爭策略難以奏效。

（2）經濟環境

①經過不停的完善創新，電子商務服務業必將成為國家戰略性新興產業。

②進出口因素：隨著世界經濟的逐步復蘇，有利于國內企業的出口。

③勞動力：全球范圍內，勞動力成本都在提高。

（3）社會文化環境

①售后服務要求：對售后服務要求會越來越高。

②生活方式：人們的生活方式將會趨向于網絡化和便捷化。

③地區間差異：由于地區的差距的存在，實施全球化戰略需 要差異化。

（4）技術環境

新技術的不斷發展、智能終端的發展和移動互聯網基礎設施建設的不斷完善，推動了電子商務產業進入了一個新的高度和更廣闊的平臺，為發展帶來了新的機遇和創新和發展的空間。

2.五力模型分析

五力模型是由邁克爾·波特在20世紀80年代初提出的。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即供應商和購買者的討價還價能力，潛在進入者的威脅，替代品的威脅，以及來自在同一行業的公司間的競爭。

（1）潛在進入者威脅

①研究成本。2018年第一季度，京東財報中的數據顯示，京東技術研發投入提升到了24億元，同比增長了87%。從去年年初起，京東加大了對技術研發的投入。目標是變成一家純粹的技術公司。這樣的做法不是一般B2C電商企業能夠做到的。

②規模經濟效應。經過十幾年的發展，京東擁有最全的商品線以及規模極大的倉庫和物流系統，形成了完整的產業鏈和強大的規模經濟優勢以及多元化經營降低生產成本，取得一定的規模經濟效益。

③客戶關系。京東的核心價值觀之一是“客戶為先”，多年來與客戶已經建立緊密的合作關系，培養了客戶對京東商城的忠誠度，這意味著京東可以在一定程度上避免潛在的新進入者的競爭。

（2）供應商議價能力

在互聯網的零售市場上，最大的話語權掌握在大的供應商手上，B2C電子商務企業的產品質量和價格，都要遭到供應商的影響，一些重要的供應商對京東商城是否支持，影響巨大。

（3）購買者議價能力

由于大型B2C電子商務平臺之間的激烈競爭，有很多平臺供消費者選擇。他們可以對每一個平臺的價格、售后服務、物流等進行全面的比較和評估，從而提高自己的議價能力。

（4）替代品威脅

隨著支付寶為領頭羊的第三方支付手段的日益完善，以及C2C電子商務網站信用水平的提高，C2C行業越來越受到消費者的信任，逐漸增加了對B2C的威脅。此外，傳統的交易方式也將影響B2C交易。

（5）行業內部競爭者

①國外競爭對手。通過互聯網的洗牌，京東的國際競爭對手在減少，現存的國外競爭對手主要是亞馬遜、樂天、Gmarket等，這些電商企業很早就進入了國際電商市場，具有強大的技術和經濟實力，是京東的主要競爭對手。

②國內競爭對手。目京東商城在中國的主要競爭對手有：天貓、蘇寧易購、當當網。每個企業都有自己的長處和短處，競爭相對較激烈。

四、對京東實施國際化戰略效果分析

1.塑造品牌

京東將它最核心的物流技術也發展到了國外，并做了進一步擴展，使其產品可以在競爭激烈、變化迅速的市場上獨領風騷。另一方面，京東的國際化戰略要求京東必須嚴格對待其商城的產品，做到保證正品，進而塑造良好的品牌形象。

2.提高消費者滿意度

對于國內消費者而言，劉強東說，京東國際化的一個終極目標就是，中國人在京東就能買到所有她想要的商品。劉強東還說道：“消費者在京東平臺買美國商品，如果遇到問題可以直接與京東退換。”

3.長期經營降低成本

京東從2017年開始廣泛推動“無界零售”，致力于打造一個后端完整的一套貨品供應鏈。這樣做能讓整個供應鏈成本更低，效率更高，用戶才能達到滿意的狀態。京東在國際化戰略中，打算把邊界從中國擴展全球，更大程度上的降低成本。

五、建議

1.對商業模式不斷創新

京東自2014年成立以來從來都是靠低價、低毛利來提升市場占有率，但這種局限于低利潤的策略只適合企業初期的發展，如果不盡快更新商業模式，將得不償失。未來消費者將追求個性化、差異化的產品，因此京東應該走出價格戰的泥潭，展望未來，做好商業模式向C2B轉型的準備。

2.堅持差異化方式開闊市場

在當今社會，無論是政策、經濟環境還是社會、技術環境都有利于跨境電商的發展。因此，京東應抓住這一機遇，拓展國際市場，無論是在商品范圍還是商品類別上，都應根據當地情況來覆蓋和豐富產品。

3.注重人才培養，招納廣大海外人才

雖然目前京東已經著手于海外人才的招聘，但力度仍然不夠，京東需要更多的在國際上提高自己的知名度，履行自身的社會責任，注重企業的宣傳，尋找到價值觀與企業相匹配的人才。注重培養員工的忠誠度，防止人才流失。

4.完善支付體系，優化結匯服務

與eBay進行相比，京東支付的優勢在于用戶可以免費使用，為用戶提供了便捷服務且減少了交易成本。京東在國外發展時，可以不受支付寶的影響，應充分利用這一優勢，完善自身支付制度，優化結算服務，為企業國際化戰略提供幫助。

六、總結

京東具備國際化發展的良好環境，電商市場整體潛力巨大，有利于京東的發展。京東的國際化戰略考慮了自身的情況，有了具體的措施，并已落入實境，并取得了較好的國際化，但仍有很強的發展潛力和改善潛力。

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