4C營(yíng)銷理論及其應(yīng)用研究

歐志強(qiáng)

摘 要：市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)理論，均起源于20世紀(jì)的早期，至今已有百余年的發(fā)展歷史。這些理論經(jīng)歷了萌芽、成型、發(fā)展及定型與分化幾個(gè)不同的發(fā)展階段。本文重點(diǎn)梳理了4C營(yíng)銷理論的發(fā)展歷程及其在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的最新發(fā)展趨勢(shì)，而后將理論與當(dāng)下各行業(yè)結(jié)合，對(duì)其應(yīng)用進(jìn)行了深層次探究，以期為當(dāng)今社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)帶來(lái)有益的思考。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷理論；4C；發(fā)展；應(yīng)用研究

一、4C營(yíng)銷理論簡(jiǎn)介

本部分在概念、理論層面對(duì)4C營(yíng)銷理論進(jìn)行了介紹，對(duì)其萌芽與發(fā)展進(jìn)程進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，以期為后文的應(yīng)用探析提供基礎(chǔ)。

1.4C營(yíng)銷理論的概念

經(jīng)典的4C營(yíng)銷理論就是以客戶為中心，以滿足客戶的成本和便利為重點(diǎn)的需要之余，加強(qiáng)與客戶的溝通，4C理論是以取代4P理論為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)的，當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展飛速，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論對(duì)企業(yè)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)幾乎起不到指導(dǎo)作用，越來(lái)越受到挑戰(zhàn)，1990年，美國(guó)營(yíng)銷專家指出，應(yīng)以4C理論逐步取代傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論，以消費(fèi)者需求為主要導(dǎo)向，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中涉及到的四個(gè)基本因素進(jìn)行重新界定，他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把顧客的滿意程度放在首位，其次是降低客戶的購(gòu)買成本，同時(shí)應(yīng)當(dāng)對(duì)客戶購(gòu)買的便利性予以足夠重視，而不是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的策劃。最后，還應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為中心進(jìn)行充分的溝通，溝通的高效與高價(jià)值都是企業(yè)不可多得的營(yíng)銷資本。

2.4C營(yíng)銷理論的發(fā)展

由于西方多數(shù)的發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)經(jīng)歷了發(fā)展路上的黃金20年，其各行各業(yè)的產(chǎn)能過(guò)?，F(xiàn)象尤為嚴(yán)重，傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論的應(yīng)用使得消費(fèi)者對(duì)商品的促銷方式不在感興趣，消費(fèi)審美疲勞，于是營(yíng)銷學(xué)專家學(xué)者們根據(jù)時(shí)代大背景，提出4C的營(yíng)銷理論，以期順應(yīng)生產(chǎn)個(gè)性化、多樣化的企業(yè)生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，隨后眾多學(xué)者提議4C營(yíng)銷理論應(yīng)當(dāng)完全取代傳統(tǒng)過(guò)時(shí)的4P營(yíng)銷理論。在隨后的4C營(yíng)銷理論的實(shí)際應(yīng)用中，其遇到的質(zhì)疑聲不斷，4C營(yíng)銷理論是完全站在消費(fèi)者的角度，與企業(yè)成對(duì)立狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的行為進(jìn)行指導(dǎo)，這樣使得企業(yè)所處地位陷入了被動(dòng)，以不斷地滿足消費(fèi)者的欲望為指導(dǎo)進(jìn)行企業(yè)的生產(chǎn)銷售活動(dòng)，而這往往與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)成矛盾。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)一味地去滿足消費(fèi)者將會(huì)導(dǎo)致自身的生產(chǎn)銷售成本過(guò)高，這樣的發(fā)展在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中是不可持續(xù)的。

3.4C營(yíng)銷理論的具體內(nèi)容

在營(yíng)銷理念方面，4C營(yíng)銷理論的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的需求，其終點(diǎn)是消費(fèi)者需求得到滿足。在此理論中，消費(fèi)者地位是崇高的，它對(duì)消費(fèi)者在市場(chǎng)中的地位進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，也對(duì)消費(fèi)者需求的變化及其作用進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，它是一種由外而內(nèi)的拉動(dòng)式營(yíng)銷，處于主動(dòng)地位的自然而然是消費(fèi)者。在營(yíng)銷方式方面，它較為注重的是與消費(fèi)者的有效溝通，一對(duì)一溝通使得產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)的分工逐步開始細(xì)化，消費(fèi)者的需求也在企業(yè)們關(guān)注的重點(diǎn)中由單一化走向多樣化、豐富化、個(gè)性化，這對(duì)企業(yè)提出了新的要求，其對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確把握是使得企業(yè)在眾多企業(yè)中脫穎而出的資本。在營(yíng)銷目標(biāo)方面，4C營(yíng)銷理論對(duì)4P營(yíng)銷理論是有所繼承的，通過(guò)對(duì)一系列營(yíng)銷因素的組合運(yùn)用適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境獲得利潤(rùn)，營(yíng)銷過(guò)程中，消費(fèi)者起到的重要作用被視而不見，4C理論通過(guò)對(duì)消費(fèi)者滿意度的提高來(lái)增加消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，達(dá)到重復(fù)購(gòu)買的目的。但消費(fèi)者需求對(duì)企業(yè)來(lái)講是一個(gè)不可控因素，這也就減弱了企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的主動(dòng)操作性。在與客戶的溝通方面，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論中信息的傳遞要經(jīng)過(guò)若干中間商傳遞造成信息的失真與時(shí)滯，4C營(yíng)銷理論中眾多學(xué)者意識(shí)到了顧客在營(yíng)銷過(guò)程中不可替代的作用，在當(dāng)前的技術(shù)條件下，4C理論有效提高了消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的參與積極性，消費(fèi)者需求也同樣成為企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售的趨勢(shì)引導(dǎo)，是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的合作伙伴。

二、4C營(yíng)銷理論的應(yīng)用

任何理論的價(jià)值都是基于應(yīng)用層面體現(xiàn)出來(lái)的，4C營(yíng)銷理論也不例外。本部分通過(guò)行業(yè)特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)品所屬的不同的生命周期三個(gè)角度來(lái)具體闡釋和研究4C營(yíng)銷理論的應(yīng)用層面。

1.從行業(yè)特征出發(fā)分析4C營(yíng)銷理論的應(yīng)用

4C營(yíng)銷理論立足于滿足消費(fèi)者需求，與傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷理論相比更加適用于顧客至上的服務(wù)行業(yè)。隨著當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)的迅速發(fā)展，制造行業(yè)的產(chǎn)能過(guò)剩越來(lái)越明顯，這導(dǎo)致不少企業(yè)開始向服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，服務(wù)業(yè)的不斷擴(kuò)大導(dǎo)致其多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)甚至營(yíng)銷手段都越來(lái)越相似，同質(zhì)化現(xiàn)象的加重迫使企業(yè)需要形成自己的獨(dú)特品牌，不斷增加顧客的滿意度，以此來(lái)脫穎而出，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度。4C營(yíng)銷理論的重點(diǎn)即為指導(dǎo)企業(yè)如何運(yùn)用好顧客這一十分重要的資源，與顧客進(jìn)行及時(shí)的雙向溝通。在多數(shù)的服務(wù)行業(yè)中，客戶的忠誠(chéng)度是非常低的，在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)、信息共享時(shí)代，企業(yè)做好與顧客之間的溝通顯得更有必要，同時(shí)維持好與客戶之間的關(guān)系，精準(zhǔn)營(yíng)銷顯得尤為重要。

2.從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)分析4C營(yíng)銷理論的應(yīng)用

在以往的高度壟斷市場(chǎng)，或者技術(shù)門檻比較高的寡頭市場(chǎng)中，4P營(yíng)銷理論與4C營(yíng)銷理論更為適用，故4P也就相對(duì)重要一些。完全的壟斷行業(yè)中，企業(yè)在整個(gè)行業(yè)中幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)者，因而消費(fèi)者也沒有選擇其余商品的機(jī)會(huì)，這種情況下，壟斷企業(yè)沒有必要考慮消費(fèi)者的忠誠(chéng)度問題，時(shí)間與資源重點(diǎn)放在產(chǎn)品的優(yōu)化與升級(jí)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的不斷完善上，進(jìn)而使得消費(fèi)者滿意。因此，在壟斷行業(yè)中，4P理論仍然有著不可取代的地位。在當(dāng)今充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，由于技術(shù)門檻不低，行業(yè)進(jìn)入壁壘較高，從而形成寡頭壟斷市場(chǎng)，且伴隨著寡頭壟斷市場(chǎng)出現(xiàn)的是產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象。雖然行業(yè)供大于求，但由于技術(shù)要求較高，企業(yè)可以通過(guò)技術(shù)的創(chuàng)新來(lái)生產(chǎn)使得消費(fèi)者更加滿意的增值產(chǎn)品。隨著人們的收入差距不斷增大，4P理論中，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)顯得尤為重要，產(chǎn)品使用壽命的過(guò)短將會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的感知度與對(duì)產(chǎn)品的滿意度，而產(chǎn)品使用壽命的過(guò)長(zhǎng)又會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法重復(fù)購(gòu)買，使得企業(yè)的盈利目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。因此，通過(guò)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的有效把握，既可以巧妙地維持顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，又可以使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)。然而在當(dāng)今的充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，多數(shù)屬于買方市場(chǎng)，供大于求是普遍現(xiàn)象。產(chǎn)品與服務(wù)等甚至營(yíng)銷手段的同質(zhì)化都比較嚴(yán)重，消費(fèi)者的可選擇余地非常大，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度很低。因此，在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)首先需要考慮的是如何滿足顧客需求，更好的整合消費(fèi)者這一極為寶貴的資源，創(chuàng)造利潤(rùn)。所以，在充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，4C營(yíng)銷理論尤為重要。

3.從產(chǎn)品所述的不同生命周期出發(fā)分析4C營(yíng)銷理論的應(yīng)用

產(chǎn)品的生命周期理論是經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)十分重要的理論，它認(rèn)為任何產(chǎn)品都要經(jīng)歷萌芽期、成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期四個(gè)階段。在產(chǎn)品的萌芽及成長(zhǎng)期間，各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品之間存在著模仿，產(chǎn)品的供給也是稍有不足的，行業(yè)進(jìn)入存在一定的壁壘，在此階段，4P理論比4C理論更為適用，產(chǎn)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)是使得產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵。但在當(dāng)今社會(huì)，產(chǎn)品技術(shù)的進(jìn)步是越來(lái)越快的，一個(gè)產(chǎn)品其萌芽期與成長(zhǎng)期在產(chǎn)品的整個(gè)生命周期中所占比例逐步減小，4C營(yíng)銷理論其適用范圍也在逐步擴(kuò)大。待產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，整個(gè)行業(yè)中的產(chǎn)品數(shù)量處于一個(gè)供過(guò)于求的狀態(tài)，且產(chǎn)品或服務(wù)之間的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，此時(shí)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)，此階段的企業(yè)開始力所能及地提供個(gè)性化的增值服務(wù)，開始注重于客戶之間的有效溝通，及時(shí)掌握消費(fèi)者消費(fèi)需求的變動(dòng)，想方設(shè)法地迎合消費(fèi)者的需求。同時(shí)，企業(yè)在為產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定價(jià)時(shí)不僅僅對(duì)自身的盈利目標(biāo)進(jìn)行考慮，同時(shí)站在消費(fèi)者的角度，分析消費(fèi)者心理，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行合理化定價(jià)，此時(shí)，成本差異化策略在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之間更為適用。在產(chǎn)品生命周期的大比例時(shí)間階段中，4C營(yíng)銷理論在企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮了重要作用。

三、4C營(yíng)銷理論的應(yīng)用發(fā)展新趨勢(shì)

上世紀(jì)八十年代后期，隨著人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的深化研究，研究的范圍也在不斷擴(kuò)大，尤其是在九十年代后，全球經(jīng)濟(jì)的動(dòng)蕩不安使得市場(chǎng)營(yíng)銷理論更是得到了顯著發(fā)展。4C市場(chǎng)營(yíng)銷理論在當(dāng)代背景下，其應(yīng)用也在不斷發(fā)展，總的來(lái)說(shuō)有三個(gè)較為明顯的趨勢(shì)，即全球營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和綠色營(yíng)銷三個(gè)主要方面。

1.4C營(yíng)銷理論應(yīng)用發(fā)展新趨勢(shì)之全球營(yíng)銷

隨著通訊科技的不斷發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日趨緊密，市場(chǎng)營(yíng)銷理論的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論包括4C營(yíng)銷理論在內(nèi)，在以往其強(qiáng)調(diào)的市場(chǎng)主要是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。二十世紀(jì)八十年代，著名市場(chǎng)營(yíng)銷專家萊維特提出，過(guò)去的市場(chǎng)營(yíng)銷理論主要著眼于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的把控，這樣生產(chǎn)、廣告及分銷的規(guī)模效益就會(huì)容易丟失。鑒于此，多數(shù)企業(yè)應(yīng)該做到面向全球市場(chǎng)，營(yíng)銷手段統(tǒng)一。雖然這種“全球營(yíng)銷”理論在當(dāng)時(shí)引起了不小的爭(zhēng)論和風(fēng)波，但隨著時(shí)代和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，慢慢的“全球營(yíng)銷”理論不斷地被越來(lái)越多的企業(yè)所接受，并且成為當(dāng)前十分重要的一個(gè)營(yíng)銷理念。比如開遍全球的沃爾瑪公司，其對(duì)“全球營(yíng)銷”理論的應(yīng)用可謂淋漓盡致：全球范圍內(nèi)尋找同一商品的最低成本，從而其實(shí)現(xiàn)了商品均以相對(duì)來(lái)說(shuō)最低的成本價(jià)進(jìn)行采購(gòu)，公司也就可以最大限度的獲取相對(duì)高額的利潤(rùn)。

2.4C營(yíng)銷理論應(yīng)用發(fā)展新趨勢(shì)之網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

電子網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展是當(dāng)今時(shí)代的一個(gè)顯著特征，電子商務(wù)的繁榮也催生了企業(yè)進(jìn)行商品銷售的一片新的天地。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯然成為企業(yè)與企業(yè)之間，企業(yè)與客戶之間進(jìn)行溝通的一個(gè)普遍形式。電子商務(wù)的出現(xiàn)刷新了人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的認(rèn)知，拓展了市場(chǎng)營(yíng)銷的表現(xiàn)形式，同時(shí)給銷售行業(yè)帶來(lái)了一場(chǎng)十分重要的變革，營(yíng)銷理論專家們也意識(shí)到借助網(wǎng)絡(luò)這一通訊工具開展?fàn)I銷活動(dòng)的重要性，繼而4C營(yíng)銷理論的應(yīng)用又面臨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的新的發(fā)展趨勢(shì)。“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”是對(duì)4C營(yíng)銷理論的一種補(bǔ)充和拓展，它顯示了市場(chǎng)營(yíng)銷要無(wú)時(shí)無(wú)刻不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的新發(fā)展?，F(xiàn)如今我們每年的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的交易額都在逐年攀升，數(shù)字之大令人震撼，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我們的經(jīng)濟(jì)生活中占據(jù)著越來(lái)越重要的地位。

3.4C營(yíng)銷理論應(yīng)用發(fā)展新趨勢(shì)之綠色營(yíng)銷

時(shí)代的不斷發(fā)展給環(huán)境帶來(lái)的不可逆影響越來(lái)越顯著，人們對(duì)生態(tài)環(huán)境的重視程度也在逐年加深?！熬G色營(yíng)銷”這一概念源自上世紀(jì)九十年代，即在4C營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，突出對(duì)生態(tài)環(huán)境的重視，將保護(hù)人類賴以生存的生態(tài)環(huán)境作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要指導(dǎo)理念，突出“綠色”的價(jià)值觀念，呼吁廣大企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)，提升自身的社會(huì)責(zé)任感，以顧客的“綠色消費(fèi)”為營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)，據(jù)此制定并實(shí)施營(yíng)銷策略，從而在滿足顧客消費(fèi)需求的同時(shí)達(dá)到自身的盈利目標(biāo)和“綠色目標(biāo)”?！熬G色營(yíng)銷”并不意味著4C營(yíng)銷理論的過(guò)時(shí)，而是4C營(yíng)銷理論在人們逐漸上升的價(jià)值觀的影響下又一新的補(bǔ)充內(nèi)容。在“綠色營(yíng)銷”觀念的指引下，綠色消費(fèi)、綠色食品、綠色工程以及綠色金融等各行各業(yè)的綠色性產(chǎn)品均相繼出現(xiàn)，這宣告著人們的消費(fèi)層次在社會(huì)責(zé)任感的影響下又上升了一個(gè)層次。

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