中英廣告語言分析比較

沈碧萍

摘 要：本文以中英廣告語言為研究對象，從風格差異，創意差異，語言差異，修辭差異，對中英廣告語言進行比較分析，并且探討了形成差異的原因。

關鍵詞：文化；不同；中英廣告；差異

引言

廣告語言如同一面鏡子一般，蘊含也反映了社會文化。同樣社會文化也制約著廣告語言。由于中西方差異，廣告語言之間存在著很大的不同。所以理解和掌握中西方廣告語言的異同，有助于促進廣告發展，提高產品銷售。本文將對兩種廣告語作意粗略的比較。

一、中英廣告特點

（一）中文廣告特點

中文廣告的一個重要特點是講究感性訴求，反映了人們的共性觀念：強調整體，非常重視家庭與親情。中國廣告語篇幅較長，注重解說詞等聲音造型，表意性強，往往通過營造一種美好的氣氛使觀眾對其產品產生某種直覺或好感，講究的是以情動人，比較側重感性認識。

（二）英文廣告特點

西方廣告則反映了他們以自我為中心的文化，強調個體的獨立和主體作用，注重個性的張揚。從美學的理論角度上看，強調個性化的典型觀是由類型化的典型觀發展而來。西方廣告通常比較客觀，廣告語精短，強調語言的精準，概括以及畫面造型語言的推理和聯想，因而理性的成分要偏多。整個廣告多為一段有所寓意的畫面作鋪墊，最后點睛般的廣告語。

二、中英廣告的差異

（一）風格差異

中國人向來都有含蓄、沉穩的傳統美德，在創作廣告的時候總會不經意地走上規矩的傳統路線，顯得有些拘謹、凝重的印象。國外的廣告則往往幽默、風趣，帶給人輕松隨和的感覺，這大概也由西方人開朗活潑、熱情奔放的性格所決定的。

大多數中國廣告，總習慣于牢牢扣住商品的某一特點，然后將這一特點用非常實在、非常直接的方式展現出來，很難超越商品本身，也很難給受眾帶來接受的輕松與愉悅之感。而國外的優秀廣告作品一般能跳出商品做廣告，不拘泥于商品，但又能在準確把握商品的某一個性特征的基礎上非常生動、形象地展示商品魅力，能夠在不經意之間征服消費者。詼諧幽默、輕松愉悅，是構成西方廣告的主調。能讓觀眾體會到一些廣告外的東西，甚至受到心靈的震撼，從而留下長久而深刻的印象。

（二）創意差異

由于文化意識的不同，中外廣告在創意上的差異是必定存在的，但這種差異并不是創意水平上的差異，而是創意方式和創意風格上的差異。例如南昌啤酒的一則廣告通過刻畫七八十年代南昌市區一條小巷，以及南昌啤酒給小巷生活帶來的樂趣和溫情，拉近了與消費者的距離，使人在情感上產生了強烈的共鳴，使看過的人心中充滿了溫暖，它充分調動了廣告中的情感因素，這種情感的融入，使許多人樂于接受，并在心靈上深受震撼。

再看百威啤酒，則選取一批螞蟻作為廣告的主角，賦予螞蟻這種動物以人化，以一種夸張、幽默的風格來表現啤酒這一真正的主角。

（三）修辭差異

1、雙關

英語 pun 與漢語雙關一樣，是利用某些詞語的語義或語音條件，使其在特定環境中具有雙重含義。英語 pun 分為 homophonic pun（諧音雙關）和 homographic pun（語義雙關）。英語廣告中雙關的運用含蓄風趣，耐人尋味，能激發讀者聯想，加深商品印象，極具促銷作用。

雙關語是廣告詞中運用最多的修辭手段。雙關是利用詞語的語音和語義，使某些句子在特定的語境中具有表面和內涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費者的聯想，又能使廣告語言簡潔、風趣，從而達到表達的絕妙效果。

2、仿擬

仿擬是套用人們熟悉的某個諺語、格言、名句，使其產生一種新的意義，從而達到標新立異、加深印象的效果。

以一則汽車廣告為例：三菱汽車公司（Mitsubishi）在美國銷售產品時所采用的廣告。美國人對《獨立宣言》中的經典名句“We hold these truths to be self-evident；That all men are created equal；that”耳熟能詳。首先，廣告語言的創作上巧妙地利用了美國人們的共有知識，使他們既感到熟悉和親切，又覺得詼諧和幽默，廣告語言把產品與廣告受眾之間的距離一下子就拉近了。其次，該廣告語言將《獨立宣言》中肯定句改為汽車廣告語言的否定句，形象地向消費者道出了三菱汽車的優異性能。廣告商的語用策略——利用美國文化推銷日本產品的目的順利達到了。

再如：道道非常道，天天小有天。是小有天飯館廣告，它將老子《道德經》里的“道可道，非常道”略為改動，上聯顯示菜品道道精美可口，下聯推出店名，并歡迎顧客天天光顧。這類漢語廣告必然在英語中產生文化、語義及文體風格上的空缺，我們雖然可以意譯，但原文意味必然喪失。

3、押韻

押韻修辭手段常用在詩歌中，由相同或相似的韻腳組成。英語廣告中使用的押韻常為頭韻（alliteration）和尾韻（rhyme）兩種，此廣告詞讀來瑯瑯上口，極富節奏感，令人印象深刻，從而打動消費者，刺激其購物欲望。

而中文押韻的廣告包含了很多中國文化的內容，通過押韻，廣告把人們對廣告產品的情感與一定的文化背景融合在一起，對翻譯者來說更是難上加難。像這樣的廣告語翻譯成英語是很難達到原文效果的。

4、對偶

對偶是將字數相等，結構相同或相似，意義相關，語氣一致的兩組詞或句子并列使用的修辭法。使用對偶修辭法，能突出所強調的內容，增強語言氣勢和音韻的優美。英文廣告讀起來傳神達意。二翻譯成中文很難將原文對應的形、義、詞性和韻味完全展現出來。

三、中英廣告差異產生的原因

（一）中西方廣告核心價值觀不同

在西方個人主義傾向的文化中，個體之間的聯系非常松散，每個人都重點關注個人和各自的家庭。他們重視個人目標，喜歡獨辟蹊徑，標新立異，在別具一格中出奇制勝。而中國人則偏向于家庭以及集體主義方面。在商業交往中，來自個人主義取向社會的人們主要依賴大量的事實和數據來決定最佳結果，而來自集體主義取向的人們則看重人際關系、集體和睦和對集體的忠誠。

（二）宗教信仰差異

人們普遍認為西方文明是基督教文明，同時西方社會人群的主體目前也是信奉基督教的，基督教宣揚的是一種民主，平等的思想。與西方廣告理性這一思維是很相符的。可以說理性思想是西方廣告的主旋律。

而中國的宗教影響深遠的要算佛教了。它一方面從客觀上論證客觀世界的虛幻性，又千方百計地論證主觀精神世界的絕對性，是一種唯心主義思想。與中國廣告中注重感性思想的原則一致。

四）法律制度的差異

法律制度是社會文明進化的產物，有其明顯的地域風格和民族特征。廣告營銷模式和表現策略的制定實施很大程度上受制于一個國家的法律法規。

以廣告產品類型為例，歐洲各國禁止播放涉及宗教、煙草烈酒和慈善事業等相關內容的廣告，而中國廣告中對酒類消費品的宣傳是合法行為。在歐美許多國家，廣告中借用國家象征圖案是時尚的手法，而在以東方文明為核心文化內容的亞洲國家，擅用國旗國徽等指代性符號是違反法律的舉動。

結論

從中英廣告語言的對比分析，可以看出中英文化的異同。人們理解了廣告語言的異同，進而可以從中領會中英文化的異同。同時，理解中英文化，能使人們更好地理解和接受廣告，能激起受眾的消費欲望，促使廣告走向成功。最后，鑒別中西廣告語言的異同，對設計適合中西民族文化特征的廣告語言具有異常重要的作用。當然，中西廣告語所體現的文化異同遠不止本文所提及的內容，這方面的研究還有待進一步探析。

參考文獻

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（作者單位：浙江經貿職業技術學院）