漢英品牌翻譯中的動物文化缺失現(xiàn)象

摘 要：在經(jīng)濟全球化的今天，國際經(jīng)濟交往日趨頻繁。由于中西方的文化內(nèi)涵不同，品牌名稱翻譯中的文化缺省伴隨著兩種文化的碰撞而產(chǎn)生。本文收集了眾多動物名稱品牌翻譯，對其源語文本和譯名進行了分析對比；其中十二枚品牌和譯名為重點分析對象。本文也從品牌與文化的基本概念和特點入手，簡單說明了兩者之間的關(guān)系。針對動物名稱品牌翻譯中出現(xiàn)的文化缺失現(xiàn)象，本文提出了采用文化補償?shù)姆椒▉磉M行翻譯。通過對動物名稱品牌詞翻譯的文化補償，可以克服文化缺失現(xiàn)象，保持品牌的基本功能屬性，傳達美學意義，并迎合消費者的取向，促進銷售。

關(guān)鍵詞：文化缺失；品牌翻譯；文化補償

翻譯與文化密切相關(guān)。品牌翻譯作為其中的一部分，與文化更是密不可分。品牌不單是涵蓋了商品的基本信息，更是潛移默化地傳達著商品中蘊含的文化。然而，長期以來人們都認為翻譯只與語言有關(guān)，從而忽略了文化在其中的作用?？ㄌ馗５潞唵蔚膶⒎g歸結(jié)為“一種語言在另一種語言中的文本匹配”，在他眼中，文化與翻譯相差甚遠。在此類理論的引導(dǎo)下，學者們對“語言—文化”關(guān)系避重就輕，甚至置之不理。由于跨文化交流日益頻繁，文化缺失與文化違背帶來了越來越多的麻煩，在動物術(shù)語上尤為顯著。因此，譯者和消費者很難從美學角度出發(fā)，理解品牌中蘊含的文化內(nèi)涵。為了解決此類文化缺失現(xiàn)象，筆者覺得有必要采取有效的措施——文化補償。

一、品牌翻譯與文化

中國學者指出文化在翻譯中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，在中西文化對比下尤為顯著。各國文化有獨特的內(nèi)涵，且內(nèi)涵不互通，導(dǎo)致了在跨文化背景下的翻譯錯誤頻發(fā)，且飽含文化缺失現(xiàn)象。翻譯學家奈達對此就指出了文化差異在翻譯過程中會造成文化誤解的現(xiàn)象。在翻譯的過程中，譯者應(yīng)該有意識地對將可能引起消費者困惑乃至反感的文化缺失現(xiàn)象進行補償，此類現(xiàn)象在品牌名稱翻譯中尤為突出。由此，郭建中率先提出了文學翻譯中的文化補償方法，此類方法同樣適用于品牌翻譯。

品牌名稱的翻譯與文化身份的相結(jié)合，能夠使產(chǎn)品被目標語言消費者所接受。本文關(guān)注的焦點是：文化缺失與文化補償，希望能通過此給品牌翻譯帶來新的啟發(fā)。

二、翻譯中的文化缺失現(xiàn)象

缺失就是空白。文化缺失是指譯者所指相關(guān)的文化背景被接受者誤解，造成文化層面上的缺口。蔣磊指出：文化缺失不單是指文化元素的缺失，更代表了源語文本和目的文本中文化形象的差異。品牌名中的文化缺失看似使得名稱簡明扼要，但實質(zhì)上，會在國際市場上激起千層浪，引得罵聲一片。如果一旦發(fā)生了此類情況，該商品將會面臨銷量下降，品牌形象坍塌，甚至導(dǎo)致公司破產(chǎn)。

奈達提出：如果想在跨文化交流中取得進展，就應(yīng)該給予五類文化更多的關(guān)注，包括：生態(tài)文化、物質(zhì)文化、社會文化、宗教文化和語言文化。在賀川生理論的基礎(chǔ)上，筆者認為，動物文化歸屬于社會文化與宗教文化，并在此兩方面著重反映了東西方文化的異同。

發(fā)展歷程在每個國家都截然不同，相應(yīng)產(chǎn)生的習俗、制度、禁忌和禮儀也都大相徑庭。動物作為文化和個性的象征，在不同文明中有著各自鮮明的特征。優(yōu)質(zhì)的品牌翻譯能夠根據(jù)文化差異性隨機應(yīng)變，提高經(jīng)濟效益，而劣質(zhì)的譯名將會給企業(yè)帶來巨大的災(zāi)難。

宗教與文化不可避免地交織在一起。從嚴格意義上說，宗教代表了道德標準，是通過逐漸滲透到深層文化，再由后代從先人那潛移默化感染，最終成為文化核心部分。在西方，基督教占領(lǐng)主導(dǎo)地位，而在中國則是佛教和道教。從宗教文化角度來看，在兩種不同文化體系中，同一動物的含義可能大相徑庭，從而也影響著國家和生活。

事實上，由于不同的文化背景，同一動物的文化含義千差萬別。筆者發(fā)現(xiàn)，用動物術(shù)語來給品牌命名，帶有極大的風險。在翻譯的過程中，想要出奇制勝，我們可以采取更好的辦法——文化補償。

三、翻譯中的文化補償措施

1、文化補償?shù)睦碚摶A(chǔ)

諾德指出：翻譯方法是由翻譯目的決定的。品牌名稱翻譯可以看成是一種跨文化交際形式，在此之中，目標文化應(yīng)該更加注重翻譯版本的功能。翻譯的目的和功能包含：翻譯的形式、翻譯的策略和翻譯的方法。譯者可根據(jù)品牌功能來調(diào)整所選文字及其背后的文化形象和隱藏信息。如果目標與源文化語境有差異，就應(yīng)該采用翻譯與編輯相結(jié)合的形式。陳洪富對此表示贊同。他批判了“偏離即錯譯”的觀點，并提出“翻譯是譯者對原文創(chuàng)造性解讀的反映”。就此，文化補償可以作為一種有效的方法。

2、文化補償?shù)目赡苄?/p>

盡管文化有差異性，但是文化的滲透性使得文化遷移成為可能。語言是社會溝通的工具。隨著社會發(fā)展，語言間的碰撞愈多，滲透也愈多。英語從法語、拉丁語等吸取了多樣文字，其歷史證明了文化滲透的可能性。胡文仲指出：社會的開放性也對語言發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響。社會越開放，聯(lián)系語言越多，可譯性也就越高。隨著英漢兩類語言在世界各國都有受眾者且日益增多，英漢兩國語言之間的共性也會變得更加普遍。這兩種文化可以相互影響、通化和吸收。雖然作為不同的語系和文化分支，英漢文化差異巨大，但其共性也愈發(fā)廣泛。兩種語言之間的滲透性和互譯性也逐漸變成可能。隨著語言和文化的受眾者的理解能力和認知能力提高，文化翻譯的空間也隨之變寬。以下為實例。

世界文化豐富多彩，都有各自的發(fā)展方式和文化特色。不同的文化相互碰撞，相互影響。商品作為具有自身文化特征的流行元素，銷往世界各地，充當著文化傳播的使者。因而，品牌名是文化的載體。一個好的品牌名能激發(fā)顧客額興趣，促進兩國間的文化交流與學習。例如：“肯德基”（“基”取代了“雞”，避免了妓女之意），“龍井”（“Looning”代替了“龍”），“蜂之語”（“蜂蜜”代表了“蜜蜂”，并創(chuàng)造了一種甜蜜感），“金雞”（“Kingy”與“金”有相似的讀音，同時也避免了粗鄙語“公雞”，暗指男性生殖器）。以上所有品牌名稱翻譯都是正面的文化形象，因為其特定的文化內(nèi)涵與產(chǎn)品兩者密切聯(lián)系，增強了語言效果。

盡管如此，但是譯者不能滿足每個人的口味和要求。為了迎合部分消費者口味而設(shè)計的品牌名可能會面臨其他語言中的文化缺失困境。因此，在開拓市場的過程中，譯者應(yīng)對品牌名稱保持高度警惕，避免其在傳播過程中造成文化誤解與文化疏漏。語言和文化多種多樣，而品牌獨一無二。克服全球文化缺失，補償眾多文化體系，著實艱苦。

本文旨在闡述品牌與文化之間的關(guān)系，并力求找到一個解決措施。文化能被眾人內(nèi)化，文化的再生產(chǎn)也帶有多重文化色彩。當兩種文化相互碰撞，甚至出現(xiàn)文化混亂時，問題可能隨即產(chǎn)生。從以動物命名的品牌來看，文化缺失可以分為社會文化缺失與宗教文化缺失，這兩種現(xiàn)象都與動物有著密切聯(lián)系。本文為了解決這個問題，并在前人研究基礎(chǔ)上，提出了文化補償方法。補償是克服缺陷的良好途徑，也是翻譯過程中的救命稻草。但是，還存在一定的局限性。英漢品牌名稱的翻譯對比分析只是一個探索性的嘗試，還未完善以眾多動物來命名品牌的中外企業(yè)的影響和建議。在更大語料庫的數(shù)據(jù)支持下，這個課題值得深入研究。

參考文獻

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作者簡介

鐘振浩（1996—），漢族，浙江寧波人，英語專業(yè)學生。

（作者單位：紹興文理學院元培學院）