北京2022年冬奧會體驗愿景與實現路徑策略研究
——基于2022北京冬奧會市場合作伙伴

張樹敏

（對外經濟貿易大學體育部，北京 100029）

1 研究意義與目的

冬奧會這一超大賽事的市場合作伙伴的愿景與實現是體育賽事中重要的研究課題。一項大型的體育賽事如何充分發揮調動各利益相關方的積極性，協調管理好它們之間的關系，并使每個個體和組織從中受益是冬奧會賽事管理的重要目標。

2 體驗愿景與市場合作伙伴

“愿景”是愿望看見的景色，主要表示一種希冀、寄托、目標；體驗愿景表達的是一種參與者在即將開始的或者已經開始的目標與希望達成過程中的狀態集合。

市場合作伙伴源于贊助計劃，贊助企業希冀借助這一體育大事件，在企業形象、品牌知名度、產品銷售、利潤的獲取等多方面都得到預期的回報。

3 研究對象與方法

3.1 研究對象

3.1.1 國際奧委會合作伙伴，包括美國6家：可口可樂、GE通用電氣公司、DOW陶氏化學、英特爾、寶潔、VISA，歐洲2家：ATOS源訊（意大利）、歐米茄（瑞士）；日本3家：松下、普利司通輪胎、豐田汽車公司；韓國三星；中國阿里巴巴（截至2017年2月20日）。

3.1.2 中國奧委會國內合作伙伴、贊助商、供應商如表1所示。

表1 北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方市場合作伙伴

3.2 研究方法

3.2.1 文獻資料法搜集與冬奧會利益相關方有關的現實狀況或歷史狀況的材料，從而全面了解所要研究對象的相關情況。

3.2.2 實地調查法根據各利益相關方具體情況，調研小組有目的、有計劃、系統地實地走訪調研。

3.2.3 專家訪談法經過電話訪談等多途徑對本研究鎖定的具有代表性專家群體進行有結構與無結構相結合的深度訪談，力求有針對性地搜集第一手資料。

3.2.4 邏輯分析法通過多渠道搜集的資料，課題組進行了有效地分析，對現實材料去粗取精、去偽存真。

4 市場合作伙伴體驗愿景

國際奧委會主席巴赫稱：“我們的全球合作伙伴不僅為奧運會籌辦做出貢獻，他們的財務支持確保所有國家和運動員能投入訓練，在世界上最偉大的賽事里競爭。”

4.1 以身作則致力于實現社會價值

通過體育建立一個積極而活躍的社會，作為奧運合作伙伴的企業，其價值分很多層次，有企業的價值，也有市場的價值，但企業發展的最高層次是實現其社會價值。

4.1.1 企業發展目標和廣大群眾、政府、社會的發展目標相一致發展目標是指企業本質核心的東西，市場合作伙伴希望能在助力冬奧會的前提下提高個體的經濟效益。

4.1.2 企業的利潤訴求和群眾、政府的需求一致奧運合作伙伴的利益訴求是建立在自身較為雄厚的實力以及獲得更有利的發展空間的前提下，提供奧運相關經費、技術、服務的保障。

4.1.3 企業的社會評價是良好的社會評價是實現企業社會價值不可或缺的外在條件，市場合作伙伴希望借助奧運會這一社會評價極高的平臺將自身的社會價值放大。

4.2 擴展企業的多元化和社會公益屬性

社會公益屬性是企業在不斷壯大過程中汲取社會營養。北京2022年冬奧會將提供新的公益視角，市場合作伙伴也希望致力于我國冰雪項目的有關公益活動的策劃與運作。

4.2.1 青少年群體的推廣青少年作為未來奧林匹克的主力軍，是冰雪運動關注的主要群體，要讓更多的青少年感受到冰雪運動給他們帶來的顛覆傳統體育運動的全新體驗。

4.2.2 社會大眾冰雪運動宣傳冬奧會合作伙伴將通過各種營銷宣傳活動和全方位媒體發布平臺宣傳冰雪運動，促進冰雪運動的宣傳和推廣。

4.2.3 冬季運動項目初期目標的實現通過已有的冬季項目推動冰雪運動的普及與推廣，實現“三億人上冰雪”的巨大市場目標。

4.3 體現文化自信

北京2022年冬奧會以激情、參與、歡樂和共享為主題。市場合作伙伴有強烈表達中國文化的愿望，尤其在推廣宣傳上將更加著力于體現中國獨特的喜慶氣氛，并通過更多途徑實現中國元素的文化設計與制作，力求實現將“長城文化、春節文化、冰雪文化”同奧林匹克理念相融合的美好愿景。

4.4 傳遞國家新形象

4.4.1 體現節儉辦奧的理念“將可持續性融入奧林匹克運動的日常運行”是《奧林匹克2020議程》中第5條建議。贊助企業將為北京2022年冬奧會提供不同類型、不同層次的產品和服務，將可持續性融入其自身組織與運行活動中，展現中國企業的智慧與能力。

4.4.2 成熟的運行團隊距離2022年冬奧會還有4年的時間，團隊在此期間按照冬奧會運行的標準進行高要求的培養與鍛煉，并在國際舞臺上展示我國企業的水準，提升國家形象。

4.4.3 踐行“中國制造2025”北京冬奧組委擬定10個合作伙伴、10個贊助商、10～15個獨家供應商、10～15個供應商。其中合作伙伴囊括銀行、航空客運、通信運營、體育服裝、計算機設備、電子商務等領域。贊助商包括房地產、物流快遞、建筑施工、礦業、通信設備等。獨家供應商包括貨運代理及清關服務、體育器材、票務服務、會計服務等。供應商包括數字圖像服務、系統軟件服務、印刷服務、語言服務、法律服務、旅游飯店、景觀標識、培訓服務。在這些企業中涉及大量的制造業，“中國制造2025”是中國政府實施“制造強國戰略”的第一個十年行動綱領。

4.5 挖掘與提升北京2022年冬奧會的收益潛能

4.5.1 正當權益的保障提高品牌認知度與社會形象是一個企業提高競爭力的戰略資源，市場合作伙伴對于具有豐富經驗的國際奧委會還是抱有充足的信心。

4.5.2 知識產權保護與管理合作伙伴作為奧運會知識產權的潛在獲益者，希望在尊重知識產權適度開發的原則下，共同維護奧利匹克的公益性。

4.5.3 “后北京2022”的市場價值挖掘根據不同層次的合作，其市場營銷期最長可達七年半，奧運合作伙伴在此期間需制定出包含廣告、公關、促銷、社交和營銷在內的全面杠桿策略，從而與其他奧運長期贊助商一起獲得高度關注。

4.6 風險的防控與危機處置

市場有風險，投資需謹慎。任何一次行為都有可能帶來風險，市場合作伙伴作為行業內極具活力的企業也將主動面對諸多挑戰。

4.6.1 企業層面市場合作伙伴在贊助行為發生后，將與北京2022年冬奧會形成利益共同體，這一共同體勢必將同國際奧委會、國家、行業、企業進行關聯，風險的把控勢必先于自身，資金、技術、服務等都是企業自身風險防控的節點，將自身風險降至合理范圍內。

4.6.2 奧組委層面奧組委是協調各利益相關主體的橋梁與紐帶，奧運會作為世界范圍內最具影響力的體育盛會，其自身應對風險的能力較強。例如，場館安全隱患、觀眾體驗感不佳、滋生腐敗、組織不力、興奮劑丑聞、極端暴力事件等風險。市場合作伙伴期望與奧組委共同防范風險，從而使合作伙伴將更多的精力投身于奧林匹克推廣上。

4.6.3 與其他利益相關方面市場合作伙伴在國際奧委會、世界各單項聯合會、國家奧委會層面都會根據具體的需要進行利益相關方的組建，在這過程中，市場合作伙伴希望彼此可以有效溝通與協調方案，最終共同推動北京2022年冬奧會的完美呈現。

4.6.4 大氣環境層面北京2008年奧運會已經展現給世人一個“無與倫比”的盛會，北京2022年冬奧會作為中國舉辦的又一個體育盛會必將受到期待。但是近年來北京及其周邊地區在冬季一直飽受霧霾天氣的襲擾，這種天氣呈周期性的發展態勢。大氣污染出現在冬奧會的比賽周期里，這使得市場合作伙伴略顯憂慮，但距離北京2022年冬奧會還有4年左右的準備期，市場合作伙伴希望將籌辦冬奧會與實施京津冀協同發展國家戰略更加緊密結合起來，加快北京、張家口的城市建設和區域發展，推動北京2022年冬奧會自然生態的可持續發展。

5 體驗愿景實現的路徑與策略

5.1 冬奧會前：充分著手準備，強化宣傳效應

5.1.1 營造賽前有序氛圍積極地進入奧林匹克與企業的關聯角色，在社會價值上進行企業形象的打造。在品牌形象、業績目標、經濟效益、社會評價等方面進行充足的前期準備；關注公益事業并拓展新的關注范疇；將人文精神進行升華，根植于企業文化中。

5.1.2 擴大奧運前期的宣傳效應，營造中國文化氣氛奧運前期強有力的宣傳效應促進市場合作伙伴的曝光度大幅度地提升。多種形式的宣傳推廣在不違背“純潔奧運”的理念下，企業可以根據自身特點進行相應的奧運前期的鋪墊宣傳，共同為奧運盛會造勢并聚集人氣。

5.2 冬奧會中：保障賽事運行，把握宣傳亮點

5.2.1 保障賽事過程中自身的運轉健康有序在奧運會的舉辦期間，企業自身的風險防范意識應該列入重要的位置，賽事舉辦期間因為會吸引海量的受眾與媒介，這就可能會產生各種各樣的復雜問題，問題的積聚就會帶來各種風險，因此需要提高企業自身防范風險的能力。

5.2.2 不失時機、把握亮點奧運會賽期中將呈現出眾多精彩的瞬間與豐富的信息流，有效地發掘潛在商業價值是市場合作伙伴開發市場的有力舉措。

5.3 冬奧會后：挖掘后期價值，關注延續效應

5.3.1 前后銜接，把握“后奧運”的價值賽后依舊是進行市場開發、維護、保持、擴展的重要時期，奧運結束后強有力的奧運張力效應仍會慣性延續。此外，這期間的投入相對于前期與賽中要少得多，但是獲得的效益是較可觀的，且奧運前期、賽中提升的良好社會形象依然會保持下去，需進一步開發其無形資產。

5.3.2 持續作為，關注延續效應奧運會對提高社會聲譽的影響巨大，易于擴大市場營銷的范疇，但奧運的市場營銷并非是一蹴而就的投機行為，市場合作伙伴應認識到：只有長期投入才會產生可持續的常態化發展，而不應該僅僅將贊助視為一次性投入，一次性風險回報。

6 結 語

站在巨人的肩膀上，以冬奧會自身的多元文化價值為載體，北京2022年冬奧運會能達到何種高度，市場合作伙伴就會有什么樣的體驗愿景。因此，為了實現利益最大化，市場合作伙伴有必要以體驗愿景為出發點，為本次2022年冬奧會舉辦成一屆具有嶄新高度的體育盛會而有所作為。