視頻平臺自制劇的發展現狀及反思

武瓊

摘 要：2017年，網絡自制劇更是呈現出迅猛的發展勢頭，無論是在內容制作、制做投入還是盈利模式上，都相較往年有了質的突破，進入了以優酷、愛奇藝、騰訊視頻為代表的“寡頭壟斷競爭”的階段。本文基于優酷、愛奇藝、騰訊視頻為研究對象，著重分析三大主流網站自制劇的發展現狀和最新呈現的特點，試圖對未來網絡平臺自制劇的發展提出反思。

關鍵詞：視頻網站；網絡劇；制播營銷；發展反思

據國家廣電智庫統計：2017年網絡劇上線數量較2016年同比增長46%，聚集數量較2016年同比增長33%，網絡劇總時長較2016年同期增長65%。網絡劇的迅猛發展的同時，也加劇了國內視頻平臺的競爭。今年251部網絡劇中，愛奇藝、騰訊視頻、優酷的獨播網絡劇數量占比高達82.1%。網絡劇已進入寡頭壟斷競爭階段。在此背景下，三大視頻網站在內容形式、制作投入和經營模式上開始聚焦自身的優勢，走向差異性競爭發展的道路。

1 內容布局

網劇的營銷競爭說到底是對內容的競爭。2017年，網絡自制劇是類型片的聚集。三大視頻網站朝著細分化的方向發展，出現了多元題材，并就單一題材之上也完成了多重類型的融合。

1.1 差異化垂直化發展

三大視頻網站的網絡自制劇從大眾化向差異化、垂直細分化轉變，主要體現在兩個方面：（1）隨著定位的逐步清晰，各視頻網站在發展中逐步完成了獨特的內容方向。優酷：聚焦“超級劇”。早在今年春節發布會上，優酷正式發布了“超級劇集”概念，以類型化的布局和品牌化的精品內容鏈接年輕。推出《顫抖吧，阿部》、《熱血長安》、《春風十里不如你》、《軍師聯盟之虎嘯龍吟》、《白夜追兇》、《九州海上牧云集》等刑偵推理、古裝歷史、青春校園類題材。據藝恩網公布2017年Top10網絡劇，優酷強勢占據五席，這無疑不是一種可創模式。愛奇藝：開發“大IP”。愛奇藝播出的超級網劇中，小說改編仍是主流。主要集中在《鬼吹燈之牧野詭事》、《最好的我們》、《河神》、《無證之罪》等奇幻、懸疑、都市生活三類題材。騰訊：立志“細分”。騰訊視頻內容細分并精準定位各類用戶，搶占行業高地，致力于《致我們單純的小美好》、《雙世寵妃》、《一起通過窗》、《柒個我》等“小而美”劇集的開發。（2）圍繞核心IP開發系列產品，充分挖掘獨播資源的價值。

據2018年大劇片單可以看出，優酷推出《白夜追兇2》、《白夜重生》、《白夜衍生劇》等系列劇集。同時，南派三叔的《盜墓筆記.重啟.極海聽雷》和《臧海戲麟》以及《藏地密碼》等系列劇也將相繼登場；愛奇藝《仙劍》系列、《老九門2》、《河神2》等眾文學改編劇；同樣，騰訊視頻推出續作《雙世寵妃2》、《青云志3》、《無心法師3》、《盜墓筆記之云頂天宮》以及五百監制《古董局中局》和《法醫秦明之幸存者》等獨播資源。

1.2 平臺+制作方聯合競爭助力優質內容

隨著傳統影視公司紛紛向互聯網轉型，越來越多的視頻網站開始采用與制作方合作自制網劇的生產模式。譬如，愛奇藝《無證之罪》、《尋找前世之旅》、《河神》、《余罪3-4》、《瑯琊榜2》；優酷《白夜追兇》、《春風十里不如你》、《大軍師司馬懿之軍師聯盟》等；騰訊《無心法師2》、《獨步天下》、《鬼吹燈之黃皮子墳》等。另外，從騰訊、優酷、愛奇藝公布的2018年網劇項目中，《盜墓筆記之沙海》、《老九門2》、《盜墓筆記3》、《古董局中局》等超級網劇的背后也是由傳統電視劇公司合力制作完成。

1.3 “真善美”追求

網絡劇發展至今，已擺脫了早年《一個饅頭引發的血案》、《屌絲男士》、《萬萬沒想到》等一味強調勁爆搞笑以及外在的噱頭，轉而追求 “真善美”的核心價值。優酷《大司馬懿1-2》注重對三國故事的重現；愛奇藝《河神》引入“拜河大典”“水怪”等民俗文化；優酷《白夜追兇》著重揭露現實以及愛奇藝《無證之罪》多重人性的挖掘。根據豆瓣評分統計，近年上線的網劇平均分值達到6.4分，已超國產電視劇平均水平。

2 制播營銷模式的探索

視頻網站自制劇的競相發展，不僅體現在內容數量的追逐上，還體現在產制營銷模式的轉變，兩者相輔相成，共同推動網絡自制劇的飛躍式發展。

2.1 資本擴張

所謂“背靠大樹好乘涼”，三大視頻網站的競爭背后是BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）資金擴張的較量。阿里巴巴旗下的阿里大文娛堅持用“富養女兒”的觀念對優酷劇集進行投資，推出3+X劇集策略。而接受百度、小米注冊的愛奇藝更是推出了“百部大劇”計劃。騰訊視頻拿下《鬼吹燈》8 部的網絡劇改編權，單集的投入將超過 500 萬，比16年高9倍投入。視頻網站加大國產自制劇的競爭決心可略見一斑。

2.2 單純引入模式的轉變

視頻網站發展初期，由于缺乏高質量的精品自制節目，故而通過購買電視劇版權，賺取點擊量。如今，隨著網站自制劇水平的提高，單向節目引入、輸出模式已顛覆，越來越多的網絡劇開始反向輸出各大衛視。《他來了，請閉眼》是國內首部視頻網站反向輸入衛視（東方衛視）的作品。短短兩年間，已經有一大批網劇試水“先網后臺”：《蘭陵王妃》《飛刀又見飛刀》《青云志》《云巔之上》《鬼吹燈之精絕古城》《大軍師司馬懿之軍師聯盟》。視頻網站依據自身實力已不在考慮電視臺，會員付費成為廣告之外其主要收入來源。

2.3 電商合作，注重IP產業鏈的開發。

在BAT視頻網站的推動下，各平臺加大了對網絡劇的開發和廣度，IP改編、系列化開發、泛娛樂聯動已成常態。愛奇藝基于自身蘋果樹成功開發了《河神》《鬼吹燈之牧野詭事》《尋找前世之旅》《無證之罪》等多部具有市場影響力的IP聯動之作，騰訊視頻播出的《雙世寵妃》《鬼吹燈之黃皮子墳》均進行了影游深度聯動；優酷出品的《鎮魂街》也實現了漫畫、動漫、網絡劇、游戲、衍生品等等一條鏈式服務。

3 未來網絡自制劇的發展反思

3.1 突破套路，贏得新穎

目前網劇競相追逐內容，同質化嚴重，如何保證新意就成了類型片最應注意的問題。反觀今年最受推崇的網絡劇，其致勝點就是新意。比如：《河神》再次刷新了網絡玄幻劇的新高度，劇中設計“拜河神”“魔古道”等風俗文化特色，結合“點煙辯冤”辦案的玄幻傳奇色彩，憑借題材新穎、民俗元素以及制作精良獲得豆瓣8.3高分；《無證之罪》相比一般刑偵劇多了反派人性的刻畫；愛情劇《柒個我》也在愛情的基礎上加入7種人格的相互變換的新花樣，引起新一輪的追潮。

3.2 充分利用網絡交互思維

對于網絡劇來說，了解受眾偏好，并在前期策劃中搜集大數據找準并精確用戶喜好才能擁有市場潛力。騰訊視頻相關負責人表示，網絡劇能夠更好地實現創意眾籌，能夠強化用戶需求與節目內容的結合，可以強化用戶需求與節目內容的結合，可以強化互動性。正是基于網絡劇與受眾之間更直接更良好的互動，網絡劇的受眾針對性才能精準，因而更加廣受歡迎。

3.3 完善產業鏈開發

克里斯·安德森指出，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。未來視頻網站堅持多渠道、多形式發行，并開發衍生產品等形式。除此之外，產業鏈還是有更加完善的余地。而網絡劇擁有不輸于熱播傳統電視劇的人氣，借助“粉絲經濟”實現產品的捆綁營銷，這種電商合作的商業模式也有值得推崇。

4 結語

2017年是網絡自制劇發展到新高度的一年，其發展態勢正在悄然改變著電視市場的格局變化。這種變化不僅表現在數量上的和點擊量的增加，還表現在視頻網站對國產網絡劇在高質量和高口碑的不斷實現上。但作為天生具有傳播優勢的網絡劇，其在連接效用、體驗經濟和交互服務上還是需要進一步的探索。畢竟網絡自制劇的發展才剛剛開始，其內涵和邊界無遠弗界。

參考文獻

[1]廣電總局監管中心：2017網絡劇發展分析報告來源http：//www.sohu.com/a/209368218_728306

[2]克里斯·安德森著《長尾理論》，中信出版社，2006版，第118頁