“兩票制”背景下《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)優(yōu)化研究

【摘要】本文探討了“兩票制”的推行對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐產(chǎn)生的影響，并以此為依據(jù)分析了當(dāng)前《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)中存在的與實(shí)踐要求不匹配的相關(guān)問(wèn)題，最后提出了相應(yīng)的教學(xué)優(yōu)化建議。

【關(guān)鍵詞】“兩票制” 《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》 優(yōu)化

【中圖分類(lèi)號(hào)】G64 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2018）28-0247-02

近年來(lái)，隨著我國(guó)醫(yī)藥流通體制改革的不斷推進(jìn)，我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的流通方式、營(yíng)銷(xiāo)模式、合規(guī)要求等都發(fā)生了較為深刻的變化，尤其是2016年底多部委聯(lián)合出臺(tái)的《關(guān)于在公立醫(yī)院藥品采購(gòu)中推行“兩票制”的實(shí)施意見(jiàn)（試行）》，對(duì)制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)產(chǎn)生了重大影響，醫(yī)藥市場(chǎng)的形態(tài)也隨之發(fā)生了較大變化，迫使《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》這門(mén)實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，亟需緊跟市場(chǎng)環(huán)境變化，進(jìn)行課程優(yōu)化。

一、《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)現(xiàn)狀

《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程的授課對(duì)象為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)方向）專(zhuān)業(yè)本科生，授課90課時(shí)（一般包括理論72課時(shí)，實(shí)踐18課時(shí)），課程以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合醫(yī)藥商品和醫(yī)藥市場(chǎng)的特殊性，介紹了醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律，闡述了醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)戰(zhàn)略和策略，學(xué)生通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)應(yīng)該掌握基本的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理和一定的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐技能。該課程在相關(guān)專(zhuān)業(yè)的課程體系中占有重要地位，實(shí)踐性、應(yīng)用性較強(qiáng)，需要隨時(shí)根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)的新變化、新趨勢(shì)、新特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

二、“兩票制”對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響

2017年1月開(kāi)始推行的“兩票制”，是指制藥企業(yè)將藥品銷(xiāo)售到一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商處，開(kāi)具一次發(fā)票；經(jīng)銷(xiāo)商將藥品銷(xiāo)售到醫(yī)院，再開(kāi)具一次發(fā)票，以“開(kāi)具兩次發(fā)票”代替以往醫(yī)藥市場(chǎng)常見(jiàn)的開(kāi)具多次發(fā)票；每個(gè)品種藥品的一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商不能超過(guò)兩個(gè)，監(jiān)督部門(mén)可通過(guò)兩次發(fā)票和企業(yè)掛網(wǎng)的出廠價(jià)監(jiān)控藥品的流向、加價(jià)等情況。“兩票制”的目的是減少藥品流通的中間環(huán)節(jié)，打破以往層層加價(jià)的亂相，降低藥品價(jià)格，減輕群眾負(fù)擔(dān)。

“兩票制”的試行和推廣，將對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生較為深遠(yuǎn)的影響，打破原有的藥品流通方式和營(yíng)銷(xiāo)模式。對(duì)藥品流通方式最主要的影響在于，將引起醫(yī)藥流通行業(yè)加大整合力度、提高集中度，以批發(fā)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的中小配送商、中間商將被市場(chǎng)淘汰，全國(guó)12000余家藥品批發(fā)企業(yè)將大幅洗牌；對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)模式的主要影響在于，將引起藥品銷(xiāo)售渠道的重構(gòu)，改變?cè)械蛢r(jià)出廠再層層轉(zhuǎn)包進(jìn)入終端的策略，促使制藥企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中更注重產(chǎn)品屬性，強(qiáng)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、終端拓展、精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理等。

三、“兩票制”背景下《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)中存在的問(wèn)題

“兩票制”對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)產(chǎn)生了重大影響，改變了原有的醫(yī)藥市場(chǎng)組織形態(tài)、運(yùn)行方式和營(yíng)銷(xiāo)模式，促使《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》的教學(xué)亟需適應(yīng)醫(yī)藥市場(chǎng)變化，根據(jù)新形態(tài)、新模式、新特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)的優(yōu)化調(diào)整。當(dāng)前的課程教學(xué)中，存在的主要問(wèn)題包括：

首先，課程內(nèi)容尚未加入對(duì)“兩票制”等相關(guān)新醫(yī)藥政策的分析，對(duì)新政策的解讀和其對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響在教學(xué)中尚未體現(xiàn)，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面對(duì)的政策環(huán)境不相匹配。其次，課程內(nèi)容尚未根據(jù)“兩票制”對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的微觀環(huán)境（制藥企業(yè)、供應(yīng)商、中介、顧客等）帶來(lái)的影響進(jìn)行調(diào)整，市場(chǎng)環(huán)境變化導(dǎo)致的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略的改變?cè)诮虒W(xué)中尚未體現(xiàn)，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與當(dāng)前的醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀不相匹配。再次，課程內(nèi)容尚未根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品類(lèi)型（處方藥、非處方藥等）對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行細(xì)分，尤其是“兩票制”的推行對(duì)處方藥營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的影響及應(yīng)對(duì)策略在教學(xué)中尚未體現(xiàn)，導(dǎo)致教學(xué)內(nèi)容與當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中要求的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)管理不相匹配。最后，課程內(nèi)容尚未根據(jù)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐需求加入相應(yīng)的實(shí)踐案例和實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容，實(shí)踐教學(xué)的分量在教學(xué)中體現(xiàn)不足，理論課時(shí)遠(yuǎn)多于實(shí)踐課時(shí)，導(dǎo)致實(shí)踐課時(shí)安排與醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的應(yīng)用型、實(shí)踐性培養(yǎng)要求不相匹配。

四、《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)優(yōu)化建議

為適應(yīng)政策變化對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的影響，《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)需要進(jìn)行適當(dāng)?shù)母母锖蛢?yōu)化，相關(guān)建議如下：

首先，深入分析“兩票制”及“新醫(yī)改”相關(guān)政策對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀環(huán)境帶來(lái)的影響，在課程教學(xué)中一方面加入新政策的相關(guān)內(nèi)容，強(qiáng)化對(duì)新政策的解讀和剖析；另一方面梳理我國(guó)醫(yī)藥政策的變遷，使學(xué)生深入了解醫(yī)藥政策變化的背景和脈絡(luò)。其次，根據(jù)“兩票制”對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)微觀環(huán)境帶來(lái)的影響，在課程教學(xué)中著重強(qiáng)調(diào)當(dāng)前醫(yī)藥市場(chǎng)流通方式、營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生的變化，同時(shí)通過(guò)理論分析和案例分析講授與“兩票制”相適應(yīng)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略。再次，根據(jù)醫(yī)藥產(chǎn)品的產(chǎn)品類(lèi)型，在教學(xué)中區(qū)別講授處方藥、非處方藥的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)策略，區(qū)別分析“兩票制”對(duì)兩類(lèi)藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的不同影響，著重強(qiáng)化“兩票制”下處方藥的營(yíng)銷(xiāo)策略。最后，加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)比重，通過(guò)設(shè)計(jì)藥品營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行討論、參觀醫(yī)院了解藥品招標(biāo)采購(gòu)流程、參加連鎖藥店實(shí)習(xí)等方式了解市場(chǎng)、接近市場(chǎng)、深入市場(chǎng)，提高學(xué)生的實(shí)踐技能，使《醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》教學(xué)內(nèi)容與學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)相匹配。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：

曹璞（1985—），男，陜西西安人，博士研究生，西安醫(yī)學(xué)院教師，研究方向：大健康產(chǎn)業(yè)、養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展。