基于觸覺感官對年輕女性消費群體品牌輔助認知行為的影響探究

陳玉鳳

(南京理工大學，江蘇 南京 210000)

1 前言

據(jù)第三次人口普查統(tǒng)計，我國女性消費者有4.8億之多，占全國人口的48.7%，其中在消費活動中中青年婦女約占人口總數(shù)的21%,年輕女性消費市場是一個潛力極大的市場。又由于女性作為相對感性的消費群體，在購物中品牌的視覺形象又是品牌所帶給消費的第一印象，因此它就顯得尤為重要。而在品牌設計的各個要素中品牌傳播的載體“材質(zhì)”是品牌設計中一個非常重要的組成部分，品牌可以通過不同材質(zhì)所帶給人的不同觸覺感知來建立和維系品牌識別，傳達企業(yè)的理念，增加消費者對品牌的辨識度。幫助企業(yè)在消費者心中塑造獨特的品牌形象,使之成為品牌視覺形象設計各設計要素中最體現(xiàn)差異，連系消費者內(nèi)心最為獨特情感的紐帶。

2 年輕女性消費者心中的獨特烙印

2.1 品牌視覺形象傳達的另一種表現(xiàn)形式—觸覺

現(xiàn)如今，隨著消費者對生活質(zhì)量要求的提高，消費者在購買產(chǎn)品時對店鋪的品牌視覺形象的要求也越來越高。單純的以視覺為出發(fā)點的形象設計已遠遠不能滿足現(xiàn)代受眾對品牌的心理需求。日本物學研究會會長黑川雅之先生也提出21世紀為“由視覺時代的世紀轉移到觸覺時代”。在這個時代里，新一輪的設計變革—觸覺設計，已經(jīng)逐漸蔓延到當代設計的各個領域.”在品牌視覺形象的塑造過程中，通過對人觸覺感官的分析研究，選用最為適合的材質(zhì)載體對其進行輔助設計，可以引起消費者的情感共鳴，增加消費者對品牌好感度，贏得消費者的信任。維系消費者對品牌的忠誠度。

觸覺及觸覺感知，是指人的皮膚感覺神經(jīng)通過接觸物體時而產(chǎn)生的各種感覺反應，包括對所觸摸材料的肌理，濕度，溫度等變化的感知。每一種材料都有其自身的特性，不同的材料不僅僅會在視覺上帶給人不同的感知，還可以通過自身的肌理，質(zhì)感等不同傳遞給消費者不同的情感。即使是同一種材質(zhì)，通過不同的加工工藝也可以帶給消費者不同的視觸感受，得到不同的情感體驗。

對于品牌視覺形象的觸覺感官輔助設計，設計師不應單純的從視覺的角度出發(fā)，在進行設計時也應注重品牌承載載體的材質(zhì)是否符合其品牌定位，能否給消費者帶來美好的情感體驗，從而獲得消費者的認同。例如平面設計大師原研哉先生為日本婦產(chǎn)科醫(yī)院—梅田醫(yī)院所設計的視覺導視系統(tǒng)，就表現(xiàn)出了觸覺感知在品牌形象設計中的獨特地位。整個設計最大的特點就是其選用布作為導視系統(tǒng)的承載載體。在醫(yī)院里的每個標識牌上都被套上了布材質(zhì)的的外套，有的像襪子，有的像床單，給人一種清潔，柔和的質(zhì)感。不僅使病人和家屬得到視覺上的體驗，更是傳達出不一般的標識所具有的觸覺情感化的親和力，帶給病人和家屬一種平靜的心情，滿足了病人需要溫暖的情感需求。從而拉近了醫(yī)院與病人和家屬之間的距離，增加了此品牌在消費者心中的辨識度、記憶力，以及增強了消費者對品牌的好感度和忠誠度。因此針對女性消費者的品牌企業(yè)如果通過品牌所承載載體材料的觸覺感知輔助視覺塑造吸引女性消費者的眼球的品牌視覺形象，就會更加容易獲得年輕女性消費群體的好感度，增加品牌價值的認同感。

2.2 女性消費者對品牌視覺形象中觸覺情感的不同需求和渴望

由于女性敏感度極高，心思細膩、追求完美，因此在生活中十分注重細節(jié)。在購買商品時比較多的強調(diào)店面整體視覺設計的美感，并且對不同材質(zhì)有其獨到的見解，有其獨特的視覺感受。例如棉麻會給她們帶來一種粗糙、質(zhì)樸、溫和、儒雅之感，使他們感到舒心，對她們來說這是文藝、小清新的象征。因此對于品牌的觸覺輔助認知而言，在女性品牌形象設計中，如通過材料本身表面材質(zhì)的觸覺感，使用材料本身的物理性肌理拉近品牌與女性消費者之間的關系，或通過某種加工工藝制造某種肌理效果，有利于加強女性消費者對品牌的認知。

2.3 品牌形象傳達載體的不同的觸覺感知維度

質(zhì)地輕薄：浪漫、文藝、清新、柔軟、涼爽、輕薄、甜美、靈動(文藝、小清新、性感)

質(zhì)地粗糙：樸實、自然、親切、溫暖、文藝、(文藝、小清新、質(zhì)樸)

質(zhì)地細膩：高貴、冷酷、華麗、活潑、濕潤、涼爽、嬌嫩、雅致(高貴)

3 問卷調(diào)查

3.1 參與者

使用問卷星—專業(yè)的在線問卷調(diào)查平臺從網(wǎng)絡社交平臺如：QQ、微信等向60名女性發(fā)送問卷。問卷中解釋了進行此項研究的目的，受邀者被保證不會要求任何識別信息，也不要求他們參加或甚至完成調(diào)查。沒有向研究參與者提供任何付款或獎勵。

在這項調(diào)查中，選用60名年輕女性參與者為樣本;然而，只有54名參與者完成了整個調(diào)查。所有參與者都是自愿的志愿者，未經(jīng)過篩選。參與者大約50%為在校大學生，35%為已工作的年輕女性，15%為家庭主婦。年齡范圍18至32歲。

3.2 問卷分析

通過調(diào)查問卷得出，不同材質(zhì)的觸覺感知所帶給消費者的不同感知的18組形容詞，分別是：浪漫、文藝、清新、柔軟、涼爽、輕薄、樸實、自然、親切、溫暖、高貴、冷酷、華麗、活潑、濕潤、嬌嫩、雅致、靈動,并對此進行分析得出女性的五個情感維度所對應的形容詞分組。

表1

將得出的5個情感維度對其材質(zhì)進行分組

表2

4 實驗設計

4.1 被試

選取南京理工在校女大學生5名，在職人員1名，家庭主婦1名，共7名，年齡在18-32歲之間。其中一名被試者的數(shù)據(jù)記錄不準確，實驗后將其剔除。所有被試者均接受過較高的教育，且有逛街購物的習慣。

4.2 實驗材料

實驗選用南京新街口大洋百貨5種風格各異的服裝店，分別為代表舒適感的歌莉婭、高級感的桑羅、自然感的底色、時尚感的ONLY、活力感的艾格。實驗要求被試都均未進入過以上店鋪瀏覽，且對其品牌了解甚微，以保證被試者對其品牌的熟悉程度相同。

4.3 實驗設計

實驗以問卷調(diào)查得出的數(shù)據(jù)為依據(jù)，觸覺感知的18組形容詞所得到的5個情感維度和對應材質(zhì)分組的兩因素被試間設計。并對其品牌觸覺感所喜愛的程度進行評分。在結束后對其進行訪談記錄。

4.5 實驗程序

實驗以個別試測的形式進行。

被試者先熟悉實驗任務和了解實驗材料，依據(jù)店鋪所在位置的遠近進行店鋪依次瀏覽，并記錄下對其的視覺和觸覺感知。并在結束后對其被試通過照片、品牌承載材質(zhì)完成再認測驗，判斷此材質(zhì)是否在之前瀏覽過的店面品牌表現(xiàn)中體現(xiàn)過。

5 結果與討論

5.1 通過調(diào)查問卷及實驗分析得出

(1)年輕女性對于品牌觸覺感知的偏好隨著年齡的增長會產(chǎn)生不同看法，隨著年齡的增長她們更加關注品牌的舒適感，更加喜歡質(zhì)地細膩的品牌載體，如：絲綢，而年齡越小越喜歡富有活力的觸覺視感，如：金屬、玻璃等，總的來說，絕大多數(shù)的年輕消費群體都喜歡具有時尚感的品牌，認為時尚感能夠給她們帶來一種浪漫、高貴、潮流的情感體驗與心理滿足。

(2)在品牌視覺所承載的載體方面，對于年輕的女性消費群體來說，使用帶有肌理性的材質(zhì)有利于與年輕女性消費群體產(chǎn)生心理產(chǎn)生共鳴，增強品牌好感度。它能夠從視覺上增加女性對品牌的情感認知，還可以從觸覺上觸摸女性心靈。因此企業(yè)在對品牌視覺傳播的載體選擇時，可選擇質(zhì)地較為細膩的材質(zhì)作為品牌傳播的載體為輔助進行品牌傳播，如：絲綢，這能夠給她們帶來一種時尚、高級的視覺效果，從而增強年輕消費群的好感度與品牌的認可度與忠誠度。

(3)選用特定的材質(zhì)進行品牌視覺表現(xiàn)，對于手感所帶給消費的心理感受，更加能夠引起年輕女性消費群體的情感共鳴。對于品牌形象傳播的觸覺體驗來說，她們更加喜歡質(zhì)地粗糙的材質(zhì)，如：棉麻，會使她們聯(lián)想到自然，從而使內(nèi)心產(chǎn)生一種愉悅感，對品牌產(chǎn)生一種親切感。

(4)年輕女性消費群體會對他們所有喜愛的品牌觸覺感知印象加深，且都會對質(zhì)地粗糙的品牌有其較高的辨識度。

5.2 不足之處

(1)在測試者的選取上，為了選擇方便，選擇的大多數(shù)為大學生，缺少對在職女性的數(shù)據(jù)分析，難以真正的反應出整個年輕女性的消費群體的感受。

(2)在進行一對一詢問時，沒有對被試者對某一種質(zhì)地的偏愛感進行考慮，可能會影響最后的結果。

(3)沒有對被試者當時的心情進行考慮，由于詢問時間較長，被試者當時的心情也會影響到最后的結果。

6 結論

在品牌視覺所承載的載體方面，對于年輕的女性消費群體來說，使用帶有肌理性的材質(zhì)有利于與年輕女性消費群體產(chǎn)生心理產(chǎn)生共鳴，增強品牌好感度。年輕女性消費者隨著年齡的增長對品牌的觸感知會有從活力感的到舒適感的轉變。選用特定的材質(zhì)進行品牌視覺表現(xiàn)時，載體手感所帶給消費的心理感受，更加能夠引起年輕女性消費群體的情感共鳴。年輕女性消費群體會對他們所有喜愛的品牌觸覺感知印象加深，且都會對質(zhì)地粗糙的品牌有其較高的辨識度。