把數(shù)字信息企業(yè)巨頭關(guān)進(jìn)監(jiān)管的籠子

阿瑪爾·畢海德

確保數(shù)字信息企業(yè)巨頭依法采集有限的個(gè)人信息，能夠在保護(hù)用戶的同時(shí)，不至于使它們對(duì)廣告商的吸引力驟降

如今，人們鼓勵(lì)和歡迎產(chǎn)生市場(chǎng)力量的創(chuàng)新，同時(shí)卻擔(dān)心伴隨創(chuàng)新而來(lái)的市場(chǎng)壟斷所產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。今天在數(shù)字信息企業(yè)壟斷的市場(chǎng)形勢(shì)下，這些風(fēng)險(xiǎn)更是顯露無(wú)疑。

創(chuàng)新的窘境

其實(shí)，早在數(shù)字時(shí)代到來(lái)之前，這種兩難問(wèn)題就已出現(xiàn)。沃爾瑪就是一個(gè)典型案例。這是一個(gè)關(guān)于企業(yè)家精神的令人鼓舞的故事。二戰(zhàn)老兵山姆大叔從小鎮(zhèn)上的連鎖便利店起家，成為坐擁億萬(wàn)財(cái)富的巨賈。這個(gè)過(guò)程中，沃爾瑪開(kāi)展了大量的創(chuàng)新，例如在人口稀疏地區(qū)建立配送中心、創(chuàng)建全球供應(yīng)鏈體系等。這些已成為全世界商學(xué)院學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。沃爾瑪?shù)膭?chuàng)新舉措創(chuàng)造了巨大價(jià)值，尤其是其大規(guī)模采銷商品的能力使消費(fèi)者得以享受低價(jià)。然而，沃爾瑪也被指控造成了一些負(fù)面影響，例如，讓城市中心人氣下降、讓購(gòu)物非人性化、剝奪了小型零售商的生計(jì)等。沃爾瑪也可能在未來(lái)使用其市場(chǎng)地位侵害消費(fèi)者利益。

面對(duì)該兩難問(wèn)題，目前為止，美國(guó)更多地容忍甚至歡迎商業(yè)創(chuàng)新導(dǎo)致的破壞，在限制其潛在弊端時(shí)則相對(duì)審慎。雖然美國(guó)禁止掠奪性定價(jià)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生不利影響的企業(yè)兼并行為，但在實(shí)踐中，一些鞏固和提升市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的價(jià)格戰(zhàn)和兼并仍是被允許的。國(guó)家強(qiáng)制的大型壟斷企業(yè)拆分也十分少見(jiàn)。1911年標(biāo)準(zhǔn)石油公司，1982年AT&T;公司曾被國(guó)家強(qiáng)制分拆。這種鼓勵(lì)創(chuàng)新的監(jiān)管實(shí)踐使美國(guó)成功孕育了一批主導(dǎo)世界市場(chǎng)的大型企業(yè)。

數(shù)字時(shí)代的不同

在數(shù)字時(shí)代，這一事實(shí)并未改變。谷歌和臉書(shū)等數(shù)字信息巨頭企業(yè)面臨的監(jiān)管較少，寬松的監(jiān)管環(huán)境使得它們創(chuàng)造了史無(wú)前例的消費(fèi)者價(jià)值，也為自己建立了穩(wěn)固的市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

這些數(shù)字信息企業(yè)巨頭大大削弱了傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，其中很多失敗的傳統(tǒng)企業(yè)本身也是壟斷者。傳統(tǒng)媒體占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位時(shí)，向廣告商收取很高的費(fèi)用。主導(dǎo)一個(gè)城市的一兩家報(bào)紙，往往會(huì)避免激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)字信息企業(yè)巨頭們改變了這一現(xiàn)象，為廣告商創(chuàng)造了巨大的價(jià)值，兩者之間建立了相互促進(jìn)的合作關(guān)系。人們?cè)蕉嗟厥褂霉雀杷阉鳎阉鹘Y(jié)果越優(yōu)化。越多人使用臉書(shū)，就越有充分的理由繼續(xù)使用臉書(shū)。這進(jìn)而吸引了更多的廣告商。來(lái)自廣告商的收入進(jìn)一步支持這些數(shù)字信息巨頭企業(yè)提升技術(shù)能力。

然而，不受限制的市場(chǎng)地位帶來(lái)了濫用用戶隱私的可能性。與電視或報(bào)紙不同，這些數(shù)字信息企業(yè)不是簡(jiǎn)單為廣告商提供一個(gè)受眾群體，而是為個(gè)體消費(fèi)者定制廣告。這個(gè)區(qū)別很重要。為了最大化對(duì)廣告商的價(jià)值和自身利潤(rùn)，它們需要有效設(shè)計(jì)定制化廣告，從而搜集大量用戶的個(gè)人信息。

網(wǎng)絡(luò)信息收集已過(guò)度

截至目前，人們對(duì)網(wǎng)上個(gè)人信息收集表現(xiàn)出奇高的容忍度。這也許是因?yàn)榇蠖鄶?shù)使用者對(duì)信息收集的細(xì)節(jié)毫不知情。一個(gè)大型折扣商店可能竊取顧客的購(gòu)物信息，以實(shí)現(xiàn)向特定消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷的行為。即使這有助于降低消費(fèi)者的成本，即使這些信息由機(jī)器執(zhí)行，人們也會(huì)被激怒。然而，在網(wǎng)絡(luò)世界，大多數(shù)用戶從來(lái)不會(huì)在點(diǎn)擊同意臉書(shū)服務(wù)條款前對(duì)其認(rèn)真閱讀，也漠不關(guān)心有多少個(gè)人信息被收集。

實(shí)際上，過(guò)度的網(wǎng)絡(luò)信息收集已經(jīng)成為常態(tài)，但難以確定這些數(shù)字信息企業(yè)在對(duì)待數(shù)據(jù)方面是否值得公眾放心。雖然臉書(shū)堅(jiān)持稱自己從未向廣告商銷售數(shù)據(jù)，但最近被發(fā)現(xiàn)允許劍橋分析公司使用其近900萬(wàn)用戶的數(shù)據(jù)。隨后臉書(shū)創(chuàng)始人兼CEO馬克·扎克伯格在國(guó)會(huì)面前作證時(shí)，僅承諾在用戶信息安全方面投資更多，并沒(méi)有提供太多讓公眾安心的信息。國(guó)會(huì)議員大多也只限于譴責(zé)臉書(shū)的疏忽行為，不會(huì)出臺(tái)實(shí)質(zhì)性的監(jiān)管措施。

但臉書(shū)或谷歌積累的數(shù)據(jù)真是安全的嗎？不管人們?cè)诖笮蛿?shù)據(jù)庫(kù)保護(hù)上投入多少，也很難確保沒(méi)人能竊取有關(guān)信息。連美國(guó)國(guó)家安全部門(mén)都不能防止這樣的事情發(fā)生。一位名叫斯諾登的低層級(jí)合同工，就竊取了一塊攜帶大量國(guó)家機(jī)密的驅(qū)動(dòng)器。諸如健康、醫(yī)療和銀行等行業(yè)的用戶信息涉及公共利益，一旦發(fā)生數(shù)據(jù)泄漏，影響將十分巨大。

由此可見(jiàn)，大多數(shù)時(shí)候，限制數(shù)據(jù)采集遠(yuǎn)比數(shù)據(jù)保護(hù)更為有效。確保數(shù)字信息巨頭企業(yè)依法采集有限的個(gè)人信息，能夠在保護(hù)用戶的同時(shí)，不至于使它們對(duì)廣告商的吸引力驟降。如果沒(méi)有這樣的限制，在用戶看來(lái)，這些數(shù)字信息企業(yè)巨頭帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)超過(guò)其帶來(lái)的好處。

（作者為美國(guó)塔夫斯大學(xué)弗萊徹法律與外交學(xué)院教授。王藝璇譯）