關(guān)于設(shè)計咨詢行業(yè)開發(fā)長尾市場的探討

陳 婷， 方 雷

(中國電建集團(tuán)成都勘測設(shè)計研究院有限公司， 四川 成都 610072)

1 “二八定律”和“長尾理論”

人類一直在用“二八定律”界定主流，計算投入和產(chǎn)出的效率，它貫穿了整個生活和商業(yè)社會。這是1897年意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托歸納出的一個統(tǒng)計結(jié)論，它表現(xiàn)了一種不平衡關(guān)系，即少數(shù)主流的人(或事物)可以造成主要的、重大的影響。以至于在傳統(tǒng)的營銷策略當(dāng)中，供應(yīng)商主要關(guān)注在20%的商品上創(chuàng)造80%收益的客戶群，而忽略甚至放棄那些在80%的商品上創(chuàng)造20%收益的客戶群。

如圖1所示，橫軸是商品品類，縱軸是銷量。典型的情況是只有少數(shù)產(chǎn)品銷量較高，其余多數(shù)產(chǎn)品銷量很低。傳統(tǒng)的“二八定律”只關(guān)注其中黑色部分，而完全放棄剩余的灰色部分市場需求。

圖1 “二八定律”在商品銷售中應(yīng)用示意

在傳統(tǒng)“二八定律”市場中，供應(yīng)商只關(guān)注曲線短頭部分，其根本原因歸結(jié)于在傳統(tǒng)“匱乏世界”(即有限實(shí)物貨架空間世界)中供應(yīng)鏈成本太高，導(dǎo)致灰色部分產(chǎn)品品種無法為供應(yīng)商帶來效益，因此供應(yīng)商會選擇強(qiáng)行截斷需求曲線(舉例說明：設(shè)計院絕不會將營銷成本花費(fèi)在尋找咨詢合同僅幾萬甚至幾十萬的客戶身上，同時這類客戶主動找到設(shè)計院的幾率也非常低，導(dǎo)致這部分市場需求幾乎被忽略)。

“長尾理論”是美國人克里斯·安德森提出的一種新理論，這個理論興起于網(wǎng)絡(luò)時代，由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)導(dǎo)致的商品儲存、流通、貨架和渠道足夠?qū)拸V，商品供應(yīng)鏈成本急劇下降，接觸利基產(chǎn)品(“利基”指更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說它“有獲取利潤的基礎(chǔ)”)的成本也迅速降低(利基產(chǎn)品更容易找到它們的消費(fèi)者)，那些在傳統(tǒng)市場被認(rèn)為需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，將迅速提高并和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。

網(wǎng)絡(luò)時代的長尾市場具有三個基本特征：第一，它的銷售半徑遠(yuǎn)大于普通的銷售商店(或渠道)；第二，其貨架是一個長度大大延伸了的網(wǎng)絡(luò)虛擬貨架；第三，對產(chǎn)品有需求的特定消費(fèi)者尋找產(chǎn)品的搜索成本以及交易成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通的商店。

具備上述特征的長尾市場，對于有形產(chǎn)品，其生產(chǎn)成本、物流和倉儲成本依然存在，但貨架空間成本趨近于零，產(chǎn)品和消費(fèi)者在可以無限延長的虛擬貨架前見面，這使整個供應(yīng)鏈成本極大降低，如大家熟知的亞馬遜圖書及淘寶。對純數(shù)字服務(wù)產(chǎn)品而言，產(chǎn)品生產(chǎn)的邊際成本趨近為零，物流和倉儲成本也幾乎不存在，例如大家熟知的暴風(fēng)影音。無論有形產(chǎn)品還是數(shù)字產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)時代的新技術(shù)使開發(fā)長尾市場變得有利可圖，長尾市場空間的極大發(fā)展也導(dǎo)致利基市場帶來的銷售額和利潤額逐漸超過黑色部分的熱銷產(chǎn)品市場，最終改變傳統(tǒng)的銷售額和產(chǎn)品種類曲線。

如果將我們能提供的咨詢及EPC服務(wù)看作商品，按照傳統(tǒng)的“二八定律”，我們80%的合同額應(yīng)來自于20%的項(xiàng)目，這20%的項(xiàng)目在營銷成本受限的前提下一定是具有一定規(guī)模的大中型項(xiàng)目的EPC產(chǎn)品，我們的營銷關(guān)注力也將集中在具有這20%項(xiàng)目EPC消費(fèi)需要的客戶群體上。但由于具有大中型項(xiàng)目EPC消費(fèi)需求的客戶資源稀缺，同時具有該類產(chǎn)品生產(chǎn)能力的同質(zhì)化企業(yè)數(shù)量過多，對此類客戶資源的爭奪也就接近于白熾化狀態(tài)。也就是說當(dāng)我們消耗了有限的貨架空間后，并不能保障我們的產(chǎn)品能如愿銷售出去以實(shí)現(xiàn)營收和利潤。同時，由于在傳統(tǒng)經(jīng)營模式下尋找微小型咨詢合同(合同額在幾萬到幾十萬之間、甚至幾百萬的合同)機(jī)會的供應(yīng)鏈成本過高，這種成本包括經(jīng)營成本、供應(yīng)鏈相關(guān)的機(jī)會成本(相對于EPC項(xiàng)目)、交易成本(包括發(fā)現(xiàn)相對價格的工作、談判、簽約、激勵、監(jiān)督履約等的費(fèi)用)，再加上生產(chǎn)成本、財務(wù)成本等，因此即使在惡劣的競爭環(huán)境下，我們在中大型項(xiàng)目的競爭中勝出的幾率也越來越低，我們也不會選擇將“有限貨架”提供給那些微小型咨詢設(shè)計產(chǎn)品。但這些被選擇性放棄的微小型咨詢合同是否就是咨詢行業(yè)的長尾？如果是，我們應(yīng)該如何創(chuàng)新經(jīng)營模式來實(shí)現(xiàn)長尾市場的優(yōu)勢？

2 咨詢服務(wù)市場的長尾

咨詢服務(wù)市場的長尾究竟在哪里？哪些產(chǎn)品適合放入長尾市場進(jìn)行開發(fā)？

首先分析一下中國甲級綜合性水電設(shè)計院的特點(diǎn)。第一，工程師資源豐富、專業(yè)配置非常齊全，專業(yè)配置可以全覆蓋水電、新能源及基礎(chǔ)設(shè)施的所有專業(yè)，需要委外設(shè)計或咨詢的專項(xiàng)內(nèi)容非常少；第二，中國多年高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展中各類工程項(xiàng)目的設(shè)計實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是中國的設(shè)計院獲得的寶貴財富，是獨(dú)有的核心競爭力。

再來看看國際上的咨詢企業(yè)，一般分為兩類：第一類為老牌歐美綜合性咨詢公司，他們的特點(diǎn)是價格昂貴，同時面臨后備工程師短缺和老齡化問題(例如英國5年后將出現(xiàn)工程師短缺問題)。由于實(shí)際參與設(shè)計的項(xiàng)目缺乏，年輕工程師們還面臨紙上談兵的問題。第二類為發(fā)展中國家咨詢公司，絕大多數(shù)發(fā)展中國家受國家發(fā)展速度的制約，設(shè)計院以及工程師資源都比較缺乏，基本上都偏向一些專業(yè)設(shè)計，無大型綜合設(shè)計院，即使有，設(shè)計能力也相對較弱。

針對水電站等綜合性項(xiàng)目，專業(yè)多樣性要求較高，配置專業(yè)不齊或?qū)I(yè)工程師的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Σ蛔闶前l(fā)展中國家的現(xiàn)實(shí)問題。因此發(fā)展中國家具有向國際社會尋求咨詢資源的需求，這類需求一般分為兩種。一種是由于本國某些專業(yè)技術(shù)力量缺乏或者薄弱，很多客戶具有針對某一項(xiàng)或某幾項(xiàng)他們較弱或無把握的工作向國際資源尋求幫助的需求。舉例說明。

(1)我院簽署的印尼某個項(xiàng)目的咨詢合同的工作范圍如表1所示。

表1 印尼某個工程咨詢合同的工作范圍

(2)我院簽署的老撾某個項(xiàng)目的咨詢合同的工作范圍如表2所示。

表2 老撾某項(xiàng)目咨詢合同的工作范圍

另一種則是為了降低建設(shè)成本或施工工期而引進(jìn)某一種本國未應(yīng)用過的新技術(shù)的需求。舉例說明：印尼XXX水電站業(yè)主接受我院提出的氣墊式調(diào)壓井方案，將該調(diào)壓井的基礎(chǔ)設(shè)計和技施設(shè)計工作委托給我院。此方案在印尼未有應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，印尼國內(nèi)也沒有相應(yīng)的設(shè)計能力，采用此方案可以節(jié)省工期約一年，工程造價節(jié)約10%。

以上兩類咨詢業(yè)務(wù)都有以下共同特點(diǎn)：

(1)本國或本地找不到技術(shù)資源。

(2)技術(shù)含金量高，需要至少高級工程師及以上的技術(shù)力量才能完成，與國內(nèi)大型咨詢公司高職稱占比較大的人力資源結(jié)構(gòu)相適應(yīng)(中國大型綜合設(shè)計院技術(shù)人力資源結(jié)構(gòu)與大型綜合設(shè)計產(chǎn)品對技術(shù)資源結(jié)構(gòu)的要求相差較大，很大一部分高職稱的技術(shù)人員實(shí)際在從事低職稱技術(shù)能力產(chǎn)品的生產(chǎn)，這也是導(dǎo)致大型綜合設(shè)計院綜合類設(shè)計產(chǎn)品報價總是高于市場中小型設(shè)計院報價的主要原因之一)。

(3)具有計算和方案制定工作量大，但形成成果(制圖和編制報告)需要的時間較短的特點(diǎn)。

(4)利潤較高，風(fēng)險較小，無長期設(shè)代要求。

這類產(chǎn)品屬于相對高端咨詢產(chǎn)品，如果同時考慮服務(wù)質(zhì)量和價格優(yōu)勢，國際競爭對手會相對少很多，有些技術(shù)產(chǎn)品甚至具有絕對優(yōu)勢(例如氣墊式調(diào)壓井的設(shè)計)。在整個國際社會各國經(jīng)濟(jì)不平衡發(fā)展的過程中，這類產(chǎn)品的需求不僅大量存在而且將持續(xù)存在下去，這是我們咨詢服務(wù)的利基市場之一，只是因其鏈接成本過高且無法被合同額覆蓋而被我們刻意地忽略掉了。如果我們能建立一種創(chuàng)新的經(jīng)營模式，通過這種模式有效降低供應(yīng)鏈成本中的經(jīng)營成本、機(jī)會成本和交易成本，那在此類產(chǎn)品上的最終成本將極大降低，產(chǎn)品價格將極具吸引力和競爭力，隨之帶來的產(chǎn)品銷量的大幅度提升是否也可能改變我們的銷售和產(chǎn)品曲線？畢竟咨詢產(chǎn)品的利潤率遠(yuǎn)高于EPC產(chǎn)品，而風(fēng)險遠(yuǎn)低于EPC產(chǎn)品，如果銷售額也能有質(zhì)的變化，那咨詢公司的運(yùn)營和擴(kuò)張將向著更加良性的方向發(fā)展。

3 咨詢服務(wù)市場長尾開發(fā)的可行性

開發(fā)咨詢服務(wù)的長尾市場，須明確咨詢服務(wù)產(chǎn)品是否具有將產(chǎn)品鏈接成本極大降低的特質(zhì)。咨詢產(chǎn)品性質(zhì)介于有形產(chǎn)品和數(shù)字產(chǎn)品之間，具有以下兩個特點(diǎn)。

特點(diǎn)一：產(chǎn)品雖然為數(shù)字形式，但每個產(chǎn)品又都具有個性化要求，無法進(jìn)行批量生產(chǎn)，即生產(chǎn)邊際成本不可能趨近于零。

特點(diǎn)二：雖然具有生產(chǎn)成本，但作為數(shù)字產(chǎn)品，咨詢設(shè)計產(chǎn)品具有存貨成本和物流成本趨于零的巨大優(yōu)勢，可以實(shí)現(xiàn)即需即生產(chǎn)。也就是說沒有有形產(chǎn)品的存貨和物流需求，可以將銷售的存貨風(fēng)險降低為零。

特點(diǎn)一是咨詢產(chǎn)品的缺點(diǎn)，雖然借助互聯(lián)網(wǎng)，可以將咨詢產(chǎn)品放在虛擬的無限長的網(wǎng)絡(luò)貨架空間上，但我們的咨詢產(chǎn)品需求極具個性化。雖然我們節(jié)省了客戶找到產(chǎn)品的成本，但與客戶進(jìn)行面對面的溝通以明確產(chǎn)品需求的成本似乎無法節(jié)省，也無法按照合同額大小等比例降低。一個幾萬元的合同和幾十萬元的合同同樣至少需要一個工程師和客戶交流，而很顯然一個幾萬元的合同額是無法覆蓋我們的生產(chǎn)鏈成本的。開發(fā)咨詢長尾市場必須想辦法解決這個問題才能讓長尾具有足夠的價格優(yōu)勢以至改變二八分布。

特點(diǎn)二是咨詢產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，如果我們能解決第一個問題，這個特點(diǎn)將發(fā)揮極大優(yōu)勢，讓我們在毫無負(fù)擔(dān)的前提下將市場空間擴(kuò)大化。

那我們來看看是否有辦法解決問題一。作為大型綜合性水電設(shè)計院，我們已經(jīng)習(xí)慣于將一個綜合性的、完整的大型產(chǎn)品提交給業(yè)主，而忽略了我們最后提交的產(chǎn)品其實(shí)也是無數(shù)個細(xì)小的設(shè)計工序構(gòu)成的，比如計算書、系統(tǒng)圖等等。它們是構(gòu)成大型綜合產(chǎn)品的積木，可以任意組合，也可以任意拆分使用，主要看客戶需要。如果客戶只需要一個非常小的咨詢產(chǎn)品，那我們就想辦法把這類產(chǎn)品格式化和模塊化。比如，客戶需要一個機(jī)組的過渡過程計算成果，我們只需要提供一個需要客戶填寫的機(jī)組和引水系統(tǒng)參數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)表格，以及一個過渡過程計算成果的標(biāo)準(zhǔn)模板。如果客戶認(rèn)可我們提供的標(biāo)準(zhǔn)成果模板的內(nèi)容，那么在收到客戶填寫的標(biāo)準(zhǔn)表格后，我們就可以在約定的時間內(nèi)將計算成果發(fā)給客戶，整個過程并不需要供需雙方見面，采用的是標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品銷售模式。這種模式適用于那些合同額較小的單一性設(shè)計產(chǎn)品。此類產(chǎn)品(如電站的整定值計算、BIM建模以及金屬結(jié)構(gòu)的有限元計算等)都可以采用這種方式。

對于相對復(fù)雜和綜合性較高的服務(wù)需求，由于其合同額較大，既然已經(jīng)節(jié)省了客戶找到產(chǎn)品的成本，那么，需求產(chǎn)品的個性化要求與客戶見面溝通等鏈接成本所占產(chǎn)品總價的比例就較小，這完全可以被客戶所接受。

總的來說，咨詢服務(wù)市場完全具備開發(fā)長尾市場的可行性，下一步需要考慮的是采用怎樣的科技和技術(shù)手段進(jìn)行長尾市場的開發(fā)。

4 咨詢服務(wù)市場長尾開發(fā)的模式設(shè)計

現(xiàn)在，借鑒市場上運(yùn)用“長尾理論”比較成功的行業(yè)采用的經(jīng)營模式，我們也來設(shè)想一個咨詢服務(wù)市場的長尾市場網(wǎng)絡(luò)開發(fā)模式。在這個模式中我們可以設(shè)定以下幾個功能模塊，這些模塊在其他行業(yè)中已成功開發(fā)了銷售產(chǎn)品的長尾，這幾個功能模塊之間互相支撐，成功完成了產(chǎn)品銷售的全流程服務(wù)。

4.1 一個網(wǎng)絡(luò)平臺“集合器”

首先是建立一個可以讓客戶鏈接到產(chǎn)品的咨詢服務(wù)網(wǎng)站，在這個網(wǎng)站里可以把咨詢產(chǎn)品盡可能多地放在網(wǎng)絡(luò)的虛擬貨架上供客戶挑選。客戶可以從世界任何一個有網(wǎng)絡(luò)的地方通過互聯(lián)網(wǎng)查詢到這個網(wǎng)站并根據(jù)需求挑選需要的咨詢產(chǎn)品。這是一個咨詢產(chǎn)品的“集合器”，它可以集合各種各樣咨詢產(chǎn)品。如果這種模式能成功運(yùn)營，也許在將來，更多的咨詢公司可以加入這個“集合器”并將其咨詢產(chǎn)品通過這個“集合器”銷售到全世界。

4.2 一個科學(xué)的產(chǎn)品分類目錄

編制產(chǎn)品分類目錄的目的是讓客戶更方便地搜索到需要的產(chǎn)品并能了解產(chǎn)品的性質(zhì)和價格，以便更好地激發(fā)客戶的購買欲望。如前所述，咨詢產(chǎn)品看上去都具有個性化的特點(diǎn)，但在細(xì)分之下存在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的可行性。因此產(chǎn)品的分類也需要根據(jù)這個特點(diǎn)，將合同金額較小的服務(wù)內(nèi)容盡量拆分并模板化。對只針對特定項(xiàng)目才有的綜合咨詢服務(wù)可設(shè)定大項(xiàng)(例如邊坡處理)，并配置技術(shù)人員與客戶預(yù)先在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行需求溝通(比如淘寶)，只要能吸引真正有需求的客戶，那下一步面談的成本投入也是值得的。

4.3 一個科學(xué)的“過濾器”

在傳統(tǒng)匱乏市場中采用“事前過濾器”，市場人員在推銷產(chǎn)品的時候需要事前預(yù)測并過濾客戶需求。由于我們能提供的產(chǎn)品種類太多，必須主觀選擇向客戶推薦哪些產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)世界采用“事后過濾器”，通過搜索引擎等技術(shù)手段讓客戶根據(jù)自身需求去選擇所需的產(chǎn)品，雖然這讓我們可以盡可能多地將產(chǎn)品放在虛擬貨架上，但同時需要我們設(shè)計一個科學(xué)的“過濾器”，便于客戶找到其需求的產(chǎn)品。因此，搜索關(guān)鍵字的設(shè)定方式和搜索引擎的過濾方式非常重要，好在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)世界此類技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟。

4.4 一個客戶評價機(jī)制

客戶評價機(jī)制的設(shè)計是為了給新客戶以信心購買產(chǎn)品，一個已有成功合作經(jīng)驗(yàn)的實(shí)力型客戶給出的服務(wù)評價雖然不能在全世界得到認(rèn)可，但在客戶的所在地卻一定有其影響力，并可以帶動一批當(dāng)?shù)氐臐撛诳蛻簟？诒膫鞑タ偸怯牲c(diǎn)及面，最后聯(lián)接成網(wǎng)。當(dāng)然客戶評價和客戶獎勵機(jī)制往往是緊密連接在一起的，有效的獎勵機(jī)制可以推動客戶對產(chǎn)品進(jìn)行更積極的評價。

4.5 一個ESCROW的支付系統(tǒng)

第三方托管(ESCROW)支付系統(tǒng)，類似于支付寶系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡(luò)平臺買賣常用的一種支付方式。

5 結(jié) 論

本文初步分析了國內(nèi)咨詢市場的特點(diǎn)及開發(fā)咨詢市場長尾的可行性，探討了利用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立并開拓咨詢市場長尾的創(chuàng)新經(jīng)營模式。通過本文初步的分析，咨詢市場完全具有開發(fā)其長尾的可行性以及開發(fā)價值，但具體到操作層面還有很多需要解決的問題，比如如何建立初始客戶信任度。好在互聯(lián)網(wǎng)長尾市場的開發(fā)模式已經(jīng)有各個行業(yè)的成功應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)，我們面臨的問題是如何借鑒這些成功經(jīng)驗(yàn)。可以預(yù)見，如果這種模式開發(fā)成功，開發(fā)咨詢長尾的好處并不只是擴(kuò)大我們的咨詢產(chǎn)品銷售額，這種影響力還會波及到EPC市場部分，畢竟需要咨詢服務(wù)的業(yè)主一定會有其相應(yīng)的EPC業(yè)務(wù)。