社群活動對用戶忠誠的影響研究
——以“王者榮耀”為例

鄭俊

（河南鄭州大學(xué)，鄭州 450001）

1 問題提出

1.1 研究背景與目的

2012年至2017年，中國手游行業(yè)的銷售收入增長了300多倍，用戶規(guī)模增長了5倍以上，這一度使手游行業(yè)成為投資的風(fēng)口。經(jīng)過多年發(fā)展，中國的手游市場漸趨成熟，呈現(xiàn)出用戶需求多樣，收入增長放緩；手游種類豐富，生命周期較短；跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品競爭激烈等特點(diǎn)。在此背景下，一款手游如何更快地占據(jù)市場并長期保證市場占有率就成為了手游運(yùn)營過程中面臨的關(guān)鍵問題。[1]

1.2 文獻(xiàn)綜述

1.2.1 社群與社群活動

社群對用戶忠誠的影響主要通過社群活動的開展，故社群活動是否有效是本文要研究的重要變量之一。社群活動的有效性是指社群活動的結(jié)果達(dá)到預(yù)期成果的程度。國內(nèi)學(xué)者黃勁森和彭淼提出了社群活動開展的不同過程相應(yīng)的衡量指標(biāo)，即社群構(gòu)建階段的留存率、社群吸粉階段的轉(zhuǎn)化率、社群運(yùn)營階段的活躍度和社群變現(xiàn)階段的利潤率。故對社群活動有效性的衡量可以對其有所借鑒。

1.2.2 感知價值文獻(xiàn)綜述

Zeithaml最先提出了顧客感知價值的概念，認(rèn)為感知價值是消費(fèi)者在綜合衡量其所獲得的東西與所付出的代價的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品效用所做出的整體性評估。在這之后眾多學(xué)者闡述了自己對感知價值的看法，但本研究認(rèn)為這只是在感知價值的概念上進(jìn)行了補(bǔ)充或延伸，而沒有本質(zhì)差別。

1.2.3 用戶忠誠文獻(xiàn)綜述

由于本研究的研究對象為品牌社群，而品牌社群構(gòu)建的目的是利用社群活動更好地培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠，因此這里的用戶忠誠指的就是品牌忠誠。本文認(rèn)為從發(fā)展歷程上來看這一研究主要經(jīng)歷了四個階段。各階段具有代表性的觀點(diǎn)主要有：行為論階段，Jacoby&Chestnut等學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者對品牌的忠誠表現(xiàn)在其重復(fù)購買行為之上。態(tài)度論階段，Reynolds&Gutman等學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠是指消費(fèi)者對品牌喜愛并樂于分享的態(tài)度。綜合論階段，Baldinger&Rubinson等學(xué)者指出品牌忠誠度既包括重復(fù)性的購買行為，也包含態(tài)度上對品牌的偏好。反向忠誠論階段，Hogg&Savolainen等學(xué)者認(rèn)為品牌忠誠除了包括對本品牌的態(tài)度和行為，還包括對其他品牌的態(tài)度和行為。

2 研究設(shè)計

2.1 研究假設(shè)

在社群活動與用戶忠誠的關(guān)系方面，2002年，McAlenxander、Schouten&Koenig通過對美國吉普車營隊(duì)活動以及哈雷機(jī)車活動的研究后發(fā)現(xiàn)，社群成員在參加品牌社群聚會后會形成與品牌更正面的關(guān)系；Schouten等研究還發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者從品牌社群中獲得的獨(dú)特體驗(yàn)會影響消費(fèi)者對品牌社群活動的態(tài)度，從而影響消費(fèi)者的品牌忠誠度。由此可以總結(jié)，社群活動會對品牌忠誠產(chǎn)生正向的影響，同時可以推測社群活動有效性的提高能對用戶忠誠產(chǎn)生積極影響。因此，本文提出第一個研究假設(shè)：

H1：社群活動有效性對用戶忠誠具有正向影響

在社群活動與感知價值的關(guān)系方面，社群活動對感知價值的影響具有兩面性。以情感價值為例：一方面，Rosenbaum等人提出社群活動能促進(jìn)社群成員歸屬感的產(chǎn)生，滿足社群成員的情感價值；另一方面，McDonald等人指出社群內(nèi)部往往會形成等級次序，帶來情感上的壓力。由于本研究將社群活動的有效性作為起始變量，在結(jié)合相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，對社群活動的有效性對感知價值的影響做出如下假設(shè)：

H2a：社群活動有效性對功能價值具有正向影響

H2b：社群活動有效性對社會價值具有正向影響

H2c：社群活動有效性對情感價值具有正向影響

H2d：社群活動有效性對價值利失具有正向影響

在感知價值與用戶忠誠的關(guān)系方面，眾多學(xué)者進(jìn)行的實(shí)證研究表明，感知價值對用戶忠誠既存在直接影響也存在間接影響。同時 James G.Barnes、Preece、Wang&Fesenmaier等學(xué)者還從感知價值的不同構(gòu)成要素研究了與用戶忠誠之間的關(guān)系。在結(jié)合上述研究成果的基礎(chǔ)上，本文對感知價值對用戶忠誠的影響做出如下假設(shè)：

H3a：功能價值對用戶忠誠具有正向影響

H3b：社會價值對用戶忠誠具有正向影響

H3c：情感價值對用戶忠誠具有正向影響

H3d：價值利失對用戶忠誠具有正向影響

2.2 研究模型

目前對品牌社群的研究主要集中在三個方面：

第一，探討社群的概念及社群活動的分類；

第二，分析社群對用戶忠誠的影響；

第三，研究感知價值對用戶忠誠的影響機(jī)制。

但是這些研究存在一些不足：

第一，涉及線上社群活動的研究較少，因此缺乏對線上社群活動的有實(shí)際操作意義的分類；

第二，研究者在研究過程中總是將感知價值作為一個整體，較少探討不同的社群活動形式帶來的感知價值的差異；

第三，國內(nèi)研究者集中探討的是感知價值對用戶忠誠的影響機(jī)制，但從實(shí)際操作來說研究者們所引入的中介變量是外部難以控制的，因此缺乏一定的實(shí)踐價值。

因此本文將結(jié)合社群活動的有效性、功能價值、社會價值、情感價值、價值利失、用戶忠誠等變量，根據(jù)各變量間的關(guān)系，構(gòu)建本文的研究模型（如圖1所示）。并將此模型作為基本模型，分析參與性活動與旁觀性活動對感知價值和用戶忠誠影響的差異。

圖1 研究模型

2.3 研究方法

第一，文獻(xiàn)研究。通過回顧社群活動、感知價值與用戶忠誠的研究成果，了解手游行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，形成了本文基本的研究思路、研究假設(shè)和研究模型。

第二，問卷調(diào)查。首先通過分析相關(guān)研究的成熟量表并結(jié)合手游行業(yè)自身特點(diǎn)設(shè)計問卷；其次進(jìn)行預(yù)調(diào)查并形成正式問卷；最后利用網(wǎng)絡(luò)發(fā)放正式問卷。

第三，實(shí)證分析。首先進(jìn)行描述性統(tǒng)計分析其大致的分布情況；其次對量表數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析；最后在數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上建立結(jié)構(gòu)方程模型以驗(yàn)證研究模型并分析不同形式社群活動對用戶忠誠影響機(jī)制的差異。

3 實(shí)證分析

3.1 描述性統(tǒng)計分析

通過對326份有效問卷的被調(diào)查人員基本信息的統(tǒng)計分析，可以得到如下的樣本分布特征，如表1所示：

表1 被調(diào)查者基本信息問項(xiàng)

3.2 信度分析與效度分析

由于本研究將分析不同社群活動形式對用戶忠誠影響機(jī)制的差異，因此將樣本按“熱衷的社群活動形式”這一標(biāo)志分為參與性活動組（O組）和旁觀性活動組兩組（P組），分別對其進(jìn)行信度分析。通過分析發(fā)現(xiàn)，O組與P組各變量的Cronbach’s α系數(shù)均高于0.8，滿足要求，說明各變量內(nèi)部的可靠性較為理想。

同時，對O組和P組樣本中各變量進(jìn)行效度分析，剔除各變量下因子載荷不高的問項(xiàng)后，O組與P組各變量KMO值均大于0.65，適合因子分析。并且在剔除因子載荷較小的問項(xiàng)后，各變量的累積解釋程度均得到了提高，因此該量表較為合理。

3.3 結(jié)構(gòu)方程模型分析

由于O組樣本數(shù)據(jù)具有良好的信度與效度，因此適合構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。利用AMOS軟件對O組的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合并修正，從對O組的結(jié)構(gòu)方程模型擬合檢驗(yàn)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，RMSEA為 0.083小于 0.1，GFI為 0.883，修正 GFI為0.793，NFI為0.931均在0.75以上，且卡方自由度之比為2.022小于3，因此模型整體擬合度符合標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)整后的模型可以接受。

4 結(jié)論建議

4.1 研究結(jié)論

通過對比分析可以發(fā)現(xiàn)，參與性活動與旁觀性活動都能通過影響價值利失正向作用于用戶忠誠，但參與性活動還能通過功能價值正向影響用戶忠誠，旁觀性活動能通過社會價值或直接正向影響用戶忠誠。并且兩種活動都不能通過影響情感價值影響用戶忠誠。這表明將兩種活動形式相結(jié)合，合理利用不同活動形式的特點(diǎn)能夠更好地提升用戶忠誠。

4.2 研究建議

第一，抓住參與性活動對功能價值影響大的優(yōu)勢，以“雖小但全”的思想將相關(guān)利益灑向更多玩家。

第二，整合參與性活動，讓一般玩家擁有更多的發(fā)言權(quán)。

第三，擴(kuò)大旁觀性活動影響力，滿足玩家精神享受。

第四，日常連續(xù)開展參與性活動，定期重點(diǎn)舉辦旁觀性活動，并將兩種活動有效結(jié)合。

第五，找到突破口，通過活動形式提升玩家的情感價值。

4.3 研究局限與展望

本研究仍然存在以下不足。第一，問卷限制，本研究問卷以以往學(xué)者的測量問項(xiàng)為參考，但以往的研究針對的大多為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，因此在問項(xiàng)的設(shè)計上可以進(jìn)行調(diào)整。第二，樣本限制，由于人、財、物等方面的限制，研究采集的有效樣本數(shù)量與分布情況仍能進(jìn)一步優(yōu)化。第三，模型限制，可以將社會關(guān)系、用戶滿意等更多的變量納入進(jìn)在社群活動中影響用戶忠誠的變量之中。

基于本研究的分析、結(jié)論與局限，本文認(rèn)為未來對品牌社群用戶忠誠這一領(lǐng)域的研究可以從“以發(fā)展角度考察品牌社群的用戶忠誠”，“感知價值對用戶忠誠的影響機(jī)制”，“從行為結(jié)果考察社群活動形式對用戶忠誠的影響”，“探究線上社群活動中用戶忠誠對情感價值的影響”等方向展開。