基于內容分析法的海南酒店微信營銷研究

譚祖利，付業勤

(海南師范大學 旅游學院，海南 海口 571158)

1 引言

微信自2011年推出以來，受到公眾青睞，使用人數逐年迅猛增長[1]，到2017年底，已覆蓋中國96%以上智能手機，平均日登錄用戶9.02億戶[2]。微信已成為人們使用范圍最大的社交平臺之一，微信也是人們傳播信息，共享互動平臺。截至2017年11月，微信公眾號超過2000萬個。60%以上網民使用微信公眾號獲取資訊[3]。微信憑借用戶數量和功能特點，成為信息傳播和網絡營銷的重要平臺。微信在酒店領域應用也得到學者關注[4]，但相關成果在數量、質量、科學性、系統性等方面存在不足，難以適應酒店企業需要。本研究搜集海南省三星級以上酒店微信公眾號，對酒店微信公眾號2012年以來的數據進行統計分析，研究海南酒店利用微信公眾號開展網絡營銷的現狀，最后提出了策略建議。

2 數據來源與研究設計

2.1 數據來源

本研究數據來自我國專業的微信新媒體大數據平臺新媒體指數(http://www.gsdata.cn/)網站，根據在該網站上采集的酒店微信公眾號數據進行研究。新媒體指數由我國著名新媒體研究學者、清華大學新聞與傳播學院博士生導師沈陽教授研究團隊參與創建[4]。使用該平臺定位海南全省，使用“酒店、旅館、飯店、賓館”等代表住宿接待單位的檢索詞查找用戶，截至2017年12月26日，共檢索到179個官方微信公眾號(以下簡稱官微)。通過人工篩選，得到有效公眾號138個、2609篇文章。

2.2 研究方法

采用內容分析法對官微材料統計分析。內容分析法是通過對研究對象的內容進行深入分析之后，系統、客觀和量化的描述結果的一種研究方法[5]。利用該方法可以將官微平臺上發布的信息量化統計、分類，對比分析數據特征，得出有價值的結論。同時也通過對比法和文獻調查法，將不同星級酒店數據進行對比分析，以及查閱相應文獻得出結論對策。本研究將通過清博大數據搜索到的公眾號保存，逐個關注，進行人工統計，將結果整理，如表1所示。

表1 海南酒店官方微信公眾號的內容分析類目

3 數據分析與結果討論

3.1 微信公眾號分析

將搜索到的公眾號按酒店星級分類，并將他們在公眾號發布信息數量對比發現，全省開通微信公眾號的四星級酒店80個，推文總數3096條，其中有3成公眾號在2016年12月至2017年12月30日沒有發布文章。四星級酒店開通數量42個，發布消息346條，只有38%的酒店在一年內發布信息。三星級及以下酒店開通官微有16家，發布信息127條，只有30%的酒店發布信息。微信公眾號推文總數體現公眾號活躍情況[6]。從推文總數對比可以得出，五星級酒店官微活躍度明顯比四星級、三星級酒店高。五星級酒店推文總數接近四星級酒店9倍，接近三星級酒店24倍，呈現明顯對比。由此看出五星級酒店更注重微信營銷，而四星級、三星級酒店對微信營銷重視度不高。

3.2 官微開通時間分布

以半年為單位，統計官微開通時間見圖1。其中，僅開通但無內容的發布更新官微無法獲取其開通時間，不在統計范圍。從開通時間分布可以看出，2012年下半年微信公眾號開通數量迅速增多，2013年上半年達到高峰，這時微信公眾號剛興起，微信營銷模式受到酒店關注。2013年下半年開通數量開始減少，直到2014年上半年官微開通數量才上升，到2014年中期達到第二次高峰。從2014年下半年至今開通數量持續下滑。結合上述統計表明，酒店官微疏于更新明顯，微信營銷重視度不夠。

圖1海南酒店官方微信公眾號的開通時間分布

3.3 微信公眾號內容分析

酒店通過官微發布信息，向用戶傳達酒店文化、產品、服務等不同內容，塑造酒店形象。同時增加了與用戶的溝通聯系和參與互動，增加顧客黏性，促進酒店業務發展。通過分析每個酒店公眾號(2016年12月1日到2017年12月1日)推送消息的關鍵詞并進行歸類，得到各內容類目的出現次數，如表2所示。

表2 海南酒店官方微信公眾號的內容構成統計

3.3.1 產品介紹

酒店運用官微最主要的目的是介紹酒店產品，包括酒店客房與餐飲。表2中，五星級酒店官微有接近30%內容是產品介紹，四星級和三星級酒店產品介紹大約占所有推送內容的20%。由此可見酒店產品介紹是官微推送的重點。產品介紹中餐飲介紹更多，這一現象在五星級酒店尤為明顯，據表2產品介紹約70%是餐飲介紹。美食更能吸引用戶關注，促使用戶來店消費。三星級酒店多以經濟型酒店為主，收入以客房為主，所以三星級酒店官微的客房與餐飲內容占比相近。

3.3.2 酒店內部

包含企業文化、酒店員工與人事招聘相關內容。微信公眾號是酒店向用戶傳遞和分享信息的平臺，同時也是樹立酒店形象的重要平臺。酒店展現的企業文化主要是推送酒店舉辦的各類文化活動，如環保公益活動或馬拉松賽等。這些文化宣傳能更好展現酒店魅力和增加用戶信任。進行員工運動會、為員工慶生或對新聘高級經理人進行專題推送則展現了酒店活力、團隊精神，使酒店形象更具人情味，提升用戶對酒店的信任與好感。酒店人事招聘推文則展現了酒店對公眾號合理利用，官微發布招聘信息，利用微信朋友圈擴散增加招聘渠道，從另一方面也體現了酒店運營良好，值得用戶信任。但過于頻繁的人事招聘則會降低用戶對酒店的信任，使用戶產生該酒店管理不善或環境不好導致人員流動頻繁的錯覺。因此，官微運營者需要合理發布招聘信息。從表2看出，企業文化占超過70%比重，這一點在每類星級酒店的比重相似，說明各類酒店都比較注重自身形象樹立。

3.3.3 優惠互動

包含酒店推出的優惠活動和用戶參與活動兩方面。由表2得出，五星級酒店優惠互動和用戶參與內容接近，四星級、三星級優惠活動內容占近80%比重，只有近20%文章是讓用戶參與。這表明五星級酒店不僅善于運用官微進行優惠福利發送吸引顧客，同時也注重用戶參與，包括用戶投票、點贊減價等。相對比，低星級酒店多流于發布優惠信息，單向信息傳遞、疏于調動用戶參與，效果不如五星級酒店。

3.3.4 活動推廣

借助節假日推廣酒店產品是用戶最易接受、最普遍的推廣方式。活動推廣包括節日活動推廣以及名人到訪酒店的宣傳活動。由表2看出，五星級酒店活動推廣內容數在優惠互動與酒店產品之后，四星級酒店中活動活動推廣僅次于產品介紹，三星級酒店中活動推廣與優惠互動數目接近。可以看出，越是低星級酒店越注重通過活動推廣來增加酒店曝光率、提高酒店入住率。名人參觀內容主要在五星級酒店，與五星級酒店的檔次和實力相吻合，屬于高端營銷。

3.3.5 生活百科

官微是一個公眾平臺，如果只發布與酒店有關信息顯得過于功利化，偶爾發送一些生活提示，會增加官微親切感。生活百科包括酒店交通出行、旅行游覽、生活提示3個方面。提供交通路線可以使顧客來酒店更方便。海南是國際旅游島，酒店需要利用旅游資源宣傳自己，同時提供酒店附近旅游線路可以通過旅游景點吸引游客入住，也可以給住店客人提供出游參考，增加客人住店時間。生活提示如發送天氣預報，提醒用戶帶傘，以及臺風天氣注意事項等，這些內容容易吸引用戶關注，使用戶長期保持對酒店官微的關注。

4 對策建議

4.1 明確用戶定位

不同檔次酒店的顧客群體不一樣，酒店需要明確自身用戶定位，針對不同消費群體推送更有針對性信息。如三亞五星級度假酒店消費群主要是來三亞度假的高端消費人群。這類人群更注重酒店品牌與質量，官微應重點推送酒店產品信息以及企業文化等。同時也需要分享酒店周圍旅游線路與當地特色美食，因為度假消費者特點之一就是居住時間長，為他們提供旅游信息更能滿足顧客需求，增強用戶使用黏性。也可以根據年齡劃分用戶群體，如針對中老年用戶群體多推送一些海南本地特色養生信息，針對年輕群體注重推送優惠信息和新穎活動信息。

4.2 突出酒店特色

官微是一個重要營銷推廣渠道，酒店需要重點突出特色項目或產品信息。如三亞福朋喜來登酒店周五女士之夜等特色活動長期吸引用戶關注，體現了酒店特色。酒店可圍繞酒店附近的特色游覽景點等設計旅游線路，吸引游客消費。

4.3 增加更新頻率

企業需加強對微信營銷的重視，才能更好的運用微信平臺進行營銷。具體體現在官微更新頻率上。研究發現，只有30%左右酒店建立官微后發布信息。發布最多的酒店才更新163條，平均每兩天發布一條。而多數四星級和三星級等低星級酒店平均13 d才更新一條信息，表明了企業對官微運營管理的不重視。隨著信息更新速度不斷加快，官微不能及時更新與用戶互動，會很快被消費者遺忘或取關。官微傳播受眾減少，其價值也會大大降低。酒店需要加強對官微運營的重視，成立專業的新媒體運營部門，專業化運營官微。

4.4 豐富互動內容

微信預訂酒店產品是常見的用戶互動形式，隨著微信使用度和活躍度越來越高，星級酒店對微信的利用也會越來越全面，而不僅僅停留在微信預訂上。酒店可以設計從顧客入住前到入住中、退房后等全過程的互動流程。如通過發布酒店周圍交通線路，使消費者到店路上更加快捷。入住中，酒店可發布周圍景點或推薦當地特色美食地圖等，讓消費者在酒店居住有更好體驗。此外可增設用戶評價菜單欄，消費者在退房后進行在線評價，或在微信回復里咨詢和投訴。官微客服人員進行線上回復和處理，使用戶問題更快速有效解決。酒店也可定期舉行特色活動，進行官微投票等。總之，豐富與用戶互動內容能吸引用戶注意力，增加用戶黏性，提高官微實用性。

4.5 線上線下結合

通過線下舉辦活動增加官微關注量，再進行線上官微宣傳營銷，使酒店營銷更多元化。2017年微信公眾平臺平均閱讀數下降24.2%[3]，說明公眾號吸引力下降，這時不僅要優化官微內容質量來增加用戶關注，也需要聯合其他營銷渠道增加官微吸引力。例如2017年1月上線的微信小程序，可以在微信內被便捷獲取和傳播，不需要下載安裝即可使用，被視為公眾號流量變現的重要載體。酒店開通微信小程序可以關聯酒店多個官微，使消費者能在同一個小程序內查看該酒店全部官微信息，更加省時省力、方便快捷。

5 結語

微信作為最受歡迎和使用頻率最高的社交平臺，使用微信進行企業營銷拓寬了酒店營銷渠道，受到廣泛追捧。但目前酒店運用微信開展營銷還處于探索階段。本文從海南省不同星級酒店微信公眾平臺的內容入手，分析了酒店運營官微的現狀，指出了存在的問題并提出了改進對策。本研究不足之處在于缺乏實地與不同檔次酒店相關人員交流調查，所以在酒店官微運營現狀分析上存在不足，將在酒店微信營銷上繼續探索。