“網絡文學+影視”的全媒體營銷模式探索

【摘 要】 近年來，一些熱門小說改編作品刷新各大衛視和視頻平臺的收視紀錄，掀起“網絡文學+影視”的熱潮。深究“網絡文學+影視”的發展原因，一方面是網絡小說自身具有的粉絲多、受眾廣、題材豐富等特點，另一方面是營銷模式豐富多樣。根據網絡小說改編的影視作品順應了媒體融合的潮流，制作方對網絡小說的價值進行多層次開發，順利實現網絡文學IP產業鏈的深度發展。

【關 鍵 詞】網絡文學；影視化；IP產業鏈

【作者單位】陳發長，河南大學。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.18.019

近年來，熱門的網絡小說在擁有大批忠實粉絲的基礎上，被進行深入的價值開發，網絡文學影視化發展逐漸升溫。比如，根據熱門網絡小說改編成的電視劇《瑯琊榜》《花千骨》《擇天記》《楚喬傳》，改編成的屏幕大電影《九層妖塔》《微微一笑很傾城》《何以笙簫默》，網絡劇《盜墓筆記》《鬼吹燈之精絕古國》《無心法師》等，網絡文學影視改編作品屢創收視紀錄和票房新高，掀起“網絡文學+影視”的熱潮。

一、網絡文學出版風雨二十載

早在2000年，網絡文學改編作品就已經走進大眾視野，經過十幾年的發展，網絡文學作品的題材日趨多元。互聯網及新媒體的不斷發展為網絡文學的普及創造了條件，產業融合為網絡文學影視改編提供了可能，多方面的因素推動著“網絡文學+影視”“網絡文學+動漫”“網絡文學+游戲”等產業發展，促使優秀網絡文學IP產業鏈的形成。

1998 年，蔡智恒（痞子蔡）歷時2個多月的時間在網絡上完成了《第一次的親密接觸》的小說連載，網友深深地被痞子蔡和輕舞飛揚的故事所吸引。小說的火爆在當時引起了極大的社會關注。1999年，北京知識出版社發行了紙質圖書《第一次的親密接觸》并引發熱銷，2000年，同名小說改編的電影被搬上大熒幕。2004年，小說又再次被改編為同名電視劇。相較小說的超高人氣，改編的電影和電視劇在當時取得的效果并不十分搶眼，但是《第一次的親密接觸》的連載迎合了人們在互聯網時代下閱讀和交流的需求，打開了網絡文學作品影視化改編的大門。隨后幾年，一些高人氣的網絡小說作品相繼被改編成影視作品，但由于受到題材、內容、技術等多方面的制約，改編效果不盡如人意。

2003年10月，網絡文學在線閱讀平臺“起點中文網”首次推出了在線付費閱讀作品，為網絡文學發展提供了新模式，也為網絡文學原創作品的品質提供了更多保障。2007年，網絡作家六六的《雙面膠》被改編為電視劇與觀眾見面，電視劇將原著中中國式的婆媳關系進行了深刻詮釋，表現了當代現實背景下的婆媳矛盾，獲得了觀眾的一致認可和共鳴。隨后，作家六六的作品被陸續改編成電視劇，其中就包括《王貴與安娜》《蝸居》等掀起收視狂潮的知名作品。

2010年，網絡小說影視改編進入繁榮發展期。一方面，因為網絡文學經過多年的發展，各種閱讀平臺日益壯大，網絡文學作品的題材類型日漸豐富，作品數量也在不斷增多。另一方面，因為網絡改編劇在十幾年制作過程中積累了經驗，在選材、劇本改編、后期制作等方面都日益成熟，改編作品的品質有了很大程度的提升。2011年，熱播的網絡文學改編劇《宮》《步步驚心》開啟了穿越劇熱潮，隨后《甄嬛傳》又將宮斗劇演繹得深入人心；2014年的《杉杉來了》《最美的時光》等青春劇開啟偶像劇新模式；2015年的玄幻劇《花千骨》《盜墓筆記》同樣獲得熱映，《楚喬傳》《三生三世十里桃花》等口碑人氣超高的改編影視劇都充分說明了“網絡文學+影視”發展的大趨勢。

網絡文學相較傳統文學，具有更強的互動性。作者以連載的方式在網絡上不斷更新作品內容，讀者以點擊閱讀的方式持續閱讀作品并隨時發表自己的觀點，作者與讀者之間可以進行及時的溝通和交流，讀者的點擊量、閱讀次數和評論數決定了網絡文學作品在網絡文學網站中的排行榜位置。2016年，我國網絡文學市場規模達到120億元，網絡文學用戶達3.33億，其中，移動閱讀用戶3.04億，占總用戶比例超過91%。同時，互聯網和新媒體的融合發展，有助于網絡文學在不同渠道和平臺上進行傳播，為“網絡文學+影視”提供了條件，為“網絡文學+影視”的發展打開了新的營銷模式和發展格局。

二、“網絡文學+影視”孵化全新的內容運營模式

近年來，網絡文學作品改編影視劇的熱度不減，并且呈繁榮之勢。“網絡文學+影視”改編的成功，一方面離不開優秀的網絡文學作品本身的故事性、情節性和高人氣等，另一方面也離不開其營銷模式的創新。

1.粉絲經濟下的“網絡文學+影視”營銷模式

“網絡文學+影視”改編的作品擁有兩種粉絲，分別是網絡文學作品的粉絲和作品改編后出演角色的明星粉絲。“網絡文學+影視”的發展離不開粉絲的力量，充分調動粉絲群體，喚起粉絲的巨大需求，成為網絡文學成功改編影視劇不可或缺的營銷模式。

網絡文學作品的粉絲，通常被稱為“原著粉”。網絡文學作品通過各大閱讀平臺進行連載后，讀者因為閱讀同一部網絡文學作品而聚集在一起，因為對原著的喜愛、對作者和作品本身的認可，而形成一個粉絲團體。以南派三叔的“盜墓筆記”為例，“盜墓筆記”這一系列作品的創作時間長達七年，在七年的連載過程中，沉淀了數以百萬計的原著粉絲，這些粉絲團體在百度建立的盜墓筆記吧以“喜愛盜墓筆記的有愛稻米聚集地”為主題，目前，貼吧關注者有378余萬人，發帖總數超一億篇。在“盜墓筆記”系列作品連載結束后，盜墓筆記吧并未因此解散，成為粉絲集體討論、回憶的地方。在《盜墓筆記》被改編成影視劇的時候，這些數以百萬計的原著粉成為對影視作品最為期待和關注的一個群體。數據顯示，《盜墓筆記》網播劇在愛奇藝上線播放2分鐘不到的時間內，點擊量就已經突破2400萬次，上線不到一天的時間內，點擊量就已破億。在新劇收視低迷的情況下，《盜墓筆記》卻可以創流量新高，其中不乏原著粉絲的力量。

有了優秀的網絡文學作品，找到符合作品中人物設定的男女主角出演，成為影響“網絡文學+影視”營銷效果的關鍵。目前，為了更好地迎合市場需求和觀眾口味，制片人會選擇號召力高的實力明星或青春偶像出演熱門網絡文學作品，這些明星本身擁有的粉絲數量不可小覷。明星粉絲與一般觀眾相比，具有更高的黏聚性，他們對喜愛的明星有著超高關注，而且具有更高可能的消費性。不難發現，一些熱門網絡文學作品的成功改編離不開自帶流量的明星出演，比如《盜墓筆記》中的李易峰和楊洋，《微微一笑很傾城》中的鄭爽和楊洋，《花千骨》《楚喬傳》中的趙麗穎，《擇天記》中的鹿晗和古力娜扎，《三生三世十里桃花》中的楊冪等，這些主演都是偶像明星，本身就已經具有龐大的粉絲團。拋開網絡文學作品的好壞不談，只要他們出演，影視作品就獲得了收視保障。很多粉絲去看明星出演的影視劇作品，并非是被作品本身的故事情節所吸引，而是因為有自己喜愛的明星出演，抱著支持偶像的心態去觀看。比如《何以笙簫默》《夏有喬木，雅望天堂》，部分主演的演技雖然被人吐槽，但是影視作品在整體的收視率、票房和網絡播放點擊量上，依舊遙遙領先。

2.傳播渠道整合下的“網絡文學+影視”營銷模式

與傳統的影視劇作品相比，“網絡文學+影視”的改編作品可以利用的傳播渠道更加多元，衛視、網絡、作者、參演明星等都是作品的傳播主體。

制作方可以充分利用電視臺傳播的優勢，對“網絡文學+影視”的改編作品進行營銷。《甄嬛傳》在安徽衛視和東方衛視播出期間，兩家電視臺都充分利用本身的優勢，對該劇進行大力宣傳，這對擴大該劇的影響力起到了重要作用。在作品開播前，安徽衛視發布了多個版本的《甄嬛傳》宣傳片花，妙趣橫生的內容和精彩節選的片段成功地吸引了受眾的關注，提升了原著迷對《甄嬛傳》改編的期待。在《甄嬛傳》開播期間，安徽衛視舉行了盛大的首映宣告節目開播，后期還策劃了《甄嬛穿越秀》等節目對作品進行推廣，甚至專門推出了一檔以專家解說為主的電視節目《石破天驚說甄嬛》，這個節目將改編作品中情節情境與真實歷史進行對比，用對比的方式解說劇情的發展和人物的關系演繹，以另一種較為客觀真實的角度加深觀眾對《甄嬛傳》的理解，進一步激發觀眾的關注熱情。東方衛視在《甄嬛傳》播出期間以劇中人物關系和后宮爭斗制作了“職場36計”，將爾虞我詐的后宮爭斗有趣地轉化為職場生活的斗智斗勇，拉近了觀眾和古裝劇的距離，成功引起職場人士的共鳴和期待，催生觀眾對《甄嬛傳》的關注。

除了衛視對《甄嬛傳》的大力宣傳推廣，在新媒體快速發展的新時代，網絡寫手特別是熱門網絡小說的作者，在網絡上的號召也是“網絡文學+影視”的營銷渠道之一。《甄嬛傳》在改編為電視劇之前，原著小說作者流瀲紫就被邀請擔任編劇，這本身就是對作品的宣傳。在隨后的改編過程中，流瀲紫作為編劇全程參與了整個制作過程，掌握了大量有效信息，她通過個人微博發布與《甄嬛傳》相關的改編點滴和拍攝信息，并在該劇的粉絲貼吧與粉絲積極互動。她的這些行為為改編的影視作品提前預熱，成功提升了粉絲對影視作品的期待，為作品的熱播奠定了觀眾基礎。

除了充分利用衛視、網絡貼吧和微博等傳播渠道的優勢，觀眾還可通過視頻APP、互聯網電視等渠道觀看“網絡文學+影視”改編作品，網臺互動更加頻繁。以《何以笙簫默》為例，該劇的改編作品除在電視臺和網絡視頻平臺聯動播出，還在節目播出的時候開通微信渠道，通過二維碼實現與觀眾的互動。東方衛視還將改編作品與天貓平臺相結合，開啟“邊看邊買”的全新觀影模式。觀眾在觀看電視劇的同時，打開手機天貓APP掃描屏幕上的二維碼，就可以直接跳轉到電商平臺購買劇中明星同款，而且還可以參加互動抽獎活動。這種充分利用傳播渠道的自身優勢，將多種渠道有效結合的營銷模式為“網絡文學+影視”改編作品的廣泛傳播創造了條件。

3.網絡社交下的“網絡文學+影視”營銷模式

相較于傳統影視作品在播出之前觀眾對其劇情并不了解，或者說只依靠報紙、電視媒體采訪等渠道對劇情進行宣傳的情況，熱門網絡小說改編的影視作品具有較大的優勢。粉絲對原著小說有充分的了解，作品擁有廣大的受眾基礎，在改編過程中，制作方通過微博、微信公眾號、論壇、貼吧等多種平臺，充分調動粉絲的自發性和互動性，圍繞作品主題制造話題，營造強大的宣傳氛圍，為網絡文學作品的影視改編進一步宣傳。

以電影版的《三生三世十里桃花》為例，這部由唐七公子創作的網絡文學作品在網絡連載和電視劇改編中都獲得了極高的人氣。在決定拍攝電影版《三生三世十里桃花》的前期，“青春未央劇”就在微博上發起了主演投票活動，在活動結束時，共計有近20萬網友參加，演員劉亦菲以17.4%的得票率成為女主角白淺的第一候選人，胡歌以15.4%的得票率成為男主角夜華的第一候選人。此次投票活動是由網友自發的，官方宣傳還未開始，投票就已經為電影起到預熱的效果。2016年初，影片制作方以一條“淺淺，過來。@劉亦菲#三生三世菲你莫屬#”的微博向劉亦菲發起隔空喊話，正式對外宣布了電影版《三生三世十里桃花》的女主角人選。很快，小說的原著粉以及劉亦菲的影迷紛紛轉發，并且參與到“三生三世菲你莫屬”的微博話題討論中，話題閱讀量在很短的時間內就達到1億，討論量達到23.4 萬。在影片的制作階段，制作方通過制造“電影三生三世十里桃花”微博話題，不定期地更新海報、劇照，披露電影的概念圖、細節等信息，獲得了9.8 億次的閱讀量和332 萬多條的討論，極大地提高了這部作品的社會參與度。

三、全IP內容運營時代的到來？

IP即知識產權，所謂全IP就是指以網絡文學作品為核心的所有版權，包括網絡文學出版權、影視動漫的改編權、文創作品的相關授權等。隨著互聯網和新媒體的深入發展，網絡文學IP已經進入多元化、全版權的狀態，網絡文學IP產業鏈已逐漸形成。對于一部網絡文學作品來說，成功將其改編為影視劇，將網絡文學與影視相結合，并不是其價值開發的終點，而應以此為契機，創造更多的衍生價值，實現更大的社會效益和經濟效益。“網絡文學+影視”“網絡文學+動漫”“網絡文學+游戲”等多方面的開發本質上是多產業的跨界融合，在合作中擴大自身價值，實現多產業的共同成長。

網絡文學作品的IP熱潮反映的是整個社會和行業對網絡文學作品內容更高的關注和要求，“網絡文學+影視”的發展就要求作品與觀眾無論在表現形式，還是在價值傳遞等多方面要有更多的結合，才能促進“網絡文學+影視”的健康發展。同時，一部作品也要充分利用各種渠道和傳播主體的優勢，通過與影視、游戲、動漫等領域的跨界合作，創造出更多的精品內容。這不僅豐富了網絡文學作品的IP價值，也充分迎合了社會的主流需求和消費需求，這將是“網絡文學+影視”的發展方向，也將是網絡文學作品全IP可持續發展的必由之路。

參考文獻

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