中國-東盟國際馬拉松的SWOT分析

盧凌濤 劉龍飛 胡健華

1. 前言

近五年，中國馬拉松產業高速發展，馬拉松的賽事數量呈幾何增長，年度參賽人數高達498萬，反映出馬拉松較高的受眾度，同時中國馬拉松市場在逐年擴大。目前國內馬拉松呈現賽事多，質量參差不齊，發展各異的特點。中國-東盟國際馬拉松(簡稱盟馬)在2017年首次開賽，為提高賽事的質量，打造品牌，文章運用SWOT分析法分析盟馬，以期為盟馬以及國內其他馬拉松賽事提供參考。

2. 中國-東盟國際馬拉松簡述

盟馬是一場全程海景的馬拉松賽，于2017年11月19日在中國南海之濱的防城港市舉行了首屆比賽，賽道穿過多個特色的城市人文景觀，如：伏波文化園、西灣跨海大橋、白鷺公園、北部灣海洋文化公園、白浪灘等。設置了三個競賽項目：全程馬拉松、四分之一馬拉松，微型馬拉松。共計10047人參賽，其中全馬1212人，四分馬2211人，微馬6624人。有來自越南、老撾、柬埔寨、緬甸、波蘭、肯尼亞等國家的100多名外國運動員參賽。來自肯尼亞的選手以2小時19分54秒、2小時38分54秒的成績摘取男子、女子馬拉松桂冠。

3. 中國-東盟國際馬拉松賽的SWOT分析

SWOT分析，即態勢分析法，是一種對企業內部分析的方法。它基于企業自身的既定內在條件，通過分析找出企業自身的優勢、劣勢及核心競爭力，并有機地結合公司戰略與內部資源、外部環境[1]。其中，S、W、O、T表示優勢(strength)、弱勢(weakness)、機會(opportunity)、威脅(threat)。S、W是企業的內部因素，O、T是企業的外部因素。

隨著社會發展，SWOT分析的應用領域逐漸擴大，不再局限于制定企業發展戰略、競爭對手分析等方面，而被應用于城市發展、社會服務、體育產業發展、賽事管理等領域。文章運用SWOT分析法，分析盟馬的內部優勢與劣勢，外部機會與威脅，并構建賽事的發展戰略矩陣，提出賽事的發展戰略。

3.1 優勢(Strengths)

3.1.1 競賽條件優

盟馬的舉辦地---防城港是一座北部灣的海港城市，緊鄰東盟自貿區，區位優越，賽事以聯動東盟、促進體育交流為發展目標。故取用中國、東盟兩詞創建中國-東盟國際馬拉松，這是首個在中國田徑協會以國家及國際組織注冊成功的馬拉松賽事，此項獨特的賽事IP，可開發的商業價值、社會價值高，地域特色突出。其全程賽道沿著北部灣海岸，海景優美、風光獨特，是國內第一條全程海景的馬拉松賽道，又有別于廈門馬拉松(簡稱廈馬)的折返海景賽道，這吸引大量慕名而來的選手。同時，作為中國田協、中央電視臺組織的系列賽事“奔跑中國”的第十四站，“改革開放”的第五站，CCTV-5對賽事全程直播，并在56個國家及地區同步播放，時長達160分鐘。盟馬的傳播范圍廣、力度大，獲得的關注度遠高于其他非系列的馬拉松賽事。與其他馬拉松賽事相比，盟馬擁有優越的辦賽條件，獨具特點。

3.1.2 參賽方式新

馬拉松的參賽方式一般包括：個人報名、團體報名。部分賽事對達到一定人數的團隊，給予報名費減半的優惠，不限定運動員水平，不設立跑團獎項。與之相比，盟馬的參賽方式有所創新。第一，增設精英團體報名，不對大眾開放，組委會直接邀請東盟十國及中國的精英團體參賽，每隊至少有9名男子、1名女子選手，且只限報馬拉松組別，依據累加10人完賽成績的總時間排名。這是國內首個邀請東盟十國組團參加且設立團體獎項、首個發起組建中國精英馬拉松隊的馬拉松。精英團體的運動員需達到一定的運動等級，以保障產生較好的競賽成績。此創新性的參賽方式，增進了東盟國家的溝通、交流。第二，增設跑團報名，各跑團參加全馬、四分馬的選手均不少于5名，累加兩種項目競賽凈時間的前5名，根據10人的總用時排名。盟馬開設跑團報名，并設立獎項，創新了參與方式，還促進跑團發展，讓運動水平中上的跑者有機會獲獎，有動力參與賽事。

3.1.3 辦賽熱情高

當地政府高度重視首屆盟馬的舉辦，積極統籌全市資源與力量，為賽事提供保障。賽前多次召開籌備會議，與組委會、公安、消防、醫院等各方人員交流、溝通，解決遇到的問題，并派代表到北京參加中國馬拉松博覽會，與其它城市的馬拉松組織者交流學習。防城港的市民們積極報名參賽，大力支持賽事，對競賽期間為保障賽事安全而封鎖道路的行為表示理解，并在賽道邊為運動員們加油助威。另外，當地的文化志愿者積極參與市政府為助力賽事而組織的文體展演，組成了多個方隊，包含京族舞蹈方隊、瑤族舞蹈方隊、獨弦琴表演等。文化志愿者們積極參與賽事的表演活動，以行動支持盟馬。防城港市的各方，用不同的方式支持賽事，辦賽熱情高。

3.2 劣勢(Weaknesses)

3.2.1 辦賽經驗欠缺

盟馬首次舉辦，與辦賽歷史悠久的北馬、廈馬相比，舉辦時間短，缺少組織賽事的經驗。因而，與賽事相配套的衍生活動，盟馬組織策劃的少。經驗豐富的廈馬組織了馬拉松文化季，冠軍訓練營、趣味啤酒跑、周年回顧展、親子馬拉松等多類型的配套活動，賽事的參與性、趣味性高，不僅吸引人關注、參賽，還創造了賽事文化、構建品牌賽事。由于賽事經驗的欠缺，盟馬招募選手的能力較弱，邀請不到世界排名靠前的專業馬拉松運動員，東盟十國的運動員并非都招募足夠。此外，防城港市從未組織過全國性的田徑類賽事，可借鑒的辦賽經驗欠缺。成為高水平的馬拉松賽事，盟馬還有很長的路需走。

3.2.2 服務水平待提高

賽事服務是體育賽事的重要組成部分，賽事服務的好與壞，影響參賽者的賽事體驗與反饋。優質的賽事服務對賽事的品牌建設、體驗評價有良好的促進作用。盟馬的賽事服務出現部分不足，一是賽前代領，代領人需要出示參賽者本人的身份證原件，才能代領他人的參賽物品。二是賽事T恤尺碼不合適。三是能量補給，后半程的能量補給站供應生的香蕉，干擾全馬選手補給能量。四是賽事配速員存在亂帶配速的情況，影響部分實力較弱的選手完賽。這些都是細微的小事，卻能準確地反映出賽事的服務水平與質量。體育賽事的品牌建設與長遠發展，不僅需要激烈、精彩的競賽，也需要貼心、細微的賽事服務。

3.2.3 市場營銷不足

體育市場營銷具有兩層含義，一是向消費者直接營銷體育產品或服務，如體育培訓、賽事門票、紀念品等；二是借助體育賽事或活動營銷其他企業的產品或服務，如企業廣告、產品展示等[2]。然而，首屆盟馬并沒有開發出賽事的衍生產品，究其原因：一是首次辦賽，經驗不足、未能考慮此類開發；二是缺乏具有專業技能的設計開發人員、開展工作困難。與之相比，北馬、廈馬等賽事已設計、開發出賽事吉祥物、紀念杯、紀念郵冊等衍生品，不僅能創收，還能豐富賽事文化，增強賽事吸引力。因此，組委會應重視開發作為賽事品牌文化傳播載體的衍生產品，可與專業公司合作設計、生產、銷售衍生產品，提高賽事的營銷水平。

3.3 機會(Opportunities)

3.3.1 國家利好政策

2014年國務院發布46號文件，即《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，提出將體育產業作為推動經濟社會持續發展的重要力量，首次將體育產業提升至國家層面，并大力扶持、發展體育產業。同年國家體育總局發布《體育總局關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》，宣布取消商業性和群眾性體育賽事審批權，將大部分賽事的組織、舉辦權交給社會，這為馬拉松賽事提供良好的發展契機。2017年國家發改委、體育總局等部門印發《支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動方案》的通知，為馬拉松等大型賽事指明發展的方向、目標。此外，在2013年李克強總理明確表示，轉變政府職能，簡政放權是國家政府機構改革的核心。將市場、社會能做好的事情交由它們來做，政府只需管好該管的事情。這也將轉變政府一手包辦體育賽事的模式，讓活躍的社會力量參與到賽事組織中，能迅速地應對市場經濟下的各種挑戰。國家的體育政策和政府職能的轉變，為馬拉松產業創建良好的環境。

3.3.2 社會需求擴大

國家統計局的資料顯示，2013年中國人均可支配收入為18311元，2017年達到25974元[4]，5年增加7663元。個人經濟收入增加，國民有能力、時間去購買、消費各類體育產品及服務，同時讓人們有機會參與馬拉松。馬拉松作為一項促進身體健康的運動，還具有強烈的娛樂、社交屬性，參賽者可通過微博、微信等社交工具第一時間展示賽事現場、亮點與全程經歷，并進行溝通、互動。根據馬斯洛需求層次定理，當人們的生理需求、安全需求滿足后，會向社交需求層次發展。跑馬拉松可滿足人們日益增長的社交需求。根據中國馬拉松官網的統計，2011年參加馬拉松賽的人數為40萬，到2017年達到498萬，近12.5倍的增長，跑馬拉松的人數急劇增加，社會對賽事的需求急劇擴大，且強勁。(如表1)

另外，隨著經濟總量持續上漲，賽事對資金的需求逐漸增強，北京、廈門馬拉松每年投入上千萬元運作賽事，倫敦馬拉松每年的資金投入高達到4000萬美元。馬拉松賽事的資金投入持續增多，其經濟基礎趨于穩固，助力賽事各項工作的實施，提高賽事服務質量，促進賽事發展。

表1 2011-2017年中國馬拉松參賽人數與場數統計

注：數據來源于中國馬拉松官網。

3.3.3 科技的助推

體育與科技息息相關。體育賽事的舉辦，促進科技的應用；新型科技的運用，又將促進體育發展?？萍荚隈R拉松賽中隨處可見。馬拉松通過計算用時判定名次，包含個人計時芯片、計時毯等內容的賽事計時系統應運而生，它能夠快速、準確的計算個人競賽凈用時、路段時間，為賽事評判提供依據。賽事宣傳也運用了大量科學技術，例如：電視轉播技術的更新、提高，讓人能夠坐在家里觀看清晰的馬拉松賽。無人機運用于賽事的拍攝、直播，多角度傳遞馬拉松的賽況。此外，參賽者通過手機、穿戴設備的運動APP記錄個人參賽的跑步時間、軌跡、成績等，通過數據、圖表展現個人的運動能力。并使用微博、微信等社交工具，傳遞競賽成績、賽況、過程等信息?？萍嫉倪\用讓馬拉松賽事變得更好、內容更豐富。

3.4 威脅(Threats)

3.4.1 體育法制不健全

體育法制，即體育法律制度，由國家機關制定，用以調整、確立體育活動的法律和制度，是法制在體育領域中的運用和體現[3]，，也包含體育活動中依法辦事的原則。體育法制對規范體育競賽等活動，具有重要的作用。近年的馬拉松賽事多次出現“替跑”、“蹭跑”、使用興奮劑的現象。廈馬曾出現替跑者死亡事件。北京馬拉松也曾出現5名使用同款號碼布的跑者，他們的賽后合照一度引爆了全國的輿論。替跑等行為嚴重違反體育活動中依法辦事的原則，并嚴重影響體育賽事。這些現象的背后，更讓人深思的是，現階段國內體育法制的不健全，普法力度不足，立法較為滯后，執法機構尚未完全建立，體育法制建設還有待努力。

3.4.2 市場競爭激烈

從2011年的22場賽事到2017年的1102場，6年間增長近50倍，中國馬拉松呈現井噴式發展，每個省份都組織了馬拉松賽事。國內馬拉松的競賽日大多數是在周末，一年約有100天的競賽日。這意味著，2017年的平均每個競賽日組織了11場賽事，密度特別大。高密度的競賽日程有兩層含義：一是新興的馬拉松賽事與老牌、經驗豐富的馬拉松賽事在選取競賽日上的競爭；二是賽事間的高水平運動員數量、質量的競爭，高水平賽事需要高水平的運動員來創造優異的競賽成績，以保障賽事的質量。然而，高水平運動員的人數、時間、精力都是有限的，各大馬拉松賽事都在大力爭相競爭這類稀缺資源，想要獲取此類資源具有一定的難度。如今的國內馬拉松市場，競爭日益激烈。

表2 中國-東盟國際馬拉松賽的SWOT分析矩陣

3.4.3 風險意識薄弱

馬拉松是一項火熱的全民健身運動，具有入門門檻低，技術要求不高的特點。然而，這并不意味沒有門檻與技術要求。馬拉松是一個項長為42.195公里的跑步項目，需較好的心肺能力、較強的肌肉力量、適量的營養補充，還需要良好的心理素質作為支撐，否則完成的難度很大，甚至還會出現肌肉拉傷、暈厥、死亡等意外情況。目前，很多的馬拉松跑者基于嘗鮮、從眾、曬客等心理，缺少一定時長的跑步訓練、無10公里或半程項目的參賽經歷，盲目的參加全馬項目，缺乏對馬拉松的體能、整體的認知，低估參賽的風險。過去3年，每年國內馬拉松賽事的死亡人數有4人左右，肌肉抽筋、拉傷等運動損傷情況不盛枚舉。以2016年的武漢馬拉松為例，賽后出現運動性休克17人，暈厥12人，軟組織損傷985人，肌肉痙攣1969人，出現運動傷病的總人數達3263人[5]。這反映出當前很多跑者欠缺運動知識的儲備，對參賽的安全、運動風險意識薄弱。

4. 中國-東盟國際馬拉松賽的SWOT分析矩陣

根據前文分析，構建SWOT分析矩陣，提出四種發展戰略。依據定義，戰略應是一個企業“能夠做的”(即內部的優勢和劣勢)和“可能做的”(即外部的機會與威脅)之間的有機組合。因而，SO戰略是基于內部優勢，充分利用外部機會，使內部優勢與外部機會有機結合、促進發展的增長型戰略；WO戰略是認清內部劣勢，通過爭取外部機會來彌補內部劣勢的扭轉型戰略；ST戰略是立足于內部優勢，盡可能消除外部威脅的多種經營型戰略；WT戰略是盡可能的回避內部劣勢、消除外部威脅的防御型戰略。(如表2)

綜合分析得出，盟馬的內部優勢大于劣勢，外部機會多于威脅，賽事應發揮內部優勢，盡力彌補劣勢，充分利用外部機會，積極消除威脅。并綜合選擇、使用四種賽事發展戰略，以提升賽事的競爭力、整體水平。

5. 結語

東盟國際馬拉松是一項年輕的國際性單項體育賽事，擁有得天獨厚的自然環境與優越的辦賽基礎，其商業價值、社會價值巨大，賽事的內部優勢明顯，外部機會眾多。同時，面臨不可忽視的內部劣勢與外部威脅。賽事應綜合選擇、使用發展策略，以促進賽事的良性發展。相信在組委會、當地政府、居民的共同努力、協作下，盟馬能夠成為一項著名的馬拉松品牌賽事。