淺析廣告創意與商業營銷目標的期待融合

柏林

摘 要 創意是廣告設計的立命之本，是商業廣告目的達成的關鍵所在。本文用詳實的廣告案例分析闡述了廣告創意的立足點應該是擴大廣告的關注度，激發消費者的購買興趣，完成廣告的商業目標。而其中最重要的就是廣告創意應該與消費者的期待融合心理相符合。

關鍵詞 商業 廣告創意 營銷目標 期待融合 消費者

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A

著名廣告大師奧格威曾經說過：“我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。”這一句話言簡意賅地指明廣告創意不管這樣的千變萬化，其實質性的目標只有一個：那就是吸引目標消費人群對商品的關注與興趣，激發消費者的購買欲望，最終達到促進消費的目的。因此，設計師的所有廣告創意應該圍繞商品的商業營銷目標來展開。

期待融合是接受美學中的一個概念，就是指當讀者的期待范圍與文本相融合，才會被理解和接受。廣告創意對于受眾來說更是如此，當廣告傳遞出的信息內容和表達方式與廣告受眾有意或無意之中的期待范圍相吻合時，就產生了有效的期待融合，這樣的廣告才能達到預期的效果。所以，在進行廣告創意時要切實圍繞著廣告受眾群的審美角度與自身需求出發，設計出符合消費者真正期待的廣告作品。

1廣告關注度的提升途徑

所謂關注度是指人們對于外界某一事物的指向與聚焦。指向是符號學的一個概念，是指當人們在認識某一客觀事物的過程中，是有選擇性的從對這一客觀事物的刺激中挑選出獨具現實意義的事物，作為認識這一客觀事物過程的鏡像加以識別與記憶，在這一過程中，人們把自己的相關心理活動與對這一客觀事物的認識自然而然地重合在一起。

例如，當今社會大眾都非常關注交通安全，世界各地關于交通安全的廣告層出不窮，我們每天都可以在大街上看到各式各樣的交通安全廣告牌，上面不是書寫著像“司機一滴酒，親人兩行淚”、“高高興興出門、平平安安回家”、“ 交通規則你遵守，我遵守，大家來遵守。”等等，就是車禍慘烈現場的血腥圖片，亦或是親人們期盼的臉龐和闔家團圓之類溫馨的畫面，人們看久了這類大同小異的廣告后往往不再關注這類廣告牌，廣告牌豎在那里就顯得毫無價值。而國外的一則交通安全廣告的創意則另辟蹊徑，用一個全新的視角詮釋了交通安全的重要性：

在灰色的馬路上，一條強壯的狗仰著腦袋警惕地左顧右盼準備穿過車流過馬路，讓人驚訝的是這條狗后面的一條腿完全殘缺了，在旁邊呈現出“請大家注意安全”的廣告詞。觀眾一看就可以明白狗的腿是如何失去的，進而產生同情效應，馬上就會產生出對交通安全的重視意識。這幅廣告和其它的同類型廣告相比，對觀者心里帶來的沖擊力要大得多，其關注度當然也會大得多。

2消費欲望的激發

人們對于消費的需求是多種多樣的，有實用性的需求、有對美好生活的向往、有好奇心驅動、有虛榮心使然等等不一而足。廣告設計者在廣告創意過程中應該充分而準確的認識到這些不同消費者的不同消費欲望，用精準獨特、生動有趣的創意來喚起潛在消費人群的購買欲望，激起消費者的消費激情。

中央電視臺前些年播放了一則有趣的礦泉水的廣告，廣告開始時畫面中一位男青年正在仰頭津津有味地喝著這個牌子的礦泉水，過了一會，他放下沒喝完的礦泉水離開了房間，這時墻上掛畫中的蒙娜麗莎眼波流轉地看著桌上的礦泉水，頃刻，經不起誘惑的她突然走出畫框，拿起礦泉水一飲而盡。然后鏡頭一轉，年輕男子回到房間拿起礦泉水想喝，發現竟然沒有了，頓時一臉疑惑。

這條廣告沒有具體說這個礦泉水有多好，但是蒙娜麗莎的行為已經充分表明了礦泉水的吸引力有多大，從而深深地誘發了消費者的好奇心，這則廣告的創意者就是用此時“無聲勝有聲”的新穎別致的創意手法來誘發消費者的購買欲望。這樣有趣又巧妙的創意方法比那些直接的聲嘶力竭的吹噓自家產品的平庸廣告更能夠激發消費者的購買欲望。

3廣告創意與商業目標最終的期待融合

廣告創意與商業目標融合方式多種多樣，最有效的方式除了吸引目標人群的注意、激發消費者的興趣、以及巧妙誘發他們的消費欲望以外，最終極的目標就是促成購買的真正達成。讓目標消費人群爭相購買廣告宣傳的商品，廣告的最終目標才算圓滿完成。

那么，要達到促成消費的目的，首先要做到的就是對品牌和商品優點和特點的宣傳推廣力度。消費者在購買商品時，在潛意識里常常希望購買的不僅僅是商品的實用價值，而是期待有更多的附加值，比如使用商品時可以提升自我價值、有更多的優質服務等等，也就是說消費者更想買到該商品的超值部分。因此，在廣告創意之初就要有意識地把創意點放在該商品在同類商品中的特別之處，把該品牌的獨特之處充分形象地著重表達出來，讓消費者相信他們所要購買的商品是物超所值的。比如像金利來領帶的經典廣告詞：“斜紋代表勇敢決斷，碎花代表體貼溫馨，方格代表熱心慷慨，絲絨代表溫暖保護，圓點代表愛慕關懷；金利來，男人的世界”。簡練概括而又生動形象的語言讓一個完美男人的形象躍然出現，讓消費者感到金利來就是代表了有能力的、可靠的、溫暖的、有魅力的令人向往的男性形象，因此吸引了大批的消費者，風靡一時。再比如m&m;巧克力豆的經典廣告詞：“只溶在口，不溶在手”，人頭馬XO酒的“人頭馬一開，好事自然（下轉第246頁）（上接第244頁）來”，還有娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃飯睡的香”等等創意無一不是迎合消費者潛意識中超值消費的期待心理。

獲得戛納國際廣告節大獎的“安全別針”廣告就較好地解決了消費者與商品之間的期待融合。這支廣告畫面干凈利落，上面的視覺形象僅有一只小汽車形態的別針，但別針的針頭沒有卡在卡槽里面，那么這樣的汽車還能夠開動嗎？廣告的訴求極其簡單，但又準確地表達了廣告主題：安全行駛的重要性。而另一則獲獎廣告“剎車痕跡”的創意更為簡潔，一輛白色奔馳小汽車停在路邊，旁邊的馬路上呈現出多條清晰的剎車痕跡，而奔馳車的后面地面干凈無痕，那些清晰的剎車痕跡可以讓觀者馬上聯想到當時剎車時巨大而刺耳的剎車聲響，對比之下，就會對這輛可以輕巧無痕剎車的奔馳車的優異性能發生興趣。這種直接呈現對比狀態的簡潔創意，準確地捕捉到消費者的興趣所在，圓滿完成了廣告和消費者的期待融合。

但有的廣告在創意之時忽略了消費者的期待融合心理，一味地以產品的品質為賣點或是強調自己自以為是的幽默感，往往容易引起消費者的疑慮和反感。比如，索尼公司曾經在歐洲推出一則戶外廣告，廣告圖片是一位白人女孩正在推抓一位黑人女孩的面部，旁邊的廣告語是“白色版PSP來了”，盡管這則廣告的創意是想用活潑幽默的方法表現白色版PSP的良好外形，但是，它這種抖機靈的創意點有悖于現代社會的主流價值觀，大多數黑人、包括白人看到后并沒有期待融合的感覺，反而覺得這則廣告涉嫌種族歧視，令人反感，紛紛向媒體和索尼公司抗議、投訴，表達不滿，結果索尼公司匆匆撤下了這則戶外廣告，并且向大眾道歉。這就是一個典型的不顧消費者期待融合心理，肆意妄為導致失敗的廣告案例。

創意是廣告設計的立命之本，是廣告目的達成的關鍵所在。在消費者日常看到、聽到的大量廣告中，有的平淡、平庸，有的低俗不堪，有的完全不管消費者所思所想，自命不凡卻不知所云，有的夸大其詞、弄虛作假，這些廣告要就是吸引不了受眾的關注和興趣、完全讓人留不下任何記憶，要就是掌握不了分寸的夸夸其談、喋喋不休，讓消費者厭煩，最后不僅廣告的目的不能達成，還會影響品牌的固有聲譽。因此，一個好的廣告創意，首先要吸引目標消費人群的注意力，然后用豐富大膽的想象力激發消費者對商品的期待融合心理，這樣才能完美地完成商業廣告的既定目標。

參考文獻

[1] 大衛·奧格威.廣告大師奧格威[M].莊淑芬譯.北京：三聯書店，1996.

[2] 魏炬.世界廣告巨擘[M].北京：中國人民大學出版社， 2006.

[3] 柳沙.設計藝術心理學[M].北京：清華大學出版社， 2006.