國內城市主題公園類旅游景區營銷策略研究

余敏　張渝培

摘 要 主題公園類旅游景區在我國起步較晚，發展速度遠不及其他國家。分析目前我國主題公園在營銷中的現狀和不足，同時借鑒國內外優秀主題公園的成功經驗，從營銷策略的角度來解決國內主題公園現有的規劃、建設、發展等問題是本文主要研究的問題。

關鍵詞 主題公園 旅游景區 營銷策略

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A

1城市主題公園內涵界定

主題公園的發源地是荷蘭，后來在美國開始傳播，受到大部分游客的追捧。在之后的發展中，隨著科技的進步，“高科技”手段被廣泛運用于現代主題公園里，不但豐富了主題公園的表現形式與內容，更得到了國際游客的認可與追捧。

自從我國引進主題公園這一理念后，大量專家、學者對其定義也各不相同。但他們都一致認為主題公園的核心是通過特定主題的設定使游客在游樂園內達到休閑娛樂與教育相結合的目的，且相比以前的游樂園只是單純的游玩休閑 ，現在的主題公園也加入了教育功能。

2國內主題公園營銷策略發展現狀及問題分析

2.1國內主題公園營銷策略發展現狀

2.1.1營銷策略多樣性

隨著現代主題公園規模的不斷發展與壯大，游客們也有了更多的選擇。因此，現在大部分主題公園對于營銷策略的制定也由以往的單一性逐漸向多元化、多樣性轉變。在營銷策略的選擇上也通過現代網絡媒體渠道向潛在消費者宣傳主題公園，引導游客前往消費，在主題公園的后期宣傳上也運用多樣化的營銷手段來維護主題公園與游客之間的關系，以此來提高游客的重游率。

2.1.2協同營銷的運用

主題公園在前期建設過程中需要大量資金來扶持與投資，贊助與合作無疑是建設世界級主題公園在投資初期使資金迅速回籠、減少前期投入的方式。贊助的方式大多分為項目冠名、合作經營等等。通過這些合作關系，不僅能減輕主題公園前期建設的壓力，更能使得各大企業之間強強聯合，在以后的宣傳上也能達到合作雙贏。

2.2國內主題公園營銷策略的問題分析

2.2.1高投入高成本

中國大部分主題公園占地面積較廣，規模較大。許多規模較大的主題公園由于前期宣傳或中期營銷等原因無法吸引游客前來游玩，導致主題公園建成后長時間無法盈利的局面。由于主題公園建設前中期投入資金量較大，主題公園策劃開發商在投資開園后的規模的擴張上就必須進行長遠的考慮與策劃。

2.2.2門票收入依賴性高

目前，國內部分主題公園，由于單一的推廣渠道，一成不變的景區資源，決定其有60%-70%的營收依賴于門票經濟。由此，主題公園的定價過高，消費者滿意度低，從而，其可持續發展動力不足，營收增長和品牌推廣都可能遭遇瓶頸。沖破景區資源的限制，發展除門票經濟外的其他的營收增長點，利用現有品牌在景區外的市場開發新產品，從而開發長遠和豐厚的利潤，是主題公園需要解決的重要問題。例如知名主題公園迪士尼，其豐富的衍生產品如正版紀念品、主題酒店、房地產以及動漫電影等都為迪士尼公司帶來了豐厚的利潤，迪士尼樂園周邊房地產的開發所帶來的利潤甚至超過了迪士尼樂園門票、紀念品的收入。

2.2.3選址問題

主題公園的選址與園區周圍交通也十分重要，由于主題公園占地較大，考慮到資金問題，國內大部份主題公園的選址都在市區的邊緣地帶，這時需要考慮到游客出行的方式，給自駕游的游客足夠的停車位，選擇公共交通的的消費者需要便利的乘車條件，給消費者更好的游玩體驗。

3主題公園營銷策略提升對策研究

3.1進行合理的品牌延伸

沖破現有資源的限制，發展除門票經濟外的其他的營收增長點，利用現有品牌在景區外的市場開發新產品，這就是旅游景區品牌延伸的問題。主題公園的商業性逐漸明顯，為了獲取更大盈利空間，也在不斷發展衍生產業。今后的主題公園產業也將不斷發展擴大，不僅僅只是單純的旅游行業，還將涉足餐飲、住宿、房地產、影視、零售等各大行業，跨產業的融合與發展勢必也會帶來更大的盈利空間。

3.2加入科技元素

隨著科技的不斷發展，主題公園主要目標客戶群體——兒童和青少年，表現出對新興科技的極大興趣，家長也樂于自己的孩子在游玩中體驗到科技感。由此，在主題公園里加入科技元素，提高了項目的可玩性與科技感。如何利用好科技手段對主題公園進行創新和營銷也是目前主題公園的發展趨勢之一。

3.3注重項目建設的文化內涵

主題公園項目的開發上應更加注重文化內涵與主題的聯系，與以往注重娛樂而言，如今主題公園的建設更多是將主題與娛樂相結合，用文化豐富主題公園的內涵。

3.4增加主題公園的教育功能

隨著人們求知欲的上漲，主題公園的功能從強調娛樂向注重教育逐漸轉變。普通的休閑娛樂現在已經無法達到游客的需求，游客們更希望能在參觀游玩過程中獲得新的知識與體驗，目前主題公園的規劃與建設也需要在這方面不斷創新，盡可能達到游客的多種心理目標。

基金項目：重慶工程學院，校內科研基金項目：重慶市旅游景區品牌延伸評價模型構建研究——基于消費者視角（編號：2017xsky10）；重慶工程學院，校內科研基金項目：基于顧客聯想的中小旅游景點“爆點”營銷策略研究（編號：2017xsky01）。

作者簡介：余敏（1988.01）：女，漢族，重慶。重慶工程學院管理學院；講師；碩士；研究方向：市場營銷、高等教育；張渝培（1996.07）：女，漢族，重慶。重慶商社電器有限公司。

參考文獻

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