基于食行生鮮電子商務有限公司的案例分析

陸怡文

摘 要：食行生鮮是一家提供優(yōu)質農產品及配送服務的電商企業(yè)，抓住生鮮電商這一領域，與品牌供應商及優(yōu)質農產品基地合作，對于生鮮食品采用冷鏈配送與居民自提相配合的運輸方式，從而實現農產品由蔬菜基地直達居民身邊。本文針對食行生鮮運營模式的特點，運用SWOT模型進行分析，并結合企業(yè)內外部環(huán)境對于企業(yè)未來發(fā)展提出建議。

關鍵詞：生鮮電商；供應鏈；SWOT分析

食行生鮮通過打造“智能菜場”的互聯網+農貿市場平臺，為用戶提供高品質、新鮮的日常餐桌上的食材，并配送至用戶所在社區(qū)。用戶只需在每晚九點之前在食行生鮮APP、自助終端機或微信公眾號上選購食材，食行生鮮根據訂單向蔬菜基地或供應商進行采購后，在提貨時間前配送至用戶所在社區(qū)內的食行生鮮自提柜中，并將取貨碼發(fā)至用戶手機，用戶即可前往對應自提柜提取訂單中的食材。這種“直投自取”的配送模式目前已在蘇州、上海、無錫三座城市廣泛推行，并得到了消費者與市場的認可。

一、食行生鮮簡介

1.運營模式

食行生鮮創(chuàng)始人張洪良將其商業(yè)模式稱為“國內首創(chuàng)生鮮C2B的O2O”，即先由消費者提出每日食材需求，由食行生鮮系統(tǒng)統(tǒng)計訂單后直接向合作蔬菜、養(yǎng)殖基地及供應商采購，運送至食行生鮮分揀中心后進行進一步宰殺清洗、分揀、打包、配送。

食行生鮮提供的產品主要包括兩大類：對于水產、肉制品、蔬果等易于腐敗、難以儲存的生鮮品，食行生鮮一方面采用以銷定產的方式，與常熟董濱、吳江同里等蔬菜、養(yǎng)殖基地建立合作伙伴關系，根據訂單進行采購，從農場直達社區(qū)，減少流通環(huán)節(jié)，實現零庫存，同時保障食品安全及質量；另一方面，食行生鮮對其配送各個環(huán)節(jié)保障冷鏈覆蓋，包括冷鏈車運輸、低溫環(huán)境分揀及自提冷柜保存等。對于糧油副食等易于保存的產品，則采取傳統(tǒng)供應鏈管理辦法，維持安全庫存，并通過傳統(tǒng)物流方式配送。

2.供應鏈特點

食行生鮮所提供的食材以日常餐桌食材為主，這類產品與傳統(tǒng)電子商務所銷售的產品相比差別較大，故而客戶對于其供應鏈管理也有著新的要求，具體包括以下兩個方面：

（1）全程冷鏈保鮮：由于食行生鮮提供包括海鮮、生肉在內的易腐敗生鮮食材，此類食材一旦轉移過程中出現冷鏈“斷鏈”，直接暴露在炎熱天氣中，極易影響食材品質，使得食材不新鮮乃至變質。

（2）反應速度敏捷：不同于包裝零食、進口食品等產品，日常餐桌食材對于配送速度要求極高。當顧客選擇次日上午送達時，次日中午食材便會走向餐桌，故而顧客對于配送時間延遲的容忍程度較低。此外，配送時間的密集，也給物流體系帶來了新的壓力。

二、SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）蘇州、上海、無錫地區(qū)冷鏈體系已基本建設完成：食行生鮮的冷鏈體系包括三個方面，從農場到分揀中心、從分揀中心到自提柜的冷鏈車運輸分揀中心的低溫環(huán)境操作，以及自提冷柜。截止2017年5月，食行生鮮在蘇州、上海、無錫共有2000多個站點，并在蘇州設置有9萬平方米的冷鏈物流分揀總倉。

（2）生鮮產品“零庫存”：食行生鮮針對生鮮產品采取C2B模式，根據訂單進行采購，采購后直接進入配送環(huán)節(jié)。不同于傳統(tǒng)供應鏈，食行生鮮對于生鮮品不維持庫存，先銷售后采購，一方面可以節(jié)約冷庫建設的高額費用，另一方面可以避免儲存的食材品質下降乃至變質，產生不必要的損耗。

（3）自提柜社區(qū)選擇合理：目前而言，食行生鮮普遍選擇居民較為年輕、距農貿市場較遠的中高檔小區(qū)。此類社區(qū)的主要食材購買者為具有全職工作的中青年女主人，這一人群能夠熟練使用互聯網技術，工作較忙追求便利，同時追求品質生活。食行生鮮選擇此類社區(qū)作為入駐點，對于住戶吸引力較強，有利于壯大客戶群、提高自提柜使用率。

2.劣勢

（1）物流成本高：自建冷鏈物流體系的初始成本極高，一個50門的自提冷柜，僅硬件成本便達到了15萬元-20萬元，還需配備1-2名服務人員。單輛冷鏈車的購買成本超過20萬元。對于自動化低溫配送分揀中心而言，每1000平方米左右的冷庫建設耗資百萬。

（2）冷鏈物流運力不足：食行生鮮目前的自營冷鏈車僅有百輛左右，面對上海、蘇州的近千個自提點，食行生鮮現有運力明顯不足。單輛冷鏈車運輸路線長，也將增加冷鏈斷鏈與配送時間延遲風險。與此同時，食行生鮮存在大量規(guī)劃中的新增自提點，現有運力不足的問題，也將成為限制食行生鮮擴張的重要因素之一。

（3）物流過程中食材易于損耗：雞蛋破碎、冷凍食品融化等，都是常見的食材損耗問題。由于新鮮食材保存難度大，易于受損、串味，使得食行生鮮的退換貨成本相對提高。

3.機會

（1）生鮮市場廣闊：在生鮮電商市場這一領域，食行生鮮已經具備了一定的市場份額和固定用戶。截止2017年5月，食行生鮮已經在上海、蘇州、無錫服務超過100萬戶家庭。隨著食行生鮮逐步踏入杭州等其他華東地區(qū)城市，其市場將進一步擴大。

（2）政府扶持：食行生鮮是在政府”菜籃子辦公室”指導下成立的生鮮宅配項目。就蘇州地區(qū)而言，由于食行生鮮自提柜變相實現了農貿市場的職能，完善了部分社區(qū)周邊配套設施，同時也能夠為廣大上班族買菜提供便利，食行生鮮的冷鏈建設每年都能夠享受蘇州市農委的扶持資金。

（3）社區(qū)基礎建設逐步完善：食行生鮮的自提柜包括冷凍、冷藏、常溫三個類型。隨著傳統(tǒng)物流行業(yè)也開始大量使用自提柜，自提柜逐步成為了新型中高端樓盤的標準配置之一，社區(qū)居民也逐步適應了通過自提柜取貨來實現“最后一公里”的運輸方式。隨著社區(qū)基礎建設的進一步完善，食行生鮮可以采用直接利用社區(qū)內現有自提柜的方式，進一步降低固定成本投入。

4.威脅

（1）地域限制性強：食行生鮮的供應鏈具有顯著的本地化特色，對于目標客戶群周圍的蔬菜、養(yǎng)殖基地建設依賴性強，物流基礎設施要求較高，同時要求入駐社區(qū)有著較高的訂單密度方可盈利。食行生鮮的運營模式在華東地區(qū)展現出了卓越的增長能力，但由于食行生鮮模式限制條件較多，食行生鮮向華東地區(qū)以外的拓展行動，難以取得理想成果。2015年食行生鮮入駐北京，未能成功建成冷鏈物流體系，只得采用第三方物流，用戶體驗不佳，一年后便不得不慘淡收場。

（2）生鮮產品缺乏標準化：對于冷鮮、蔬果這一類產品，在農貿市場或是超市購買時，能夠看到、摸到食材，甚至能夠進行品嘗，辨別兩個西瓜之間的個體差異并進行選擇。而網上購物時，只能看到籠統(tǒng)的圖片和文字描述。生鮮產品個體差異大，缺乏標準化，產品實際的品質、口感如何規(guī)范、保障，仍然是擺在生鮮電商面前的難題。

（3）競爭對手強大：生鮮O2O這一市場逐步吸引了包括京東到家、易果生鮮、順豐優(yōu)選在內的多名強勢競爭對手。其中京東到家覆蓋城市廣，業(yè)務已涵蓋包括生鮮蔬果、進口食品、藥品配送等，且資金實力雄厚。易果生鮮成立早于食行生鮮7年，已獲得阿里巴巴注資，并獨立運營天貓超市生鮮區(qū)，并能夠提供活鮮配送等服務。

三、針對食行生鮮的結論改進建議

總體而言，食行生鮮直投自取的配送模式在蘇州、上海、無錫已經取得了較大競爭優(yōu)勢，擁有了較為穩(wěn)定的用戶群及供貨源，然而食行生鮮曾經在北京的敗北也發(fā)人深省。食行生鮮自建物流的固定資產投入極高極大，每一次擴張都意味著大量現金流出；同時餐桌食材這一產品對冷鏈體系、配送速度都有著較高要求，食行生鮮的擴張之路，仍然受到頗多限制。

1.優(yōu)化配送路線，提高冷鏈車利用率

由于食行生鮮站點分散，且存在農場到分揀中心、分揀中心到自提站點兩端冷鏈物流路徑，合理規(guī)劃配送路線從而降低空車率、減少擁堵時間能夠提高冷鏈車的利用率，同時縮短備貨周期，降低運輸成本。面對高額的基礎設施費用，相較于不斷購買新的冷鏈車而言，通過與物流軟件或是導航系統(tǒng)合作，依據每日訂單狀況獲得配送路線解決方案，從長遠來看不失為一種緩解冷鏈運輸壓力的有效辦法。

2.深耕華東，加強入駐城市用戶滲透程度

華東地區(qū)經濟較為發(fā)達，道路交通基礎建設完善，食行生鮮模式在華東地區(qū)具有顯著的區(qū)位優(yōu)勢，且其商業(yè)模式受到地域性限制，持續(xù)向外擴張并非最優(yōu)之選。食行生鮮在華東地區(qū)供應商合作關系成熟，用戶基礎佳，自提網點已基本建立，且分揀中心也已建成。故而食行生鮮應當充分發(fā)揮華東地區(qū)的競爭優(yōu)勢，進一步提升用戶粘性，讓用食行生鮮買過菜的用戶，能夠反復在食行生鮮上消費。

參考文獻：

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