高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)推薦書(shū)目模式及效果調(diào)查研究

黃穎 楊賀晴

摘要 調(diào)查國(guó)內(nèi)高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)推薦書(shū)目現(xiàn)狀，分析其傳播效果影響因素與讀者體驗(yàn)，引導(dǎo)高校圖書(shū)館更好地開(kāi)展此項(xiàng)工作，提升圖書(shū)館影響力。對(duì)“211工程”及“985工程”高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)推送的171篇推薦書(shū)目進(jìn)行分析，并以東北師范大學(xué)圖書(shū)館為例，展開(kāi)讀者調(diào)研。研究表明，高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)推薦書(shū)目應(yīng)加強(qiáng)線上線下互動(dòng)，注重客觀評(píng)分、真人推薦、專門專類推薦，需進(jìn)一步豐富推薦書(shū)目的資源與形式，同時(shí)結(jié)合各類指數(shù)，把握用戶關(guān)注熱點(diǎn)。

關(guān)鍵詞 高校圖書(shū)館 微信 推薦書(shū)目 東北師范大學(xué)

分類號(hào) G252.1

DOI 10.16603/j.issn1002-1027.2018.03，010

書(shū)目推薦一直是圖書(shū)館開(kāi)展讀者服務(wù)、資源推薦的重要方式之一。隨著近年來(lái)微信公眾平臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱“微信”）的興起與發(fā)展，越來(lái)越多的高校圖書(shū)館通過(guò)微信發(fā)布推薦書(shū)目。由于微信具有不間斷推送、素材多樣、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播面廣等特點(diǎn)，利用微信推薦書(shū)目已經(jīng)成為圖書(shū)館資源推薦、對(duì)外宣傳、閱讀推廣的重要手段之一。

1 高校圖書(shū)館微信推薦書(shū)目研究現(xiàn)狀

近年來(lái)，關(guān)于高校圖書(shū)館微信服務(wù)的研究很多，也有專門針對(duì)微信書(shū)目推薦的研究成果。2015年，劉靜通過(guò)對(duì)17所高校圖書(shū)館微信書(shū)目主題名稱與信息完整程度的調(diào)查，分析其存在問(wèn)題并提出了建議和對(duì)策[1]。2016年，朱芳研究了基于微信實(shí)現(xiàn)專業(yè)書(shū)目推薦的方法，分析了制約專業(yè)書(shū)目推薦的因素，并初步設(shè)計(jì)了書(shū)目推薦系統(tǒng)[2]。其他研究多為從總體上對(duì)高校圖書(shū)館微信服務(wù)展開(kāi)多角度的分析，其中部分內(nèi)容涉及微信書(shū)目推薦。例如，萬(wàn)慕晨等借助WCI指數(shù)對(duì)“985工程”高校圖書(shū)館微信的研究中發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)推薦占閱讀推廣類信息的20.37%[3]；田蓉等統(tǒng)計(jì)了一年內(nèi)“985工程”高校圖書(shū)館微信書(shū)刊推薦發(fā)文量、閱讀量、點(diǎn)贊量[4]；徐彩霞等分析了高校圖書(shū)館微信對(duì)于紙類圖書(shū)“資源分享”的幾種形式，相當(dāng)于微信推薦書(shū)目的形式，包括文字簡(jiǎn)介式、書(shū)評(píng)式、互動(dòng)式、借閱PK式[5]。綜上可見(jiàn)現(xiàn)有研究多圍繞高校圖書(shū)館微信服務(wù)的總體情況、營(yíng)銷策略、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等展開(kāi)，少有對(duì)高校圖書(shū)館微信推薦書(shū)目的專門調(diào)研與案例分析。

2 高校圖書(shū)館微信推薦書(shū)目現(xiàn)狀調(diào)查

2017年6月，筆者利用微信手機(jī)端逐一檢索，統(tǒng)計(jì)出全國(guó)112所“211工程”及“985工程”院校圖書(shū)館中開(kāi)通微信公眾號(hào)的圖書(shū)館有97所。為了解高校圖書(shū)館微信書(shū)目推薦的最新動(dòng)態(tài)，進(jìn)一步利用“清博指數(shù)”的“微信月榜”[6]功能匯總97所高校圖書(shū)館微信在2017年2-7月每月閱讀量排行位于前300名的推送文章，在1800篇文章中查找微信推薦書(shū)目，去除只提供網(wǎng)址而不列舉書(shū)目的文章，共搜集到171篇有效書(shū)目。通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)接近半數(shù)（47所）的圖書(shū)館通過(guò)微信發(fā)布推薦書(shū)目，大多為單篇圖文推送（151篇，88%），多篇圖文推送時(shí)多放置在圖文2的位置（13篇，9%）；其中8所圖書(shū)館為微信推薦書(shū)目開(kāi)設(shè)了專門欄目，分別為東北大學(xué)的“好書(shū)時(shí)間”、北京師范大學(xué)的“京師書(shū)韻”、同濟(jì)大學(xué)的“品讀會(huì)”、福州大學(xué)的“悅讀”、華東師范大學(xué)的“ECNU人文大書(shū)架”、武漢理工大學(xué)的“安圖樂(lè)閱”、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的“每周一書(shū)”和山東大學(xué)的“愛(ài)讀書(shū)”“好書(shū)推薦”“書(shū)單來(lái)了”“小圖推薦”“小圖整理”等。

通過(guò)對(duì)微信推薦書(shū)目主題、發(fā)布時(shí)間等信息的統(tǒng)計(jì)分析，初步了解到高校圖書(shū)館微信推薦書(shū)目的基本情況。

（1）微信推薦書(shū)目的主題多樣。171篇推薦書(shū)目可分為17類主題（見(jiàn)表1）。其中綜合類主題書(shū)目最多（67篇），其次為文學(xué)類書(shū)目（21篇）和心理情感類書(shū)目（14篇）。閱讀量排名前10位的微信推薦書(shū)目中，有7篇為綜合類書(shū)目，2篇為文學(xué)類書(shū)目，1篇為生活類書(shū)目，閱讀量統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表2。

（2）圖書(shū)館微信書(shū)目推薦當(dāng)日發(fā)布時(shí)間多為圖書(shū)館工作時(shí)間，而在校園的休息時(shí)間發(fā)布的較少，發(fā)布時(shí)間統(tǒng)計(jì)情況見(jiàn)圖1。

（3）微信書(shū)目推薦的圖書(shū)種數(shù)多為10種及以下。單篇書(shū)目推薦圖書(shū)種數(shù)在10種及10種以下的書(shū)目篇數(shù)最多，共計(jì)133篇，占所有書(shū)目的78%。其中，推薦1種圖書(shū)的書(shū)目最多（33篇），其次為5種（14篇），再次為3種（13篇）。推薦圖書(shū)種數(shù)11-20種的21篇，20-50種內(nèi)的12篇，50種以上的4篇。

（4）微信推薦書(shū)目的信息欠完善。推薦書(shū)目的信息包括圖書(shū)信息和館藏信息兩部分。對(duì)圖書(shū)信息的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，高校圖書(shū)館對(duì)圖書(shū)著者、封面、簡(jiǎn)介的提供情況較好，有88%的推薦書(shū)目提供了圖書(shū)著者信息，86%提供了圖書(shū)封面，81%提供了圖書(shū)簡(jiǎn)介。但出版信息不夠完善，僅41%的書(shū)目提供了出版社名稱，25%提供了出版年份。統(tǒng)計(jì)館藏信息發(fā)現(xiàn)，推薦書(shū)目對(duì)館藏地的揭示不夠完善，且絕大多數(shù)推薦的是紙質(zhì)圖書(shū)，鮮有提供電子書(shū)資源的。73%的書(shū)目提供了索書(shū)號(hào)，49%的書(shū)目提供了館藏地，同時(shí)提供館藏地和索書(shū)號(hào)的書(shū)目?jī)H占46%，有27%的書(shū)目提供了索書(shū)號(hào)但未提供館藏地，讀者在圖書(shū)館獲取圖書(shū)位置時(shí)需再次檢索。另外，僅有5篇書(shū)目提供的是電子書(shū)資源，包括超星電子書(shū)、歌德電子借閱機(jī)、微刊等。結(jié)合兩項(xiàng)信息，完整提供了著者、出版社、索書(shū)號(hào)、館藏地、封面、簡(jiǎn)介僅有32篇，占19%，這32篇書(shū)目來(lái)自11所高校圖書(shū)館，包括華東師范大學(xué)、西南交通大學(xué)、寧夏大學(xué)、北京師范大學(xué)、廈門大學(xué)、武漢大學(xué)、東北師范大學(xué)、山東大學(xué)、湖南師范大學(xué)、北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、江南大學(xué)等圖書(shū)館。

（5）微信書(shū)目閱讀量與點(diǎn)贊數(shù)呈正相關(guān)關(guān)系。將高校圖書(shū)館作為行參數(shù)，推送書(shū)目數(shù)、平均閱讀量作為列參數(shù)，推送文章數(shù)量統(tǒng)計(jì)見(jiàn)圖2。推送書(shū)目數(shù)指2017年2月1日-7月31日各圖書(shū)館微信公眾號(hào)在“清博指數(shù)”當(dāng)月推送前300中推送書(shū)目的總和。由圖2可知，山東大學(xué)的書(shū)目數(shù)最多（20篇），東北師范大學(xué)（11篇）位列第二，武漢大學(xué)圖書(shū)館（10篇）位列第三。平均閱讀量是將該圖書(shū)館發(fā)布書(shū)目的閱讀量求和后取的平均值，四川大學(xué)、武漢大學(xué)、廈門大學(xué)排名前三。平均點(diǎn)贊數(shù)是將所有推送文章點(diǎn)贊數(shù)求和后取平均值，四川大學(xué)仍然遙遙領(lǐng)先，隨后分別為石河子大學(xué)、鄭州大學(xué)。由于無(wú)法確定各圖書(shū)館關(guān)注讀者數(shù)目之間的差距，單憑平均閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)判斷書(shū)目宣傳效果是有失公允的。但從圖2中可知，平均閱讀量與書(shū)目推送數(shù)量關(guān)系不明顯，但與平均點(diǎn)贊數(shù)的變化規(guī)律趨于一致。

（6）微信推薦書(shū)目的原創(chuàng)性較高。171篇書(shū)目中，僅有19篇書(shū)目為原文轉(zhuǎn)載無(wú)刪改，其中湖南大學(xué)圖書(shū)館轉(zhuǎn)載文章頻率最高（7篇）。有10篇書(shū)目參考了網(wǎng)絡(luò)、媒體的書(shū)目，如山東大學(xué)、東北師范大學(xué)都曾發(fā)布的“校長(zhǎng)書(shū)單”即來(lái)自人民網(wǎng)微博在2015年12月15日發(fā)布的“只推薦一本書(shū)，29位大學(xué)校長(zhǎng)都推薦了什么？”，或如哈爾濱工程大學(xué)圖書(shū)館發(fā)布的“美國(guó)頂尖大學(xué)生們的十大必讀書(shū)目”等。其余142篇書(shū)目多屬原創(chuàng)書(shū)目，占83%。這些書(shū)目多數(shù)由各館圖書(shū)館員根據(jù)書(shū)目主題、讀者興趣、到館新書(shū)、暢銷排行、館內(nèi)活動(dòng)等原則挑選而成。有兩所圖書(shū)館采用了推薦人并由其推薦書(shū)目的形式，分別是武漢大學(xué)圖書(shū)館的“真人圖書(shū)館”和北京師范大學(xué)圖書(shū)館“京師書(shū)韻”的教授推薦。

3 東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信推薦書(shū)目模式簡(jiǎn)介

2015年4月，東北師范大學(xué)圖書(shū)館開(kāi)通微信公眾平臺(tái)，起初的發(fā)布內(nèi)容包括“館情館訊”“講座活動(dòng)”“資源服務(wù)”等。2016年4月開(kāi)始發(fā)布微信推薦書(shū)目，平均每周推薦1篇。2016年4月15日-2017年7月15日，東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信共發(fā)布書(shū)目64篇，推薦圖書(shū)428種，主題包括“心理”“生活”“文學(xué)”等13類。在綜合國(guó)內(nèi)高校圖書(shū)館微信推薦書(shū)目特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信書(shū)目形成了“正文十推薦書(shū)目+往期索引”的固定模式，并對(duì)內(nèi)容的編輯制定了內(nèi)容準(zhǔn)則和格式準(zhǔn)則（表3和圖3）。

微信推薦書(shū)目的主題選擇最為重要。應(yīng)根據(jù)讀者的特點(diǎn)、興趣、需求選取主題。高校圖書(shū)館微信的用戶多為在校大學(xué)生，其閱讀特點(diǎn)為碎片化和功利化。因此微信推薦書(shū)自主題要貼近校園生活、緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，體現(xiàn)出對(duì)學(xué)習(xí)生活、社團(tuán)活動(dòng)、求職就業(yè)的有用性和有益性。

標(biāo)題、摘要 、封面是對(duì)書(shū)目主題的直接體現(xiàn)。標(biāo)題的選擇十分關(guān)鍵，一篇內(nèi)容優(yōu)秀的書(shū)目很有可能因?yàn)檫^(guò)于平淡的標(biāo)題而被錯(cuò)過(guò)。東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信推薦書(shū)目嘗試借助場(chǎng)景化傳播方式，經(jīng)常在標(biāo)題中使用“你”的字眼，讓受眾產(chǎn)生帶人感，如“愿詩(shī)與花香常伴你左右”。

正文的作用在于深入主題，引導(dǎo)讀者思考與閱讀。移動(dòng)閱讀具有“閱讀行為的移動(dòng)性”“閱讀內(nèi)容的豐富性和淺表化”“閱讀時(shí)間的碎片化”等特點(diǎn)[7]，因此，微信書(shū)目推送的正文撰寫(xiě)要選擇易引起讀者共鳴的角度切入，并通過(guò)生動(dòng)形象的敘述、描寫(xiě)、討論深入主題，與書(shū)目銜接。正文的行文格式要避免采用密集的大段文字，排除閱讀障礙，吸引讀者短時(shí)注意。

推薦書(shū)目是發(fā)布的核心。除了要求書(shū)目的信息準(zhǔn)確以外，東北師范大學(xué)圖書(shū)館還規(guī)定了三種書(shū)目來(lái)源：（1）與閱讀相關(guān)的學(xué)協(xié)會(huì)、單位推薦的書(shū)目。如中國(guó)閱讀學(xué)研究會(huì)“閱讀年度校園讀物推廣好書(shū)”、南京大學(xué)《南大讀本》之“中外經(jīng)典悅讀書(shū)目”、復(fù)旦大學(xué)、武漢大學(xué)等校組織專家編制的《大學(xué)生閱讀書(shū)目》等。（2）媒體、出版社定期發(fā)布的好書(shū)榜單。如“百道網(wǎng)好書(shū)榜”“亞馬遜圖書(shū)排行榜”“鳳凰讀書(shū)”等。（3）根據(jù)書(shū)目主題在“豆瓣讀書(shū)”中選取內(nèi)容相關(guān)且豆瓣評(píng)分在8分以上的圖書(shū)。同時(shí)，推薦書(shū)目還要滿足東北師范大學(xué)圖書(shū)館有館藏的條件。東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信書(shū)目推薦的每本書(shū)均會(huì)標(biāo)注索書(shū)號(hào)、館藏地信息，方便讀者獲取。

4 東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信推薦書(shū)目模式效果分析

4.1 微信推薦書(shū)目分析

4.1.1 推薦書(shū)目基本情況

東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信推薦書(shū)目按主題可分為13類，包括“綜合”“外國(guó)文學(xué)”“心理”“名人紀(jì)實(shí)”等（見(jiàn)表4）。以社會(huì)科學(xué)類主題為主，各類主題及篇數(shù)占比較為均勻。

其中綜合類書(shū)目發(fā)布篇數(shù)最多。綜合類書(shū)目多為系列發(fā)布，如“校長(zhǎng)書(shū)單”“好書(shū)中的好書(shū)”“干貨來(lái)了”，每個(gè)系列發(fā)布書(shū)目的篇數(shù)為2-7篇。外國(guó)文學(xué)類也為系列發(fā)布，如“我從書(shū)中來(lái)”“品書(shū)知日本”均為外國(guó)文學(xué)書(shū)目，因此發(fā)布篇數(shù)較多。

4.1.2 圖文轉(zhuǎn)化率情況分析

圖文轉(zhuǎn)化率是衡量微信文章影響力的重要指標(biāo)，計(jì)算公式為“圖文轉(zhuǎn)化率一閱讀數(shù)/送達(dá)人數(shù)”。圖文轉(zhuǎn)化率越高，說(shuō)明微信對(duì)用戶的吸引力越強(qiáng)，微信公眾號(hào)傳播效果越好。平均而言，微信推送的單篇文章的圖文轉(zhuǎn)化率為la%，能夠達(dá)到20%的很少[8]。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，東北師范大學(xué)圖書(shū)館的64篇微信推薦書(shū)目圖文轉(zhuǎn)化率的均值為11%。

從圖4中可以看出，東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信推薦書(shū)目圖文轉(zhuǎn)化率的分布呈“橄欖型”，圖文轉(zhuǎn)化率在10%及以上的書(shū)目有35篇，占書(shū)目總數(shù)的55%。圖文轉(zhuǎn)化率在50o-10%的有23篇，占書(shū)目總數(shù)的36%。說(shuō)明東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信推薦書(shū)目雖然總體上符合閱讀量基本規(guī)律，但仍存在較大提升空間。

4.1.3 影響推薦書(shū)目傳播效果的因素分析

微信推薦書(shū)目的主題是書(shū)目傳播效果的首要影響因素。東北師范大學(xué)圖書(shū)館推薦書(shū)目排名前10位的書(shū)目多為綜合類與社會(huì)科學(xué)類主題（表5），平均轉(zhuǎn)化率為19%。但有關(guān)科學(xué)與科技類的3篇微信推薦書(shū)目平均圖文轉(zhuǎn)化率僅為5.8%。這是由于東北師范大學(xué)屬綜合類師范類大學(xué)，社會(huì)科學(xué)、文史類學(xué)生多于理科學(xué)生，讀者對(duì)社會(huì)科學(xué)類主題有偏好。

影響‘推薦書(shū)目傳播效果的因素還包括發(fā)布時(shí)間、標(biāo)題與正文內(nèi)容，這三者是否契合與統(tǒng)一對(duì)傳播效果而言十分關(guān)鍵。

比如，實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，屬于同一主題的兩篇書(shū)目其傳播效果也可能會(huì)有很大差距，尤其體現(xiàn)在圖文轉(zhuǎn)化率、朋友圈分享率上。以情感類主題的兩篇書(shū)目為例，分別是2017年2月14日發(fā)布的“愿你獲得愛(ài)情，同時(shí)享受孤獨(dú)”[9]和2017年5月26日發(fā)布的“做世界的水手，游遍所有的港口”[10]。兩篇均為單圖文推送，不存在圖文位置差異的問(wèn)題；推薦書(shū)目均為4種且國(guó)內(nèi)外圖書(shū)均有涉及，不存在書(shū)目語(yǔ)種差別。但前者的圖文轉(zhuǎn)化率為18.60%，后者僅為4.40%。同時(shí)，在朋友圈分享率方面，微信后臺(tái)顯示第一篇書(shū)目17%的閱讀來(lái)源為朋友圈，而第二篇僅為1%。企鵝智庫(kù)發(fā)布的《2016微信影響力報(bào)告》中指出，在投票“向朋友圈或好友轉(zhuǎn)發(fā)文章時(shí)你的決策理由是”中排在前三名的答案是：內(nèi)容有價(jià)值（48.8%）、內(nèi)容有趣（39.2%）及情感觸動(dòng)（38.6%）[11]。

導(dǎo)致兩篇書(shū)目閱讀量差距的原因有以下3個(gè)方面。第一，從發(fā)布時(shí)間上看，第一篇書(shū)目發(fā)布的時(shí)間為西方情人節(jié)，書(shū)目主題與之非常契合。第二篇?jiǎng)t較為隨機(jī)。第二，從標(biāo)題上看，兩篇標(biāo)題字?jǐn)?shù)相當(dāng)，但第一篇書(shū)目的標(biāo)題顯然更“接地氣”，并直接地表達(dá)了書(shū)目的主題，又兼具了讀者的兩種情感狀態(tài)，易與讀者產(chǎn)生共鳴。相比之下，第二篇書(shū)目的標(biāo)題并不明確，容易讓讀者產(chǎn)生困惑。第三，從內(nèi)容上看，第一篇書(shū)目加入了有節(jié)日氣氛的流行音樂(lè)，在正文部分引用了古人表達(dá)愛(ài)意的詩(shī)句，均為亮點(diǎn)。第二篇書(shū)目開(kāi)篇介紹標(biāo)題引自電影《死亡詩(shī)社》，但在推送首頁(yè)的封面是船舶，標(biāo)題、封面、正文銜接不夠緊密，整篇推送吸引力較弱。第二篇書(shū)目正是對(duì)發(fā)布時(shí)間、標(biāo)題、正文內(nèi)容契合程度的忽視，從而導(dǎo)致其圖文轉(zhuǎn)化率較低、分享率較低。

4.2 讀者閱讀體驗(yàn)調(diào)研

4.2.1 調(diào)研設(shè)計(jì)

為了更加清楚地了解讀者閱讀推薦書(shū)目的體驗(yàn)，采用了問(wèn)卷調(diào)研的方式。問(wèn)卷設(shè)計(jì)包括5個(gè)方面，共12題，含基本情況、書(shū)目設(shè)計(jì)效果、讀者興趣及來(lái)源、書(shū)目獲取行為、建議和意見(jiàn)（表6）。

此次調(diào)研選擇在線發(fā)布的方式，借助“問(wèn)卷星”生成問(wèn)卷鏈接附在一期推薦書(shū)目的“閱讀原文”處。于2017年6月24日在微信發(fā)布，48小時(shí)內(nèi)共回收有效問(wèn)卷47份。雖樣本數(shù)據(jù)量較少，但投放的目標(biāo)性、精準(zhǔn)性強(qiáng)。

4.2.2 調(diào)查結(jié)果分析

調(diào)查結(jié)果顯示，東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信推薦書(shū)目受眾的主體為在校本科生，占81%。研究生讀者僅占19%。

1.書(shū)目設(shè)計(jì)效果的調(diào)研從點(diǎn)擊閱讀書(shū)目頻率、書(shū)目評(píng)分、點(diǎn)擊文末關(guān)鍵詞 頻率、對(duì)系列書(shū)目了解程度4個(gè)角度展開(kāi)。

（1）點(diǎn)擊閱讀書(shū)目頻率分析。45%的讀者選擇了“有時(shí)”；選擇“很少”的讀者比例為19%；選擇“一直”“經(jīng)常”的讀者比例相同，均為17%；選擇“通常不會(huì)”的讀者為2%（圖5）。說(shuō)明半數(shù)以上的讀者并沒(méi)有形成點(diǎn)擊書(shū)目的習(xí)慣，點(diǎn)擊閱讀行為具有隨機(jī)性。

（2）書(shū)目評(píng)分分析。通過(guò)矩陣量表計(jì)算書(shū)目評(píng)分各項(xiàng)從高到低依次分別為：書(shū)目的基本信息完善程度（3.91分）、圖文的視覺(jué)傳達(dá)效果（3.67分）、推薦語(yǔ)的吸引力（3.47分）、有用程度（3.44分）。可見(jiàn)，東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信推薦書(shū)目一直堅(jiān)持的標(biāo)明“館藏地”“索書(shū)號(hào)”準(zhǔn)則受到了讀者認(rèn)可。但對(duì)書(shū)目的推薦語(yǔ)缺乏一定的吸引力，這也是導(dǎo)致讀者認(rèn)為書(shū)目有用性較差的原因之一。

（3）點(diǎn)擊文末關(guān)鍵詞 頻率分析。文末關(guān)鍵詞 即為往期索引，用關(guān)鍵詞 概括往期書(shū)目信息，并添加超鏈接、每期更新，讀者可以通過(guò)點(diǎn)擊關(guān)鍵詞 直達(dá)相關(guān)書(shū)目。設(shè)置文末關(guān)鍵詞 的本意是為讀者查找書(shū)目的提供便利，但調(diào)查顯示效果并不理想，有53%的讀者選擇“很少點(diǎn)擊”，有42%的讀者選擇“有時(shí)”，僅有4%的讀者選擇“總是”。關(guān)鍵詞 或許不是往期索引設(shè)置的最佳方式。

（4）對(duì)系列書(shū)目了解程度分析。根據(jù)矩陣列表，讀者對(duì)系列書(shū)目的了解程度排序依次為：共讀一本書(shū)（3.58分）、校長(zhǎng)書(shū)單（3.27分）、掃碼看書(shū)（3分）、干貨來(lái)了（2.89分）、諾貝爾獎(jiǎng)（2.84分）、好書(shū)中的好書(shū)（2.78分）、我從書(shū)中來(lái)（2.62分）。前兩名的書(shū)目中均與“人”密切關(guān)聯(lián)。“共讀一本書(shū)”系列書(shū)目是配合東北師范大學(xué)圖書(shū)館“共讀一本書(shū)”活動(dòng)而發(fā)布的，該活動(dòng)連續(xù)多次開(kāi)展，在讀者中影響范圍較廣。“校長(zhǎng)書(shū)單”在書(shū)目引入大學(xué)校長(zhǎng)作為推薦人，因此吸引了大量讀者。這個(gè)排序體現(xiàn)出了社交傳播的本質(zhì)——關(guān)于人的傳播。

2.讀者興趣及影響從感興趣圖書(shū)比例、感興趣圖書(shū)類別、感興趣主題比例、書(shū)目來(lái)源影響力4個(gè)角度展開(kāi)。

（1）感興趣圖書(shū)比例分析。關(guān)于每期微信推薦書(shū)目中至少有一本感興趣的概率，有15%的讀者認(rèn)為“一直有”；19%的讀者認(rèn)為“經(jīng)常有”；選擇“很少有”的為19%；選擇“從未有”的為4%；但更多的還是選擇“有時(shí)有”，為43%。

（2）感興趣圖書(shū)類別分析。從讀者感興趣的圖書(shū)大類上調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)（圖6），東北師范大學(xué)圖書(shū)館的讀者對(duì)文學(xué)、文化類的圖書(shū)興趣最濃厚，占總體比例62%。這與學(xué)校的專業(yè)分布與學(xué)科設(shè)置有一定關(guān)系，也與市場(chǎng)上暢銷書(shū)的分布較為相關(guān)。

（3）感興趣主題比例。考慮到學(xué)校情況與校園文化，結(jié)合東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信書(shū)目的發(fā)布情況，對(duì)讀者感興趣的書(shū)目主題提供了多達(dá)18個(gè)選項(xiàng)，多為社會(huì)科學(xué)類主題，且設(shè)置為可多選題，各主題比例如圖7所示。除了“創(chuàng)業(yè)”主題外，圖中各主題比例十分接近，說(shuō)明讀者感興趣的主題并無(wú)明顯偏好。但從側(cè)面也說(shuō)明，東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信書(shū)目并沒(méi)有哪個(gè)或哪些主題特別受讀者歡迎。

（4）書(shū)目來(lái)源影響力分析。根據(jù)調(diào)研，對(duì)讀者閱讀的影響力從大到校為依次為“老師朋友等熟人推薦”“讀書(shū)類微信號(hào)及微博等推薦”“一些書(shū)評(píng)及售書(shū)網(wǎng)站如豆瓣讀書(shū)等”“書(shū)籍作者推薦其他書(shū)目”“其他”。結(jié)果顯示微信書(shū)目推薦應(yīng)加強(qiáng)關(guān)于“人”在書(shū)目中的作用，這也是目前東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信書(shū)目推薦欠缺之處。

3.書(shū)目獲取行為從獲取意愿、獲取途徑2個(gè)角度展開(kāi)。

（1）獲取意愿分析。根據(jù)調(diào)研，遇到感興趣的書(shū)目，有16%的讀者會(huì)主動(dòng)獲取，有67%的讀者會(huì)選擇“記錄下，以后再獲取”，有17%的讀者選擇“不記錄，忘了就算了”。這說(shuō)明，東北師范大學(xué)圖書(shū)館的微信推薦數(shù)目一定程度上實(shí)現(xiàn)了閱讀推廣的功能。

（2）獲取途徑分析。根據(jù)調(diào)研，讀者會(huì)優(yōu)先從圖書(shū)館獲取感興趣書(shū)目的比例分別為：總是（54%）、有時(shí)是（43%）、很少是（3%）。可以說(shuō)，東北師范大學(xué)圖書(shū)館微信推薦書(shū)目在宣傳館藏資源方面起到了積極作用。

另外，調(diào)研中搜集到的讀者建議和意見(jiàn)包括：希望可以附上電子資源的鏈接；提高推薦書(shū)目的質(zhì)量，多推薦專業(yè)書(shū)籍和經(jīng)典；分類推薦圖書(shū)，兼顧學(xué)科；對(duì)書(shū)目的介紹不夠，推薦語(yǔ)不夠吸引入；希望能更加貼近生活、貼近大學(xué)生；希望多利用留言功能，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)等。

5 建議與啟示

5.1 線上線下，增強(qiáng)互動(dòng)

微信作為一個(gè)社交平臺(tái)，具有強(qiáng)社會(huì)關(guān)系交流、弱信息發(fā)布的特點(diǎn)。互動(dòng)性、用戶粘度是微信的重要優(yōu)勢(shì)。受眾與平臺(tái)互動(dòng)的方式之一就是推送文章后的留言討論。微信推薦書(shū)目目前對(duì)文章留言的定位是“讀者寫(xiě)建議或意見(jiàn)”“其他推薦”，并沒(méi)有意識(shí)到留言的互動(dòng)功能。比如可以設(shè)置一些有趣的議題邀請(qǐng)讀者討論。也可充分利用留言，開(kāi)展線上活動(dòng)陣地，結(jié)合線下的獎(jiǎng)勵(lì)政策，激勵(lì)讀者閱讀，并跟進(jìn)某本書(shū)或某系列書(shū)的閱讀，如發(fā)表讀書(shū)心得、舉辦“短書(shū)評(píng)”活動(dòng)、“共讀一本書(shū)”等。把微信推薦書(shū)目做成一個(gè)完整的、有互動(dòng)的閱讀過(guò)程。

5.2 客觀評(píng)分，真人推薦

據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前高校圖書(shū)館微信推薦書(shū)目較多為原創(chuàng)性，盡管推薦的書(shū)目可能是館員精心挑選的，但微信書(shū)目卻給人以隨意的感覺(jué)。而相比之下，注明推薦人、推薦來(lái)源的書(shū)目給人的可信度較高，如東北師范大學(xué)的“校長(zhǎng)書(shū)單”、山東大學(xué)的“朗讀者書(shū)單”。推薦人是名人、學(xué)者，會(huì)增強(qiáng)書(shū)目的可信度；推薦人是學(xué)生、圖書(shū)館員，會(huì)增加書(shū)目的親切感。既然微信推薦書(shū)目參考了網(wǎng)站評(píng)分、媒體書(shū)單、熟人推薦等，大可在微信書(shū)目中的每本圖書(shū)注明評(píng)分信息、推薦人信息、推薦語(yǔ)、書(shū)目來(lái)源，保證書(shū)目質(zhì)優(yōu)的前提下，書(shū)目納入越多“人”的要素，越易為“人”所用。

5.3 專門專類，教師指點(diǎn)

微信公眾平臺(tái)是兼具人際傳播與大眾傳播于一身的，受眾分化程度高是其一大特點(diǎn)，高校圖書(shū)館微信號(hào)的受眾主體是在校大學(xué)生。而調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高校圖書(shū)館的推薦書(shū)目存在不能兼顧學(xué)科（文學(xué)類過(guò)多）、專業(yè)性不強(qiáng)（讀者課余時(shí)間有限，不能讀太多課外書(shū)，更希望推送和專業(yè)學(xué)習(xí)有關(guān)的書(shū)）等問(wèn)題。所以，圖書(shū)館可嘗試聯(lián)絡(luò)各學(xué)院，邀請(qǐng)不同學(xué)科的教師為學(xué)生推薦書(shū)目。通過(guò)采取專業(yè)書(shū)目和普通書(shū)目穿插發(fā)布的模式，進(jìn)一步有針對(duì)性地豐富微信推薦書(shū)目。教師推薦尤具光環(huán)效應(yīng)，學(xué)生看了書(shū)目更有可能采取閱讀的實(shí)際行動(dòng)。專門專類地推薦圖書(shū)，也可避免出現(xiàn)書(shū)目雜亂的情況，有助于形成微信書(shū)目的體系，提升微信書(shū)目的利用率。

5.4 豐富形式，資源多樣

微信作為網(wǎng)絡(luò)媒體，具有超文本的功能，作為大眾傳播平臺(tái)又需要提供足夠豐富的內(nèi)容。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，微信推薦書(shū)目仍以圖文形式為主，少有采用音頻、視頻穿插。2017年上半年，中央電視臺(tái)推出的大型文化情感類節(jié)目《朗讀者》大火，一些高校圖書(shū)館反應(yīng)敏捷，在推薦書(shū)目時(shí)加入由讀者朗讀的音頻，反響熱烈。微信書(shū)目推薦可以留意所列書(shū)目是否有相關(guān)影視、音頻資源可以插人編輯，以此豐富書(shū)目形式。同時(shí)，推薦的書(shū)目應(yīng)不局限于館藏紙本圖書(shū)，在高度碎片化的生活節(jié)奏中，微信讀書(shū)這樣的服務(wù)，正在讓碎片時(shí)間增值[12]。近年來(lái)很多圖書(shū)館都引進(jìn)了移動(dòng)圖書(shū)館設(shè)備與資源，微信書(shū)目具備提供在線閱讀的條件。另外，推薦特色資源、特藏資源也是微信書(shū)目待挖掘之處，這些資源更能體現(xiàn)各館的特點(diǎn)與風(fēng)格，值得推廣和推薦。

5.5 關(guān)注指數(shù)，把握熱點(diǎn)

前文統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)高校圖書(shū)館在微信書(shū)目推薦的運(yùn)營(yíng)水平和能力上參差不齊，發(fā)布數(shù)量、書(shū)目信息差別較大。高校圖書(shū)館微信書(shū)目推薦館員需明確自身排名，如通過(guò)“清博指數(shù)”的相關(guān)統(tǒng)計(jì)、圖文轉(zhuǎn)化率分析等，學(xué)習(xí)圖書(shū)館界、出版界微信書(shū)目的優(yōu)秀案例，切忌閉門造車、隨意運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，微信推薦書(shū)目與傳統(tǒng)書(shū)目相比時(shí)效性更強(qiáng)，高校圖書(shū)館微信書(shū)目推薦館員應(yīng)加強(qiáng)對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)、校園新聞、網(wǎng)絡(luò)素材的關(guān)注，通過(guò)幽默活潑的行文，讓微信書(shū)目更富趣味性、可讀性、實(shí)用性。另外，要特別注重發(fā)布的具體時(shí)間，通過(guò)特定日期發(fā)布、節(jié)假日發(fā)布、夜間整點(diǎn)發(fā)布等，保持微信書(shū)目的新鮮度，拉近與讀者距離，保持用戶粘性。

6 結(jié)語(yǔ)

高校圖書(shū)館微信公眾平臺(tái)是高校圖書(shū)館提供服務(wù)、塑造形象的重要平臺(tái)。高校圖書(shū)館微信推薦書(shū)目具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，以自身豐厚的優(yōu)質(zhì)文獻(xiàn)資源為依托，不僅可以充分挖掘館藏資源、彰顯館藏特色，而且可以提供深入的、學(xué)習(xí)型的閱讀服務(wù)。高校圖書(shū)館應(yīng)加強(qiáng)對(duì)微信推薦書(shū)目的重視，創(chuàng)新模式，致力于校園閱讀氛圍的創(chuàng)造與提升。

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