新媒體環境下對受眾研究的再思考

張振寰

【摘 要】目前的媒體環境與之前以報紙、電視等為主導的傳統媒體環境不同，其中最重要的表現就是受眾不再僅僅是接收信息的一方，同時也成為了信息發布者，具有雙重身份的特性。受眾在新媒介環境下接受信息的過程，一方面有利于自身獲取信息，縮小與社會的距離，但同時也可能導致觀眾沉迷于媒體本身，容易造成“網癮癥”和“電視人”，造成社會和人際關系的脫節。

【關鍵詞】新媒體 受眾 霍爾模式 媒介素養 產業化發展

一、霍爾模式在新媒體環境下對受眾研究的應用

英國傳播學者斯圖亞特·霍爾在《編碼/解碼》中首次就觀眾對電視訊息解讀的三種立場提出了看法，認為可以分為主導-霸權立場、協商立場、對抗立場三類；由這三種解碼立場而來的相對應的信息解讀模式為：“優先解讀”“協商解讀”與“對抗解讀”，學界把這三種受眾解讀模式稱之為“霍爾模式”。

霍爾模式顯然更適用于新媒體占主導地位的媒體環境。在這個新的媒體時代，受眾本位更為明顯。觀眾可以根據自己的信息需求從不同的媒體平臺上獲取他們想要的信息，并根據自己的知識背景和社交體驗來解讀信息。霍爾模式中呈現的“編碼 - 解碼”過程實際上也是在受眾自己對文本的解釋的基礎上構建自我意識的過程。

霍爾從對“意義”的理解出發，批判了那種以“使用”和“滿足需要”為前提的實證主義研究方式，提出：意義不僅是傳者“傳遞”的，也是接受者“生產”的。霍爾的理論從根本上批判了受眾研究中的“中彈即倒”理論，認為觀眾不是被動接受信息，而是選擇性接受和理解，并結合自己的社會經驗，積極進行信息詮釋的能動的人。

霍爾認為，受眾的心理與媒體是一種互動關系。一方面，受眾的心理狀態直接影響到媒體的傳播效果。因此，通過更好地把握觀眾的心理狀態，就有可能采取適當的傳播策略和技巧，以獲得更好傳播效果。正因為如此，在新媒體環境下，新媒體的性質決定了受眾的主動性更強，由于其主動搜索自己感興趣的信息，同時促使媒介組織更加注重受眾的信息偏好，因此才會引發諸如“今日頭條”這樣一類以后臺大數據為技術支撐的一大波新媒體平臺蓬勃發展。當前的新媒體平臺，都更加注重對受眾的關注點進行數據分析，然后進行信息的精準化推送，換句話說，新媒體的發展其實是將傳統的大眾媒體在朝著“分眾化”和“小眾化”的方向發展，這也將會成為媒體發展的一個新的方向。

二、新媒體對受眾“媒介素養”研究產生的影響

在這樣的媒體環境中，由于受眾的主體作用被放大，因此受眾的“媒介素養”問題也被提上“議事日程”。美國阿斯本研究所于1992年給“媒介素養”提出定義，認為“媒體素養”是接受、分析、評估、創造各種形式信息的能力。媒介素養要求社會大眾不斷提高增加接觸各種媒介的經歷、批判和評估媒介產品的能力， 以及培養媒介創新的技能。但在新媒體環境下，受眾的媒介素養問題亟待解決。

作為信息傳播過程中具有能動作用的人，受眾當然有責任從自身出發，主動提高自己的媒介素養，但同時，媒體行業作為信息的發布者，當然也有義務主動做到為受眾提供優質的信息和服務，主動為受眾提供一個良好的信息獲取平臺和渠道，發揮好媒體“把關人”的責任，以傳播者促進接受者，來幫助他們提高自身的媒介素養。

另外，當下的媒體經濟發展模式正在朝著從“注意力經濟”向“影響力經濟”全面推進的過程中，媒介對于受眾的影響最成功的表現就在于它所帶來的影響力，當一個媒體組織向受眾提供高品質服務的同時，不僅能夠憑借其對受眾“注意力”和“影響力”的吸引，也在無形中對受眾的“媒介素養”起到了潛移默化的作用。

三、新媒體環境下傳媒產業化發展對受眾研究的影響

“受眾”是被虛構和建構出來的，然后被當作商品進行售賣。新媒體的興起以及它對傳統廣播電視、新聞出版的全面改造（即全媒體轉型），更加劇了這種狀況。從媒介市場的角度來看，受眾的分化不但有利于媒介組織的信息精準推送，也更便于找到合適的廣告商。在媒介經營的過程中，不僅僅傳統媒體的廣告需要實現“二次售賣”，新媒體在對受眾有了精準定位之后的廣告版面（或廣告時段）也能夠吸引到更為合適的目標消費者。但從另一方面來看，雖然受眾呈現出分化的趨勢，但媒介組織卻在朝著一個壟斷化、集群化的方向發展。

當前，在我國，傳媒行業普遍形成壟斷化、產業鏈式的經營模式。以“BAT（百度、阿里、騰訊）”國內互聯網行業三大巨頭為例，百度最早以搜索引擎發家，阿里從電商起步，騰訊借助QQ和微信在國內互聯網行業中站穩腳跟，但當它們發展了幾年甚至十幾年了之后，遠不滿足于當前的情況。

百度到目前已經形成了一個集搜索引擎、地圖、貼吧、新聞、學術、云盤、音樂、視頻等多方面的互聯網帝國。阿里不僅旗下有淘寶、天貓、支付寶等電商企業，馬云在2013年以5.86億美元的價格收購了新浪微博18%的股權，成為新浪微博的第二大股東。至今為止，阿里巴巴或其關聯公司和基金先后投資了多家傳統媒體和新媒體，同樣形成了一個巨大的傳媒版圖。騰訊更是不僅以QQ和微信稱霸社交媒體行業，還開發自己旗下的支付、娛樂、資訊、工具、平臺等多種業務范圍，實現多角度、全方位的發展。

正是因為傳媒的產業化、集團化發展，也促進了從產業經濟的角度上對受眾研究的關注。當傳媒行業實現壟斷性發展時，就必然意味著需要盡可能地為受眾提供一條龍式的服務。

例如：騰訊旗下的全資子公司QQ閱讀，就不能囿于做前幾年大熱的網絡文學，除此之外還同時經營著兩三家出版社、影視、游戲等多方位的線上服務，還有培養自己的作家、積攢網絡文學IP和生產電子書閱讀器等服務。如此一來，騰訊就會與其他同類行業內的其他企業為自己的受眾培養更高的“黏性”，受眾的“黏性”越高，說明對該媒介產品的依賴性越強，對其忠實程度也就越高，也就越容易從其潛在的受眾逐漸發展成為核心受眾，甚至是“變現”，實現助力其產業經濟的發展。

（作者學校：內蒙古大學文學與新聞傳播學院）

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