移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的青年微商創(chuàng)業(yè)：現(xiàn)狀與發(fā)展

【摘 要】 本文介紹了微商的概念、銷(xiāo)售渠道和發(fā)展現(xiàn)狀，分析了微商存在的主要問(wèn)題，提出了促進(jìn)微商發(fā)展的對(duì)策。要加快微商規(guī)范立法；健全市場(chǎng)監(jiān)管體系；構(gòu)建合理的信用評(píng)價(jià)體系；樹(shù)立有效的微商營(yíng)銷(xiāo)理念。

【關(guān)鍵詞】 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；微商；創(chuàng)業(yè)現(xiàn)狀；發(fā)展策略

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的持續(xù)推進(jìn)以及智能手機(jī)的廣泛普及，以“微信朋友圈”為首的微商日益龐大，成為繼淘寶之后又一對(duì)人們的生活產(chǎn)生巨大影響的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售模式。微商符合移動(dòng)互聯(lián)和社群經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，具有低門(mén)檻、輕成本、微創(chuàng)業(yè)的特點(diǎn)，成為商業(yè)界的“時(shí)尚新寵”，它正以無(wú)孔不入的新姿態(tài)，滲透我們的生活，成為生活的一部分。但同時(shí)也因其發(fā)展亂象叢生而伴隨著褒貶不一的聲音。

一、微商的概念

微信的即時(shí)通訊、語(yǔ)音和視頻聊天、群聊、朋友圈等功能，極大程度聚合了數(shù)字經(jīng)濟(jì)用戶(hù)。而微商（We business）就是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、應(yīng)用平臺(tái)和移動(dòng)通信技術(shù)結(jié)合，在智能手機(jī)上運(yùn)用以微信為主的社會(huì)化移動(dòng)社交工具，進(jìn)行的品牌傳播、產(chǎn)品推廣、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)溝通管理等企業(yè)商業(yè)活動(dòng)。其誕生于2013年，興起于2014年，爆發(fā)在2015年，是當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的主要表現(xiàn)形式。在2017年4月11日的第三屆世界微商大會(huì)上，中國(guó)電子商會(huì)微商專(zhuān)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)馮凌凜對(duì)微商概念進(jìn)行了補(bǔ)充說(shuō)明，即“微商=消費(fèi)者+分享者+服務(wù)者+創(chuàng)業(yè)者”。

二、微商的銷(xiāo)售渠道

微商的銷(xiāo)售渠道相對(duì)多元，圍繞微信平臺(tái)，既有一對(duì)一的線(xiàn)上交流與銷(xiāo)售，也包括微信朋友圈，微信群及微信公眾號(hào)傳播。具體而言，微商的種類(lèi)大致分為三種。第一種是線(xiàn)上線(xiàn)下的O2O模式，即企業(yè)通過(guò)微信平臺(tái)展示線(xiàn)下商品及服務(wù)，用戶(hù)在微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上支付并到線(xiàn)下享受服務(wù)，這種模式常見(jiàn)于餐飲業(yè)、旅游業(yè)和服務(wù)業(yè)；第二種是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者的C2C模式，即個(gè)人通過(guò)微信朋友圈、公眾號(hào)等方式來(lái)代理、推廣和銷(xiāo)售商品；第三種是商家對(duì)消費(fèi)者的B2C模式，商家通常采取一些促銷(xiāo)手段來(lái)吸引微信用戶(hù)通過(guò)“掃描二維碼”等方式添加自己的公眾賬號(hào)，然后利用公眾賬號(hào)推送信息，進(jìn)而完成商品銷(xiāo)售。[1]

三、微商的發(fā)展現(xiàn)狀

社交已成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要工具。微盟研究院發(fā)表的調(diào)查數(shù)據(jù)指出，74%的購(gòu)物者都有通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣。隨著微信成為移動(dòng)社交的巨頭，極大地影響了電子商務(wù)市場(chǎng)格局。還有人曾預(yù)言，未來(lái)商業(yè)格局將是傳統(tǒng)零售、PC電商和微商“三足鼎立”。[2]

數(shù)據(jù)顯示，2017年微商從業(yè)者近3000萬(wàn)人，從職業(yè)分布看，學(xué)生、家庭主婦和自由職業(yè)者占比高達(dá)80%；從年齡分布看，“90后”占比63.38%，“80后”占比33.80%；從性別分布看，女性占比超過(guò)74%，而下單購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)里，女性占比也超過(guò)70%。微商品牌銷(xiāo)售額達(dá)到6000億元。朋友圈儼然已經(jīng)成為進(jìn)行商品交易的生意圈。目前，除了五成微商正從事美妝、護(hù)膚品經(jīng)營(yíng)之外，針織、母嬰、大健康、農(nóng)特產(chǎn)占據(jù)著微商主要市場(chǎng)份額。此外，各種海外代購(gòu)也蜂擁而至。

四、微商存在的主要問(wèn)題

1、合法經(jīng)營(yíng)問(wèn)題

合法經(jīng)營(yíng)問(wèn)題包括產(chǎn)品是否三證齊全、微商企業(yè)是否進(jìn)行了工商登記注冊(cè)、日常經(jīng)營(yíng)中是否遵守了稅務(wù)政策制度、產(chǎn)品宣傳是否遵守了《廣告法》、是否有完善的售后服務(wù)體系等。給消費(fèi)者購(gòu)物帶來(lái)便利的微商是一個(gè)全新的商業(yè)形態(tài)，其銷(xiāo)售路徑的隱秘和非公開(kāi)模式，交易完全建立在個(gè)人信譽(yù)的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致相關(guān)職能部門(mén)難以根據(jù)現(xiàn)有的政策文件、法律法規(guī)和管理制度進(jìn)行監(jiān)管，讓微商的違法銷(xiāo)售有了可乘之機(jī)，而消費(fèi)者也無(wú)法對(duì)商品的質(zhì)量、功能、身份進(jìn)行比較及核實(shí)，造成大量維權(quán)難題。

2、商品質(zhì)量存疑

微商是移動(dòng)電商的新型產(chǎn)物，比淘寶門(mén)檻更低，只需注冊(cè)一個(gè)社交賬號(hào)就能進(jìn)行商品交易，不需要提供實(shí)體店、實(shí)名認(rèn)證、營(yíng)業(yè)執(zhí)照和繳納保證金。因此，微商創(chuàng)業(yè)人員數(shù)量巨大，進(jìn)駐品牌也多如牛毛，但以次充好、以假充真的商品質(zhì)量嚴(yán)重影響了微商的信譽(yù)，減低了用戶(hù)對(duì)微商的認(rèn)可度和信任度。

3、被傳銷(xiāo)利用的風(fēng)險(xiǎn)

很多微商營(yíng)運(yùn)方式采取的是金字塔式層層代理的結(jié)構(gòu)，即通過(guò)不斷地增加好友，并在朋友圈大肆“炫富”等手段（有的甚至利用“微信對(duì)話(huà)生成器”、“支付寶轉(zhuǎn)賬截圖器”、“訂單生成器”等造假工具曬出聊天、交易和收入截圖），發(fā)展下級(jí)代理來(lái)賺取其中的差價(jià)。其基于人際關(guān)系鏈的本質(zhì)和傳銷(xiāo)一樣，因此，微商容易成為傳銷(xiāo)的滋生地。

4、暴力廣告刷屏

微信的朋友圈是一個(gè)由熟人關(guān)系鏈構(gòu)建而成的小眾、私密的圈子，用戶(hù)在朋友圈中分享和關(guān)注朋友們的生活點(diǎn)滴，從而加強(qiáng)人們之間的聯(lián)系。微商誕生后，朋友圈儼然成為了“營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)”，各種商品圖片、銷(xiāo)售訂單截圖、幾個(gè)人試用后的自拍照和各種好評(píng)的集合頻頻出現(xiàn)，這類(lèi)暴力刷屏行為很容易導(dǎo)致不堪其擾者的刪除或屏蔽。于是，微商難免陷入被“隔離”的窘境，朋友關(guān)系也漸行漸遠(yuǎn)。

五、促進(jìn)微商發(fā)展的對(duì)策

1、加快微商規(guī)范立法

目前，我國(guó)關(guān)于規(guī)范微商的法律條款缺失，相關(guān)的管理制度也相對(duì)滯后。無(wú)法可依、無(wú)規(guī)可循的微商行業(yè)歷經(jīng)了5年野蠻生長(zhǎng)，暴露了諸多問(wèn)題。政府主管機(jī)構(gòu)理應(yīng)加大對(duì)微商行業(yè)的走訪(fǎng)調(diào)研，盡快明確各方責(zé)權(quán)，早日將微商規(guī)范立法提上日程，以積極的態(tài)度全面引導(dǎo)和促進(jìn)微商行業(yè)健康、規(guī)范、有序地發(fā)展。毋庸置疑，微商立法對(duì)于行業(yè)而言是重大利好，其意義不僅在于打擊行業(yè)亂象，更是重新構(gòu)建微商生態(tài)圈，給微商品牌及個(gè)人搭建可持續(xù)發(fā)展微商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，有助于規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，保障消費(fèi)者、從業(yè)者合法權(quán)益，進(jìn)而推動(dòng)微商從草根到主流的市場(chǎng)認(rèn)知。

2、健全市場(chǎng)監(jiān)管體系

早在2015年，微信官方就曾發(fā)布過(guò)一系列措施。如《微信朋友圈使用規(guī)范》，上線(xiàn)微信品牌維權(quán)平臺(tái)，以及微信公開(kāi)課《一分鐘教你開(kāi)微店》等等，以此來(lái)規(guī)范微商行為。然而，除微信平臺(tái)的松散型約束外，政府層面的監(jiān)管仍屬于隔岸觀火。因此，國(guó)家相關(guān)部門(mén)應(yīng)對(duì)現(xiàn)在蓬勃發(fā)展的微商行業(yè)給予一定的重視，成立專(zhuān)門(mén)的部門(mén)或者將有關(guān)部門(mén)進(jìn)行劃分對(duì)微商進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的管理。進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)微商服務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，強(qiáng)化平臺(tái)服務(wù)商對(duì)微商市場(chǎng)的責(zé)任，建立微商交易過(guò)程信息留痕和事后倒查機(jī)制，積極防范借微商之名，行傳銷(xiāo)之實(shí)的非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，努力健全市場(chǎng)監(jiān)管體系，確保良好的交易環(huán)境。[3]

3、構(gòu)建合理的信用評(píng)價(jià)體系

“人無(wú)信不立，業(yè)無(wú)信不興”，微商發(fā)展離不開(kāi)信用體系建設(shè)。一是加快制定微商企業(yè)信用評(píng)價(jià)和服務(wù)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。二是運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息化手段建立完善的信息擔(dān)保系統(tǒng)和賣(mài)家的商品評(píng)價(jià)系統(tǒng)。全國(guó)用戶(hù)通過(guò)這兩個(gè)系統(tǒng)可以輕而易舉地查詢(xún)到“微商身份、品牌授權(quán)、質(zhì)量認(rèn)證、使用評(píng)介”等相關(guān)信息。三是引入安全的第三方交易平臺(tái)。如借鑒淘寶的做法，在購(gòu)買(mǎi)微商商品時(shí)，盡量通過(guò)支付寶等第三方交易平臺(tái)為消費(fèi)者提供資金安全保障。如發(fā)現(xiàn)非法行為，要及時(shí)通過(guò)微信中的“舉報(bào)和投訴”功能進(jìn)行舉報(bào)。四是建立微商行業(yè)信息發(fā)布機(jī)制，對(duì)不誠(chéng)信微商進(jìn)行信息公開(kāi)懲戒。

4、樹(shù)立有效的微商營(yíng)銷(xiāo)理念

一是保證消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的期望值與得到值之間的平衡，即不要利用微信這個(gè)便利平臺(tái)出售假冒偽劣商品，或者是價(jià)格虛高的商品，實(shí)實(shí)在在才能塑造品牌形象，守信用才能贏得好的口碑。二是發(fā)圈要規(guī)律，發(fā)圈要有度。抓住睡覺(jué)吃飯、上班下班前后等關(guān)鍵時(shí)間段發(fā)圈，每天推送3條左右為宜。三是注意廣告內(nèi)容的多樣性，可以使用影片植入、幽默軟文、信息圖、朋友曬單等多種形式穿插進(jìn)行。四是線(xiàn)上線(xiàn)下相互融合。創(chuàng)業(yè)初期充分利用傳統(tǒng)的微信朋友圈打開(kāi)局面，以此達(dá)到品牌塑造推廣，忠誠(chéng)客戶(hù)培養(yǎng)等目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上再考慮業(yè)務(wù)完善、線(xiàn)下融合等戰(zhàn)術(shù)性問(wèn)題。例如，通過(guò)實(shí)體店輔貨、線(xiàn)下促銷(xiāo)、設(shè)立體驗(yàn)店等途徑進(jìn)一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)范圍。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 王瑞雪，田亞菲，朱宗帥.微商的發(fā)展前景及大學(xué)生微商創(chuàng)業(yè)的研究[J].電子商務(wù)，2016（6）38-39.

[2] 王玉楊.關(guān)于微商的發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢(shì)研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2016（21）39-40.

[3] 中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)微商工作組.2017中國(guó)微商行業(yè)發(fā)展報(bào)告[EB/OL].http：//tech.huanqiu.com/original/2017-07/10975363.html，2017-07-13/2018-02-26.

【作者簡(jiǎn)介】

鄭陽(yáng)梅（1978—）女，壯族，廣西南寧人，教育碩士，廣西青年干部學(xué)院（廣西團(tuán)校）教學(xué)科研部部長(zhǎng)，高級(jí)講師，研究方向：計(jì)算機(jī)應(yīng)用、共青團(tuán)建設(shè)、信息化建設(shè).