對公益廣告創意問題的探索與討論

張曼婷

摘要：本文討論了我國目前公益廣告創意存在的問題，并提出了建議，希望能夠促進公益廣告的進步。

關鍵詞：公益廣告；廣告創意

引言

隨著時代的發展，公益廣告已經越來越成為我們精神文化生活中的一個重要部分。公益廣告的作用，在于傳播對社會公眾有益的社會觀念，以促使他們行為與態度的改變。這就要求公益廣告能準確地吸引受眾，并有效地傳達信息。但粗制濫造的公益廣告并不能很好地吸引受眾的目光。要想達到吸引受眾這一目的，無疑需要具備較高質量的精品公益廣告。遺憾的是，在當前的中國，可以稱得上是精品的公益廣告仍在少數。許多公益廣告也一直沿襲著過去的創作手法，鮮有創新，缺乏新意。在精品公益廣告的創作過程中，除卻優秀的廣告創作技巧，重要的還應包括優秀的廣告創意。沒有好的廣告創意，廣告便顯得枯燥乏味，便不能吸引人、打動人。

＼近幾年來，關于公益廣告創意的研究尚在少數，相關論文的創作年代也相對久遠。盡管有些有所提及，但仍只是一筆帶過，缺乏深入思考。因此，筆者希望能站在今天的立場，重新對公益廣告創意的現狀進行分析，找出當前公益廣告創意中存在的問題，并結合社會生活的實際，給出合理的具有建設性的建議。同時，筆者將盡力尋求新意，避開老生常談。

本文將指出中國公益廣告當前存在的問題，并通過對中國公益廣告歷史的簡單梳理以及社會現狀的分析，來試圖找出問題產生的原因。為了進一步解釋問題的產生原因，可能還會與外國公益廣告的發展做一個簡單對比。隨后，將通過多個角度對中國公益廣告的發展提出切實可行的建議。此過程中可能還會繼續借鑒外國公益廣告的發展經驗。

1.我國公益廣告的發展概況

在發現問題、解決問題之前，我們有必要對公益廣告有一個統一的定義和共同的認識。因此，我們首先要對中國的公益廣告的概念進行闡述。

有了明確的闡述以后，方可進行我國公益廣告作用及其重要性的探究，以進一步了解我國公益廣告發展過程中出現的問題，從而有針對性地制定相關對策，以應對發展上的瓶頸。

早在原始社會，中國的公益廣告就有了萌芽，體現為一些具有公益廣告形式的昭示。然而，那與當前的公益廣告仍存在差距。公益廣告顯著不同于商業廣告的地方在于，它不以盈利為目的，以社會效益而不是經濟效益為主。它的目的在于傳播有益的社會觀念。以這樣的差異性為基礎，加之對一些相關文獻的參考，我們對公益廣告作出如下定義：所謂公益廣告，是指不以盈利為目的，采用藝術性的表現手法，向社會公眾傳播對其有益的社會觀念的廣告活動，以促使其態度和行為上的改變。公益廣告的形式短小活潑，表現手法多樣，易為群眾所接受。

顧名思義，公益廣告的目的是為了社會公眾的利益。那它的作用與重要性，主要體現在哪些方面呢？

我們認為，公益廣告的作用主要包括宣傳教育警策、滿足人們精神需要、體現民族精神和心理特色以及提升人們審美愉悅、陶冶情操（1）等方面。其中，宣傳教育警策作用又可稱之為社會教育作用，而社會教育作用又包含示范教育、價值導向、輿論導向和社會文化優化（2）這四個層面。

由此可見，公益廣告是社會精神文明建設的重要一環。創造良好的公益廣告，有利于進一步改善社會風氣，創造良好的社會氛圍。故筆者認為，提高公益廣告質量，尤其是加強公益廣告的創意性，實為迫在眉睫。

提及發展概況，又避不開對公益廣告發展歷史的回顧。

1986年，貴陽電視臺攝制的廣告——《節約用水》，首開我國公益廣告的先例（3）。

1987年10月26日，《廣而告之》在中央電視臺第一套節目中開播（4）。它使得中國公益廣告的概念從隱諱到清晰，從地方到全國，使得公益廣告真正在中國得到了全面的發展和傳播。

二十世紀九十年代，國家工商行政管理局在全國范圍內分別開展了以“中華好風尚”和“自強創輝煌”為主題的全國性公益廣告月活動，大大推進了我國公益廣告事業的發展。

2015年新廣告法增加公益廣告內容，擴大廣告法調整范圍。新《廣告法》中增加規定國家鼓勵、支持開展公益廣告宣傳活動，大眾傳播媒介有義務發布公益廣告。

目光投向今日，我國公益廣告發展有喜有憂。

喜體現在，與過去相比，公益廣告的主題愈發多樣化，表現形式也更加豐富多彩。我國的公益廣告甚至開始在國際公益廣告大賽中嶄露頭角；目前也涌現出了一大批廣為稱頌的優秀作品（5）。而憂則體現在，與商業廣告相比，不論是投放量還是質量，公益廣告都仍處于一個相對劣勢的地位。想必這與其非盈利性質相關。同時，當前我國公益廣告的訴求方式也主要以感性訴求為主，但表達內容相對單一，不夠新穎。例如我國提倡“孝”的公益廣告，就常常是簡單展示回家探望老人、給父母打電話、給媽媽洗腳等場景，久而久之讓人感到索然無味。相似的創意創作思路，會讓人感覺到審美疲勞。還有一些公益廣告的制作不夠精細，難以給人留下深刻或美好的印象。比如南京地鐵站里提倡回收利用的一組平面公益廣告，就僅僅是將一些廢棄垃圾組成樹木等與環保相關的意象，讓人第一眼看上去實在覺得制作不夠精良。盡管有許多公益廣告嘗試著創新，但依然沒有徹底改變當前這樣的局面。

2.我國的公益廣告創意存在的問題及成因

影響我國公益廣告發展的因素有許多，其一便是經濟上資金的短缺。

目前我國公益廣告由政府撥款、企業捐款與慈善機構捐款相結合的籌資方式（6）。政府撥款的數額相對有限，當前社會發展現狀使得政府還不可能斥大量資金于公益廣告的制作上。企業的主要目的還是盈利，廣告投放也多集中于商業廣告，因而同樣不可能為公益廣告的發展提供大量資金援助。加之，企業有自己的經營規劃，故對于公益廣告的投資可能是不穩定的。比如在企業發展的低谷期，就很有可能撤銷對公益廣告的資助。而慈善機構的捐款數額和穩定性就更不必說。

在資金短缺的情況下，為了縮減開支，許多廣告也就自然而然變得粗制濫造，難成精品。

除了經濟上的問題外，還有文化上的問題值得探討。

我國教育往往側重于自然科學知識，如數學、物理、化學等，卻對人文社會科學知識的教育相對弱化。尤其是那些沒有考核需求的學科知識，就更加不受到重視。盡管近年來人文教育的呼聲越來越高，但對于審美與藝術的教育，卻依然還有一段漫長的路要走。

綜合上述，我國許多廣告審核者，甚至一些廣告創作者都不具備良好的審美素養的問題由此浮現。同時，許多受眾也沒有發出對精美廣告的訴求，或是對粗制濫造的廣告的強烈排斥，所以此類問題常常沒有被重視。受眾的審美能力不能得到提高，只滿足于過去的粗制濫造的抒情方式，那么更加動人的廣告精品，就又沒了嶄露頭角的機會和空間。一言以蔽之，廣告的藝術性、審美價值得不到關注，廣告的質量又談何提高？

加之廣告的主要目的是盈利，所以廣告創作者更多的目光會情不自禁聚焦于商業廣告的創作上去。這就致使公益廣告容易不受重視，創作人員在創作過程中變得缺乏精品意識，在廣告制作的過程中不夠盡心盡力，僅僅是敷衍了事，如簡單粗暴地仿照過去的舊廣告模式。

再往深入挖掘，這又折射出嚴肅性與快樂主義之間的矛盾。

公益廣告的目的在于傳播有益的社會觀念，勸導人們改善不正確的態度、行為，又多是由政府擔任廣告主的，那么它就必然具備著嚴肅性。然而，在這個“娛樂至死”的社會，“快樂主義”早已在人們心中生根發芽。人們常常以娛樂為主要目的，減少了對社會責任感的感知。而公益廣告對我們的社會責任感做出了要求。

純嚴肅的廣告，已經很難吸引住人們的目光，單一的說教模式，讓人們感到厭倦和疲憊。因此，是否應當適當提高公益廣告的趣味性，也許是當前廣告創作者和廣告主們應當考慮的議題。所以我們必須考慮“快樂主義”和公益廣告嚴肅性之間的矛盾，尋求一個合適的平衡。

3.我國公益廣告創意的改進建議

為了切實提高我國公益廣告的質量，勢必要對其發展提出針對性建議。本文主要從直接影響廣告效果的廣告創作方面提出建議。

首先是廣告用語層面，基于快樂主義和嚴肅性的矛盾，筆者認為公益廣告中的用語值得考究。既不能太娛樂化而有失教育性，也不能太過于說教式而令人心生抵觸。

我們可以首先從宏觀上對公益廣告用語進行把握。

通過閱讀王洪梅前輩的《公益廣告語的語用研究》一文，筆者得到了一個來自美國語言哲學家格賴斯的觀點——“合作原則”。該原則認為，在交際過程中，人們總是相互合作的，談話雙方都本著一個共同的愿望，希望雙方的話語都能相互理解、共同配合。因此就要遵守某些合作的原則，以期實現這個愿望。合作原則又包含量的準則、質的準則、關系準則和方式準則這四大準則。量的準則要求人們所說的話滿足而不超過交際所需的信息量，質的準則要求人們不說自知是虛假的話和缺乏足夠證據的話；關系準則要求人們說話相關；方式準則要求人們說話清楚明了，避免晦澀、歧義，要簡練、井井有條。

基于該原則，我們對公益廣告做出要求。首先，要和受眾共同達成傳播有益信息、觀念的目的。其次，公益廣告的語言內容要經過精心的設計和篩選，傳達固定單一的觀念。比如倡議大家環保的公益廣告，就盡量只表達一件事，不要將節約用水、不亂扔垃圾、回收廢品等訴求點都展示一遍。而表達的事情，也一定要緊扣環保主題。同時，說話必須有理有據，比如倡導禁煙的廣告，就不能隨意說二手煙有98%的幾率導致肺癌。盡管這個數字可能會對人達到威懾效果，但畢竟缺乏真實性，經不起推銷，會影響公益廣告的信度與效度。最后，廣告用語的字句一定要經過推敲。不多說一字，不少說一次，要一針見血，精準傳達觀念，清晰有序。

接下來討論微觀。除卻平日常用的鼓勵式語言外，我們還可以使用諷刺性的語言，比如利用反語、諷刺等修辭手法。但是諷刺也要講究“度”，如果諷刺語言超出了公眾的承受能力，有可能適得其反，不僅不會達到預期的效果，還會引起公眾的反感（7）。

同時，我們還可以善用修辭，增加廣告用語的靈活度和美感，然同樣不宜多，以免妨礙信息的精準傳達。

其次是廣告視覺效果層面。

廣告視覺效果涵蓋的內容寬泛，包括平面廣告設計、影視廣告中的視覺傳達等多個方面。本文以影視廣告中的一種——動畫廣告為例，進行探討。

當前，我國影視公益廣告以真人出鏡拍攝為主，動畫形式的公益廣告占少數。但動畫形式在公益廣告上具有造型性、技術性、假定性和時尚性的優勢。加之動畫形式的公益廣告更加輕松詼諧幽默，可能會起到更好的傳播效果，對于低齡受眾而言尤其如此。

因此，建議我國在公益廣告的制作過程中，能多嘗試一些動畫公益廣告的制作。當然，也要培養、關注動畫制作方面的人才，力求精品，做出真正優秀的動畫公益廣告作品。唯有如此，才能更好的提升傳播效果。

希望通過本篇論文，能夠對當前中國的公益發展提供可行建議和有益啟示。

注釋：

魯曉霞.《公益廣告文化的效應》[J].天中學刊，1998，04：77-78

王會文.《公益廣告的社會教育功能研究》[D].黑龍江：齊齊哈爾大學，2014

呂鵬《消費社會背景下中國電視公益廣告的生存和發展》[D]四川：四川大學 2006

呂鵬《消費社會背景下中國電視公益廣告的生存和發展》[D]四川：四川大學 2006

任亞娜《提高我國公益廣告創意水平研究》[D]四川：鄭州大學 2010

湯勁《我國公益廣告傳播困境及其文化價值實現研究》[J]衡陽師范學院 2015-05：121-125

楊平《公益廣告語中隱喻的研究》[D]沈陽：沈陽大學 2012