公立醫院品牌建設探析

曾敬

摘 要：品牌是是醫院軟實力的最重要體現，醫院之間最高層面的競爭就是品牌力的競爭，公立醫院的品牌建設必須根植于醫院的價值觀，醫院創品牌的過程必然是醫院質量和患者滿意度不斷提高的過程，必然要求從醫療技術、服務質量和醫院文化建設等多方面入手，從而形成包含核心價值、形式價值和附加價值組成的現代醫療服務的價值體現。

關鍵詞：公立醫院；品牌；探析

中圖分類號：R197.3 文獻標識碼：A 文章編號：1671-2064（2018）17-0194-02

品牌是醫院的無形資產，是醫院軟實力的最重要體現，醫院品牌既是患者對一所醫院的價值認同，也是一種品質的擔保。隨著醫改的深入推進，醫療市場全面放開，鼓勵社會辦醫，公立醫院不再一家獨大，醫療機構之間的競爭日趨強化。作為公立醫院，不再是“皇帝的女兒不愁嫁”，同樣面臨生存和發展的壓力。醫院要在競爭激烈的醫療市場中贏得一席之地，只有立足于自身實際，打造自身過硬品牌，才能贏得社會和公眾的認可和信任，醫院發展才能實現可持續。

1 醫院品牌管理的重要性

1.1 有利于醫院樹立正確的價值取向

公立醫院的價值取向必須充分體現在社會公益性上，以社會效益為優先，脫離了本應具有的公益性，必然與患者離心離德。所以，公立醫院的品牌建設必須根植于醫院的價值觀，只有解決醫院內部價值取向的同一性，才是夯實醫院品牌塑造和營銷的堅實根基。

1.2 有利于提高醫療質量

醫療服務質量是醫院的生命，是醫院品牌的核心所在，是一所醫院可靠性和社會地位的標志。美國有專門表彰醫院醫療質量的最高獎“科曼德獎”。正因為有像科曼德這樣為追求醫療質量而不懈努力的醫學界前輩，才成就了今天的哈佛醫學院及其麻省總醫院。可見，醫院創品牌的過程必然是醫院質量和患者滿意度不斷提高的過程。醫院通過品牌管理，塑造良好的社會聲譽，就要不斷提高醫療服務質量，從而給患者帶來更多的利益，使之產生“物有所值”乃至“物超所值”的滿足感。

1.3 有利于醫院人才建設

事實上，品牌就是醫院自身的形象。醫院品牌既代表了醫院高超的醫療技術和優質的服務水準，也是其先進的經營理念和創新的管理水平的體現。對外為醫院樹立良好口碑和信譽，對內增進員工的自信心和自豪感，有利于增強團隊意識和打造良好的醫院文化，營造更加積極向上的工作氛圍和更為溫馨體貼的服務環境，從而吸引更多的優秀人才，壯大醫院實力。

2 公立醫院品牌建設存在的問題

2.1 品牌意識不強

優質醫療資源的稀缺性，導致這些大醫院長期處于“賣方”市場。技術上的“壟斷”，使得醫院的管理者和一些醫務人員把醫院的品牌簡單地等同于技術品牌，認為只要能給患者治好病，醫院就有名氣，就能長期發展。因此，醫院往往關注于技術手段，醫生在給病人看病時，是“看病不看人”，忽視了患者的心理需求和應有的人文關懷。而對于醫院和醫生來說，最需要記住的使命是，“有時，去治愈；常常，去幫助；總是，去安慰”，不重視醫院的內涵建設，醫院的品牌價值不會得到根本提升。

2.2 品牌規劃缺失

醫療市場全面放開，但大多數公立醫院在醫療市場中仍處于主導地位，“一床難求”的醫療環境沒有改變。許多公立醫院沒有真正從患者角度出發，品牌信息傳遞不明確，具體表現為“以患者為中心”的品牌規劃缺少實質性內容支撐，品牌整體塑造不適應醫院長遠發展的要求。而完整的醫院品牌包括技術品牌、服務品牌、文化品牌和形象品牌四個要素，是醫院綜合素質的體現。然而，品牌醫院的建設在一些醫院卻沒有引起足夠重視，它們沒有明確的品牌定位及品牌規劃，只注重技術品牌，不重視服務品牌和文化品牌的建設；有的急功近利，期望在短期內實現品牌效應，而品牌醫院的創立是一個長期苦心經營、不斷積累的過程。

2.3 片面的品牌宣傳

目前，公立醫院對自身品牌的宣傳方式多種多樣，但主要依靠兩種途徑：一是媒體宣傳；二是活動支撐。但在實際操作過程中，許多醫院偏離了其本意，把品牌樹立弱化為市場營銷，表現為一些公立醫院單純認為品牌建設就是打廣告，花費大量資金用于廣告投放，博取眼球，而沒有認識到品牌后面是醫院文化的積淀。雖然在短期內能夠達到轟動效應，一夜之間門庭若市，但結果往往曇花一現，難以長期維系。有一些醫院則熱衷于搞活動，頻繁安排各種下鄉義診、公益活動，廣大醫務人員疲于應付，社會公眾體驗感差。而醫院真正的品牌建設是以醫療技術、服務質量和醫院文化為載體的一項長期工程。

3 醫院品牌建設的舉措

3.1 強化醫院品牌戰略

醫院品牌包括技術、服務和文化三個部分來看，醫院要樹立品牌，就必須圍繞顧客的需求，提高醫療質量、提供優質服務、培育良好醫院文化，這也是醫院的立院之本、發展的動力之源。因此，現代醫院必須注重品牌建設，并將此作為醫院的整體戰略去實現。關鍵在于將醫院品牌的現狀、完整內涵、建設方案和意義，與全體員工充分溝通，強化品牌意識，認清醫院品牌建設的重要性，使之成為所有員工的共同愿望。

醫院品牌是一個醫院的符號，能讓患者在眾多選擇中識別出該品牌。品牌過硬的醫院應該是百姓就醫首選。醫院應重視強化品牌意識，明確品牌定位，打造品牌醫院。而品牌意識的樹立，不僅需要醫院的管理者尤其是領導層有統一認識和強烈愿望，也需要全體醫務人員認識到其重要性，并能在日常醫療活動中貫徹執行。因此，要不斷加強宣傳教育，使品牌建設深入人心，形成全院共識。同時，每個醫院都應根據自身優勢，選準目標患者，有針對性地確立品牌定位，并圍繞這一定位加強配套建設，整合各種資源，塑造品牌形象。

3.2 建立醫院品牌的經營系統。

醫院品牌的形成并非一蹴而就，其經營是一項長期的系統工程，因此，醫院應該建立起包括實施組織和運作機制兩個子系統的品牌經營體系。實施組織由3個層面構成：醫院領導者組成的決策層，負責品牌經營的決策和協調：由市場、營銷和質量管理部門組成的執行層，負責貫徹品牌戰略，開展品牌營銷、市場拓展和服務產品的持續性質量改進第3個層次是實現層，即由全體員工生產的、包含核心價值、形式價值和附加價值組成的現代醫療服務產品。

實施主動的品牌營銷活動。任何現代品牌營銷都是以獲得較高顧客占有率為中心。即使有同樣的市場占有率也存在著不同的顧客類型構成，然而，擁有忠誠的老顧客和新顧客的比例也有所不同。根據美國通用電器公司對營銷成本的研究結果，吸引一名新顧客的成本是保留一名老顧客的5倍。因此，醫院應該采取能動型、伙伴型營銷模式來培育顧客對品牌的忠誠度，而非維持目前“漏斗型”的傳統營銷方式，導致顧客資源的流失。

3.3 拓展品牌營銷方式

醫院之間最高層面的競爭就是品牌力的競爭。醫院應將品牌營銷納入正規規劃，有條件可以設置客服部、公關部等專業部門，提高醫院品牌推廣力度。公立醫院在品牌推廣過程中，要有所側重，主要通過技術勢力、倫理道德、患者服務及其他方面的綜合優勢來樹立品牌形象，而不是“莆田系”的、以經濟效益為唯一的過度營銷。因此，醫院品牌建設不能單純以病源量或是營業收入為衡量標準，要把品牌推廣做成一個全方位的系統工程，把提高患者心目中就診首選的品牌效應放在第一位。同時，公立醫院品牌建設要在體現公益性上下功夫，如適時舉辦公益活動，對經濟困難的患者提供優惠等，讓患者從不同渠道獲得對醫院品牌一致的信息，使他們對醫院品牌達成最大限度的認知。

3.4 強化優勢學科

醫療質量既是醫院生存之基，又是醫院品牌之魂。因為，醫療質量不僅關系到患者的健康，更關系患者的生命安全。治好一個患者，不僅是挽救其個體，而且關系到其家庭，甚至是社會和諧。醫療質量是醫院品牌建設的核心，沒有高品質的醫療質量，醫院品牌建設就是無源之水、無本之木。壟斷是所有行業最好的生存方式，但在信息化時代，任何一所醫院不可能在所有學科上都“獨領風騷”，壟斷所有新技術，必須有所為，有所不為。通過品牌特色的技術建設，就是要創造出“人無我有、人有我優、人優我特”的個性化品牌形象。所以，醫院的品牌建設只有圍繞醫療質量建設來展開，用精湛的醫療質量才能把病人吸引來。

3.5 重視人才培養，加強品牌創新

首先，應該加強技術型人才的培養。主要是指名醫、專家團隊和梯隊建設。公立醫院要努力克服體制與機制上的缺陷，保護、尊重老名醫，不斷培養新名醫。同時，公立醫院更要注重整合名醫資源，發揮專家團隊的集體作用，在與疾病的斗爭中，積聚經驗，積聚智慧，為患者提供更準確、更優質的醫療診斷和治療服務。此外，也要注重梯隊建設，這對公立醫院的品牌構建與管理至關重要。其次，公立醫院要培養一支具有現代化管理知識和精干高效的管理人才隊伍，不斷提高管理水平和管理效率。

3.6 創建人文醫院

醫療技術的進步日新月息，但是人們也越來越認識到，患者需要的不僅僅是通過醫療技術來延長壽命，也需要更多的人文關懷給予生命最后時刻的尊嚴。近年來，人文醫院建設逐步為許多大型公立醫院所推崇，成為現代醫院又一非常重要的名片。通過人文醫院建設，給患者及其家屬更多的人文關懷、注重病人的心理需求。這種需求是病人在其他環境和狀況下無法實現的，將直接影響病人對醫院的滿意度。因此，打造醫院品牌，除了用技術吸引患者外，更要通過打造人文醫院，用人文關懷留住患者。對此，要加強醫德醫風建設，建立醫患溝通的基礎橋梁和相互間的信任；要對醫院全體職工的言語行為、禮儀態度進行規范化培訓，每名職工都要樹立患者優先的理念。例如，在電梯擁擠時，醫院職工要主動讓給患者及其家屬乘坐。還要優化就醫程序，增加便民措施，實行便捷式服務，創造優良的候診環境。

3.7 加強醫德醫風建設，確保品牌信譽

醫院職業道德、行為作風的高低直接反映了醫院辦院方向和宗旨，是社會評判醫院品牌形象的重要指標。在醫療市場競爭日趨激烈的今天，公立醫院應把醫德醫風建設作為醫院發展的第一競爭力，堅持“以病人為中心”的服務宗旨，積極推進黨風廉政建設，積極推進“文明行醫、優質服務”的各項措施，建立健全社會服務承諾制和相應的院內監督約束機制，培養和塑造醫務人員正確的價值觀，加強監督，防止腐敗滋生，確保一諾千金、取信于民，維護患者合法利益，從而樹立起良好的醫院形象，增強其市場競爭能力。