互聯網社群：商業模式創新的引領者

尹冰清 原磊

技術進步能夠對人類的行為方式產生重要影響，也會帶來新的市場需求和市場機會。隨著互聯網革命的深化，一種基于社群的網絡關系正在互聯網上興起，并得到了越來越多的重視。有些人將這種網絡關系形態稱為互聯網社群，并以此為基礎構建了新的商業模式。互聯網社群體現了互聯網時代人類行為變化的特征趨勢，是一種能夠引領未來的商業模式。

互聯網社群的價值創造機制

互聯機制帶來同步效應。社群是社會化群體，其本質是連接平臺。互聯網社群一個重要特征是在互聯網平臺上實現了人與人之間的連接，而這也帶來了社群中各類活動的無縫對接，以及對變化的迅速反應。在互聯網社群中，知識、情感、行為的即時同步大大提升了價值創造的效率。一是知識同步。互聯網社群實質上是在某一領域具有共同知識基礎的人群集合，相互之間通過互聯機制實現知識的傳播，并及時創造出新的知識。一般來講， 互聯網社群經過一定時期發展，能夠匯聚形成共有知識，成為互聯網社群形成共同價值觀的基礎。二是情感同步。在互聯網社群中，社群成員之間可以跨時空、零距離地溝通，強調分享、互動、社交，相互之間持續地“陪伴、成長、互助”，從實現從技術連接到情感共振，使彼此精神剛需不斷得到滿足。事實上，情感同步是互聯網社群能夠持續的關鍵所在，很多互聯網社群的運營者都高度重視成員之間情感的維護，提高成員的存在感和對社群的認同感。三是行為同步。在互聯網社群中， 信息通過一個全方位的關系網實現即時傳播，需求和供給幾乎可以同時產生，因此能夠實現行為同步。

共享機制創造參與效應。在互聯網社群中，共享經濟將成為主導經濟形態，社群成員參與程度大大提升，在互聯網平臺上通過人人參與的方式，彼此分享有形、無形的知識、信息、資產、能力、時間、精力等。相比于一般意義的共享經濟，互聯網社群成員之間傾向于采用一種饋贈式交易方式，將符合社群價值理念和行為規范的產品或服務提供給他人，而這也是文化和價值的傳播過程。事實上，共享經濟只有在互聯網社群的平臺上才能更好地發揮作用，因為在互聯網社群中，成員之間有著共同文化、價值、理念，成員之間的共享行為有著更強的契合度，從而有利于提升供需雙方的共享意愿，減少資源錯配，提高共享效益。

認同機制帶來增值效應。互聯網社群成員之間存在相似文化基因，在很多問題上更容易達成共識，從而形成一種相互認同的機制。在認同機制的作用下，互聯網社群中的產品或服務將發生價值增值。一是功能價值增值。功能價值是指產品或服務中，用于滿足顧客某種使用需要的基本物理屬性。在互聯網社群中，因為彼此是“相似的人”，因此在產品或服務的選擇上也具有相似性，在功能上也往往更能契合需求。二是體驗價值。體驗價值是指根據顧客個性化的需求，提供的一種難忘體驗。顧客看重的是一種“以人為本”的感受。互聯網社群中，產品或服務的使用過程本質上是一種社群體驗，從而帶來體驗價值的增值。三是文化價值增值。文化價值是指產品或服務中包含的，能夠為顧客帶來歸屬感的某種文化屬性。互聯網社群本身就是建立在共同文化和共同價值觀基礎上的組織，因此能夠帶來文化價值增值。

跨界機制引發范圍效應。互聯網社群本質上是一種社會組織，在此基礎上進一步衍生出經濟功能。在傳統經濟形態中， 企業往往是以產品或服務為中心，然后確定目標顧客，也就是說“先有產品或服務，再找顧客”；在互聯網社群中，核心是“人的群體”，為更好地服務于這個群體，才進一步發展出產品或服務，也就是說“先有顧客，再設計產品或服務”。在兩種邏輯下，價值創造活動發揮作用的規律也將發生改變：傳統經濟形態中規模經濟是主導規律，企業通過追求規模，實現生產效率的提高；在互聯網社群中范圍經濟是主導規律，企業通過實現跨界，實現經營效益的提升。

互聯網社群的商業模式

社群經濟塑造了新的經濟運行規則， 也催生了新的商業模式。

“會員+服務”型商業模式。“會員+服務”型商業模式是指發起一個互聯網社群，并為社群運營提供各種服務，然后收取會員費用。這是最基礎，也是較早出現的互聯網社群商業模式，較為典型的是正和島。正和島是2012年6月1日成立的高端企業家社群，其共同的價值觀基礎是崇尚誠信、責任、人格尊嚴等。正和島的盈利來源主要是會員入會時繳納的會費。會員登島時，每人每年需繳納三萬元的會費。2013年是正和島正式建立的第一年，運營成本有6000萬元左右，收入則為8000 多萬元，其中人力成本為最大支出。

“產品+參與”型商業模式。“產品+參與”型商業模式是指以某種承載文化或情感屬性的產品為鏈接媒介，將用戶或粉絲聚合成為一個互聯網社群，通過線上線下的融合，實現商業價值的提升。小米是此類商業模式的代表。在還沒有推出手機之前，小米先做軟件，發布MIUI操作系統，聚集種子用戶，然后再做手機和其他產品，滿足用戶需求，逐步積累并擴大用戶群體形成互聯網社群。小米的口號是“為發燒而生”，強調參與文化，主張用戶共同決定和打造高性能、個性化的產品。2018年7月，小米在港交所成功上市，而一個成立八年的公司取得如此成就，不得不承認其商業模式的成功。

“核心+外圍”型商業模式。“核心+外圍”型商業模式是指塑造一個能夠代表社群價值觀的核心，以此為基礎吸引成員集聚形成互聯網社群，并通過核心和外圍的互動，創造、傳播和實現價值。這種商業模式中，較為典型的是羅輯思維。羅輯思維是2012年12月成立的互聯網社群， 核心價值觀是“有種、有料、有趣，在知識中尋找見識”。羅輯思維在運營過程中，注重打造“魅力人格體”，圍繞羅振宇來建立互聯網社群，通過每天一分鐘的脫口秀節目，將其塑造為數百萬粉絲的偶像。羅輯思維利用互聯網及社交媒體，建立了一個相對完善、成熟的產業鏈，通過節目播出的廣告分成、商業品牌贊助、系列圖書及演講收益、電商營收、會員招募收益等方式獲取贏利，并取得巨大成功。

“場景+品牌”型商業模式。“場景+品牌”型商業模式是指針對特定群體塑造微場景，引發情感和文化共鳴，構建互聯網社群，然后從心智依賴的維度形成品牌定位，形成“品牌人格化”，使產品成為用戶表達態度和行為的載體。這種模式中較為成功的是江小白。江小白是重慶江小白酒業在2012年3月面向年輕人群體推出的第一款清淡型高粱酒品牌，其內涵是“我是江小白，生活很簡單”。江小白品牌推出后，通過約酒大會、電影電視劇中植入廣告等方式塑造品牌的微場景，并以此為基礎重新定義產品。通過互聯網社群的傳播，江小白的產品定位從酒類變更為情緒飲品，幫助消費者闡發情緒，浸入場景，江小白也從無到有成為年銷量達10億元、紅遍全國的酒類黑馬。

（作者單位：特華博士后科研工作站， 中國社會科學院）

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