國外旅游業和酒店業網絡口碑研究進展與啟示

(安徽大學,商學院 安徽 合肥 230601)

互聯網快速發展帶給旅游產業的變革和創新,不僅體現在在線旅游產業的飛速發展[1],它還改變了旅游信息的傳播方式,影響了消費者的旅游消費行為[2],越來越多的旅游者利用旅行網站、旅行博客、聊天室、虛擬社區等方式搜尋旅游信息并規劃旅游行程。2016年中國在線旅游預定用戶達到29922萬人,網民使用率達40.9%,與2015年相比全年增長率為15.3%[3]。根據檢測數據預計,2016年我國在線旅游市場交易規模達到了5420.9億元[4],在線旅游市場日益壯大。中國互聯網絡信息中心的一項結果顯示,85%的消費者在線購買商品前會瀏覽在線評論[5]。隨著在線評論和網絡口碑在消費者旅游決策、在線旅游發展中的重要程度日益增加，旅游在線評論研究逐步興起,并成為熱門領域。實際上,在線評論只是旅游電商平臺中一種代表性的網絡口碑[6],旅游網絡口碑、在線評論等主題已被國外旅游研究界廣泛研究并逐漸成為國內外旅游期刊中的顯性話題。

口碑是指在傳播者和接收者之間以非正式途徑傳播關于產品、服務、品牌、商家等非商業性質信息[7]。隨著科技進步和互聯網的發展,Web2.0網絡技術為用戶提供了信息交互的平臺和空間,如電子郵件、博客、聊天室等。在這些互聯網平臺上,大量關于商家、產品特征、服務質量等信息在消費者之間進行交流[8],網絡口碑開始出現,并對消費者和生產服務商的重要性日益凸顯,尤其是對無形性、異地性、消費實時性等特征明顯的旅游和酒店業而言,網絡口碑和在線評論的影響極為重要[9]。對旅游和酒店業而言,一方面旅游業和酒店業的消費者在消費前無法預估到旅游產品和服務質量,面臨的消費風險較大,而瀏覽網絡評論有助于幫助消費者了解更多的信息,從而降低消費風險。另一方面，網絡口碑作為互聯網時代的產物,了解為何產生,并探究它如何影響消費者的購買決策和在線商品的銷量,對旅游業和酒店業從業人員快速地回應并策劃營銷方案具有重要意義。目前,國內旅游網絡口碑相關研究數量少,滯后于在線旅游產業的快速發展,在數量和研究水平上落后于國外的相關研究。本文力圖通過對國外近十年關于旅游和酒店業網絡口碑的梳理和總結,發現研究的主體內容、框架和方法,為國內相關研究提供啟示和借鑒。

1 研究概況

本文主要利用EBSCO、Science Direct、Springer Link、Web of Science、Wiley InterScience等主流外文數據庫,以“electronic word-of-mouth(eWOM)”為主題進行了首次檢索,再分別以“hospitality and tourism、hospitality、tourism”三個關鍵詞進行了二次檢索,共得到文獻77篇。通過整合、去除重復和與主題無關的文章,共篩選出與酒店業和旅游業網絡口碑有關的文獻67篇(截至2017年12月31日)。從時間上看,2008年國外開始出現酒店業和旅游業網絡口碑的論文,但僅有1篇,隨后呈逐年上升趨勢(圖1),說明隨著互聯網和計算機的普及,旅游網絡口碑已經得到了國外學者越來越多的關注。

圖1 酒店業和旅游業網絡口碑發文量統計

從空間上看,來自歐洲、北美洲和亞洲國家(地區)的學者是旅游業和酒店業網絡口碑研究的主體。其中,美國、荷蘭、西班牙、法國、意大利等歐美國家研究者最集中,在亞洲則以我國臺灣地區的研究者貢獻較大。從內容上看,按照Yi-Fan、Rob對旅游網絡口碑研究歸納的四大領域為:網絡口碑的特征、網絡口碑的參與者、網絡口碑的影響力和網絡口碑的產生條件[10],旅游網絡口碑影響力是國外學者們關注的重點領域,約占文獻總量的42.6%(表1)。此外,旅游網絡口碑的產生條件也是研究的重要內容。

表1 國外酒店業和旅游業網絡口碑的研究內容

2 研究內容

本文認為國外旅游網絡口碑研究力圖重點回答三個層次的問題,即網絡口碑具有什么樣的特征、誰參與了網絡口碑、網絡期望口碑對消費者和商家分別會產生哪些影響。本文結合Yi-Fan、Rob的研究體系,嘗試對三個層次、四個領域的研究內容進行重解,將國外旅游業和酒店業網絡口碑研究歸納為2個層次4個維度9個方面(圖2)。

圖2 網絡口碑的分類

2.1 旅游網絡口碑特性

網絡口碑的傳播特征:口碑易對消費者的購買決策產生影響,進而影響消費者的購買行為[11]。隨著網絡社交媒體的不斷發展,社交網絡逐漸成為人們日常生活中不可缺少的一部分[12],尤其是移動社交媒體的發展對人們的生活方式產生了深遠的影響。從信息傳播的構成要素來看,無論是傳統口碑或是網絡口碑都包含三個組成部分:傳播者、信息、接收者。但從信息影響力看,網絡口碑比傳統口碑的影響力更深遠,具體體現在以下方面:①在傳播范圍上,傳統口碑在少數人之間針對特定的產品或服務進行交流[13],網絡口碑則由于網絡傳播的全球性可打破地域的界限在更廣闊的范圍內傳播[14]。②在傳播者角度上,傳統口碑形式是“一對一”的傳播且通常是通過親人或朋友獲取信息,而網絡口碑則是“多對一”或“多對多”的交流,且傳播者往往是匿名或使用網名[10]。③在傳播途徑上,傳統口碑是傳播者和接收者面對面交流,網絡口碑則可通過各式各樣的社交網絡交流。相對于傳統口碑而言,網絡口碑的傳播速度更快、傳播范圍更廣,可在網絡中存儲較長時間且可隨時獲取[15,16]。

旅游網絡口碑的性質:互聯網的發展拉近了人與人之間的距離,將人、事件、品牌等串連在一起。Kwok、Yu通過實證研究指出網絡口碑這種具有可交流性質的信息,比旅游電子商務平臺的營銷廣告得到更多用戶的關注[17]。由于旅游業、酒店業提供的是無形服務,消費者在進行消費前無法感知到服務質量,所以網絡口碑對其影響則顯得尤為重要。Kim、Mattila、Baloglu指出,對即將預訂酒店的消費者,旅行網站的在線評論將成為他們重要的信息來源[18]。目前,國外學者對網絡口碑性質的研究主要是從評論的內容、評論的情感傾向、評論的方式三個方面探究網絡口碑的有效性、效價(指網絡口碑的三種情感傾向----正面評論、中立評論、負面評論)和網絡口碑形式。即:①口碑的有效性。互聯網為人類獲取信息提供了便利,消費者面對海量評論,該如何感知評論的有效性就成為了外國學者研究的一個熱點。消費者們在大量的評論中識別并感知對自己有用的信息,而影響購買決策的在線評論則顯得尤為重要[19]。Black、Kelley把網絡口碑看作是評論者通過互聯網為即將消費的消費者們描述自己先前的消費體驗,他們發現當評論重視細節、有煽動性的內容且評論者的寫作水平高時,消費者會感知到評論具有較高的有效性[20]。此外,Mudabi、Schuff發現當評論的字數越多時,消費者認為評論者對產品或服務的描述越仔細,則具有更高的有效性[21]。②網絡口碑的效價。網絡口碑根據其偏向可分為正面、中立、負面三個方向,學者們對三個方向的影響力進行了廣泛研究,但沒有得出統一的結論。Yang、Mai認為負面的網絡口碑比正面的網絡口碑更具有影響力[22];Sparks、Browning將原因歸結于負面的在線評論會使用更多的具有高度描述性的詞語,這會讓讀者對旅行者的不好經歷印象深刻[23];Ong通過研究用戶對酒店、餐廳的評論對潛在客戶的影響卻得出了相反的結論:負面評論相對于正面評論而言,并沒有對消費者產生更強的影響力[24]。從評論者的行為和心理角度而論,Pradeep、Daniel、Natasa發現秉持不傷害他人的原則,旅行者更傾向于寫一些積極的評論[25]。③網絡口碑的形式。消費者在社交媒體上發布的在線評論一般有兩種形式:數字評級和文字評論。研究發現,消費者使用數字評級給予的評分普遍較高,這是因為消費者往往會擔心商家報復而給予較高的評分[26]。文字評論則是以文字的形式描述產品和服務的態度,這種評論方式被認為可更好地體現評論者復雜的情感且對消費經歷有更細的描述[27]。對兩種評論方式,Ong發現酒店、餐廳的用戶相對于數字評級,他們更喜歡使用文字評論這種方式[24]。

2.2 網絡口碑的可信度

由于評價者信息真實性具有不確定性,導致大量虛假評論存在,因此如何確定酒店和旅游業網絡口碑的有效性、真實性和可信度是此類研究關注的重點領域。通過現有文獻梳理發現,對網絡口碑可信度的研究主要集中在信息源、傳播渠道、信息本身三個方面[28](圖3)。Hovland認為來源可信度是指信息源被接受者認為值得信賴和能勝任的程度[29],信息源特征主要是指評論者的特征,包括評論者的文化水平、信譽、所在地區、興趣愛好等,評論者的這些特征有助于消費者了解信息源特征,對信息源的可信度有一個基本判斷[30,31];Kyung-tag Lee發現在網絡環境下,當信息源被讀者感知到存在偏見或目的性,讀者就會認為該條信息的可信度大大降低[32];Park、Lee、Han研究發現網絡口碑的可信度低于傳統口碑[33],這主要是從信息源角度考慮的,傳統口碑在傳播時傳播者往往是朋友、親戚等認識的人,因此信息源具有極高的可信度。此外,Hovland認為信息的可信度還與信息的傳播渠道相關[30];Myung-ja Kim的分析表明,只有消費者感知到網站是值得相信的才會購買網站上的產品和服務[34];Cox、Burgess、Sellitto、Buultjen通過比較博客、虛擬社區和官方的旅游網站上的評論內容,指出相對于網絡上消費者評論的內容,官方旅游網站上的信息更具有可信度[35]。信息本身具有可信度是指已完成消費的消費者對自己的消費體驗、產品服務質量發表的評論可信,在旅游業和酒店業來源可信度強調的是旅游目的地或者酒店的真實信息,并非是基于商業目的具有美化和夸張成分的宣傳信息。此外,研究認為,評論的質量越高,可信度則越強。針對網站上評論信息質量的參差不齊,各旅行機構、酒店都采取相應的措施保障評論的真實性。如網站施行實名注冊、只有已消費過的消費者才可對相應的服務和產品進行評論等。Xie等通過實驗發現,網站上對訪問者進行個人身份信息認證對評論的真實性和瀏覽者的預定意圖都有積極的影響[36]。

圖3 網絡口碑可信度模型

2.3 旅游網絡口碑的產生

評論者傳播網絡口碑的動機:消費者口碑傳播的動機是指消費者通過社交網絡發表、傳播關于產品、服務評論的意愿,研究發現傳播動機既有內在因素,也存在外在因素。內在因素是基于消費者自身的因素,Torsten研究發現消費者撰寫在線評論的動機有:幫助社交平臺、方便他人、自我提升、經濟刺激、社交好處、搜尋信息、發泄消極情緒、幫助商家[37]。外在因素則是誘使評論者參與在線評論的刺激因子,大多數研究強調“服務質量和滿意度、社區歸屬感、不滿意”是主要因素[38]。當消費者對消費體驗有較高的滿意度時,就會有幫助旅行社、酒店等進行宣傳的動機,通過網絡口碑傳播正面的信息促使其他消費者進行購買;當消費者對消費體驗極度不滿意時,他們會使用一些具有煽動性質的詞語傳播一些反面信息,警告其他消費者不要購買,但這可能只是處于對其他消費者的關心,而非是出于對商家的報復。此外,一些諸如年齡、性別、學歷、收入等人口特征也會影響網絡口碑的傳播。Antoni、Fabiana指出,旅行者的年齡小于55歲、高收入群體、結伴旅行者更喜歡在旅行后分享自己的旅行經歷[38]。

旅游者使用網絡口碑的動機:與旅游經銷商或酒店的宣傳廣告相比,由于網絡口碑大多數是由評論者在沒有報酬條件下的自發行為,所以容易使消費者相信。當消費者有外出旅游意愿時,需要決定“去哪里玩、入住哪些酒店、會在哪些餐廳就餐？”網絡口碑將是消費者重要的信息參考[39]。這是由于消費者對旅游目的地或酒店信息了解不足,在旅行期間或入住酒店時就會存在一定的風險[40]。因此,在消費者在進行消費前通過瀏覽網站評論會使他們更加了解目的地、酒店的信息,幫助他們獲得更好的旅行經歷或是滿意的住宿體驗。Ronald、David通過定性研究發現,消費者使用網絡口碑主要有8種動機:降低風險、了解價格、防止意外情況、了解更多的信息、方便更好地使用、受他人的影響、使用網絡口碑很酷、其他媒體影響[41];Eduardo、Jacques等研究表明,消費者使用網絡口碑主要是由于社會、心理、網絡口碑的功能性、人類的享樂性4種因素造成的[42],消費者瀏覽網絡口碑的目的不同,將會使用不同的網絡社交媒體。P?yry、Parvinen、Malmivaara通過對Facebook上的旅行機構進行調查,發現通過Facebook等網絡社區搜尋旅行信息的訪問者主要是出于享樂的目的,而通過瀏覽旅行網頁上的網絡口碑進行信息搜集的訪問者則是以搜尋有用信息為目的[43]。

2.4 網絡口碑的影響力

網絡口碑對消費者的影響:在互聯網時代,網絡口碑已成為消費者在線購買商品的重要信息來源[44]。Aurelio、Roberta在線調查發現,75%的人在預定酒店時會面臨較大的風險,所以在消費前消費者會盡可能多地瀏覽在線評論以便了解更多的信息,降低自己所面臨的風險。此外,由于網絡口碑為旅行者帶來了最直接的旅行經歷,因此旅行網站上的評論將對消費者的旅行決策提供巨大幫助。學者們普遍認為網絡口碑在影響消費者的態度和購買行為方面起著至關重要的作用[46];Jalilvand、Ebrahimi、Samiei的研究發現網絡口碑會對消費者的旅行意圖和旅游目的地的選擇產生積極的影響[46];Xie、Bechwati指出,當消費者感知網絡口碑有用并且具有真實性時,就會對評論產生認同感,萌生出較高的購買意愿[47]。針對網絡口碑如何影響消費者的消費決策,學者們主要是從評論信息和消費者的角度進行探索。從在線評論的角度,Herr等研究表明正向評論會對消費者的購買意圖產生積極影響,消極評論則會對消費者的購買意圖產生負面影響[48],而當在同一家酒店的在線評論中既有正面評論又有負面評論時,將會影響消費者的消費決策,該酒店的預訂率會顯著降低[49]。此外,Jimenez、Mendoza指出當消費者感到在線評論具有較高的質量時,消費者的購買欲望會更強[46]。從消費者的角度,Hudson、Thal提出了消費者決策模型(圖4),模型包含4個階段:首先消費者會思考購買哪種產品,通過在線網絡口碑形成對產品品牌的認知,然后對產品進行評估而購買,最后使用產品并向他人介紹[50]。當消費者針對特定產品或服務進行消費時,通過瀏覽在線評論會形成對該產品、服務的初始印象,對產品或服務的商家有了大致了解,并以自己的主觀判斷進行評估,購買最佳的產品。

圖4 網絡口碑對消費者購買決策的影響模型

網絡口碑對商家的影響:網絡口碑不但可幫助消費者降低風險、識別并購買符合自身要求的商品和服務,而且對商家產生的影響也是不可忽視的[51,52]。網絡口碑對商家的影響主要是指對銷量產生的影響,正面評論是對商家的免費宣傳,為商家帶來更多銷量，而負面評論則會給商家的銷售造成打擊。國外學者從不同的角度探討了網絡口碑對企業銷量的影響。Ye等通過對我國旅游代理網站評論數據的分析,發現當游客在網站上對酒店的評級提高10%,酒店的網絡預訂率就會提升5%[53];Chevalier認為消費者在瀏覽網絡口碑時不僅會關注總體評分,更加關注評論的內容,評論數量和內容長度都會對銷量產生影響[54];Xie等為了探究酒店在線評論和在線預訂率之間的關系,通過實驗發現當一家酒店出現截然相反的評論時,酒店的預訂率將會明顯下降[36]。此外,高寶俊通過分析消費者推薦比率和酒店訂滿率之間的關系,發現網絡口碑對豪華型酒店和經濟型酒店的作用效果明顯不同,消費者推薦比率對經濟型酒店的訂滿率沒有顯著影響,而對豪華型酒店的訂滿率具有顯著的正面影響[55],可見旅游網絡口碑對銷量的影響較復雜,評論的內容、形式、態度和酒店類型都會對游客在線行為產生影響,進而影響到旅游產品銷量。

旅游網絡口碑作為一種新的營銷手段,在在線旅游銷售中發揮著巨大的作用[56]。隨著旅游評論網站增加,酒店、旅行機構為了在網絡上營造良好的聲譽并獲得更高的銷量,對網絡口碑進行管理的重要性是不言而喻的。研究發現,57%的游客稱他們更愿意預定那些會回應在線評論的酒店[57]。負面評論會對銷量產生消極影響,如何回應消費者的負面評論是至關重要的。Lee、Song指出酒店在網站上回復負面評論的策略共有三種方式:不回應、防御式回應、和解式回應[58]。Lee、Song認為酒店不回應消費者的負面評論將會使酒店的聲譽變差,影響酒店的銷量;酒店采用防御式回應往往是通過轉移責任,取笑、辱罵消費者等方式來保證酒店的利益不受消費者負面評論的損害;和解式的回應則是通過對消費者道歉、補償等方式來減少酒店的損失。Kunz、Munzel、Jahn研究發現道歉是最有效的回應策略[59],這將會挽回酒店的聲譽,并讓其他消費者看到酒店解決其與消費者之間矛盾的積極態度。

3 結論與展望

國外對酒店業和旅游業在線口碑的研究已較成熟,形成了各學科交叉研究的局面。在研究內容上,涵蓋網絡口碑的特征、產生條件和影響因素三大方面；在研究方法上,借助搜索引擎、網頁監控等軟件工具,采用問卷調查法、實驗法、訪談等方法,并使用文本分析、過程追蹤等網絡技術,綜合數理統計方法進行實證分析,使研究結果更具客觀性和科學價值。

從整體上看,研究重點體現在以下方面:①關注網絡口碑的真實性和有效性研究。學者們不但通過分析信息傳播的構成要素,探究網絡口碑從產生到被接收各個環節影響真實性和有效性的因素,而且從口碑的表現形式、評論者的情感傾向等方面探索瀏覽者感知評論真實性和有效性的情感變化。②注重跨學科的研究。由于對旅游業和酒店業網絡口碑的研究往往是通過計算機技術,運用情報學信息搜集的相關知識探索網絡口碑瀏覽者在做出購買決策前的心理變化,或是研究商家對在線評論的回應策略和相應的營銷方案,所以該領域的研究是涉及計算機科學、心理學、情報學、市場營銷學等多學科的交叉研究。③重視網絡口碑的影響因素評價。數字網絡時代,輿論傳播速度和影響力都是不可估量的。一方面,Web2.0技術的發展,越來越多的人在消費前會瀏覽網絡評論,降低購買風險;另一方面,由于信息在網絡上的自由傳播對商家提供的產品和服務質量有了更高的要求。因此,無論是網絡口碑對消費者的影響還是對商家的影響都成為了學者們的關注熱點。

隨著自媒體的快速發展,p2p的交流更加頻繁,口碑信息的表達形式更加多元,這不僅為旅游網絡口碑的研究提供了更為廣闊的空間,也形成了新的挑戰。這就要求相關研究要從數據類型、研究視角、關注重點等方面進行突破和深化。通過對研究內容、研究方法、研究視角的對比發現,國內學術界對網絡口碑的重視程度遠不及國外學者。

本文認為未來國內外相關研究應關注以下內容:①評論中的視頻、圖片信息對網絡口碑可信度的影響。過去學者們對旅游業和酒店業網絡口碑可信度的研究主要是基于網絡口碑的文本信息或數字評級,鮮有學者考慮到評論中的圖片和視頻資料。評論者使用圖片和視頻表達自己的想法是否會引起讀者的認同感,進一步增加網絡口碑的可信度,值得學者們進一步研究。②網絡口碑對消費者真實購買行為的影響。現有網絡口碑對消費者的影響研究主要集中在探究網絡口碑影響消費者對特定服務和產品的態度、網絡口碑對消費者的購買意圖的影響,未來的研究可對網絡口碑如何影響購買行為進行深入剖析。③評論者的評論意圖與網絡口碑傳播渠道的關系。旅行博客、旅行網站、虛擬社區等不同傳播渠道有不同的特征,已有研究探討了消費者的動機與不同渠道之間的關系,但對消費者在特定渠道上傳播的口碑的特征未做說明。未來研究可針對不同渠道探討消費者在該渠道上的傳播特征等問題進行深入挖掘。