我國入境旅游內生增長要素的探索性研究

(北京聯合大學 旅游學院,北京 100101)

從2011年起在全球國際旅游市場表現良好、亞太地區入境旅游發展潛力巨大的背景下,保持多年升勢的我國入境旅游市場卻開始一路下滑。2015年、2016年，我國入境旅游市場緩慢回升,保持入境旅游人數以5%的速度穩定增長,迎來了發展的新階段和新常態。在國際經濟動蕩、國與國政治沖突不斷和市場競爭異常激烈的背景下,依靠外生性增長或是資源絕對優勢的入境旅游發展模式已一去不復返,內生性增長是推動我國入境旅游持續穩定增長的重要保障,對我國入境旅游市場進行科學分析與判斷是目前行之有效的解決思路。

1 文獻回顧

旅游服務貿易在我國服務貿易中具有獨特的作用與地位[1],特別是旅游出口貿易(即入境旅游)在其發展初期肩負著國家的外交任務而更加受人關注。然而,由于入境旅游市場受到宏觀環境與微觀環境的綜合影響,因此探索分析入境旅游市場的影響因素和需求變化[2]等對我國開展旅游目的地入境旅游市場拓展、精準營銷[3 ]與服務提升具有重要的參考或借鑒價值。

季節變動[4]、危機事件[5,6]、突發事件[7]、移民狀況[8]或民眾情緒[9]等都會對旅游目的地入境旅游市場產生影響。在眾多研究旅游影響因素的理論中,國外學者最早將“推—拉理論”用于研究影響旅游者出游的因素[10,11]。該理論主要從內在因素和外在因素兩方面闡述了人們出游的影響因素。內在因素即推的因素,是個體外出的旅游動機;外在因素即拉的因素,是人們外出旅游的外在吸引力,如旅游目的地特征等[12]。這一理論被廣泛應用于不同的年齡層次[13]、不同的客源市場[14,15]、不同的主題旅游需求者[16]、不同的目的地偏好[17]等人群的研究中,得出了一系列有價值的研究結論。

這些研究盡管得出了一些諸如逃避慣常環境、社會交往和情感交流[18-20]等相似的推力因素,側重于旅游者自身心理的內推力,卻忽視了外界客觀條件促使下的外推力[14];盡管得出了諸如旅游資源優質、外部環境良好和節慶活動吸引力強[21-23]等相似的拉力因素,側重于旅游目的地資源、公共服務等外拉力,卻忽視了旅游目的地管理政策利好促使下的內拉力。這些推力和拉力多被完全獨立的研究,沒能綜合考慮兩者之間的相互關聯[24]。此外,這些偏重于心理學的研究發現很難以與旅游目的地的公共營銷[25]或是旅游從業者的市場拓展“無縫對接”。

在我國旅游發展的新時期,如何不依賴外力實現持續增長是我國旅游業發展的重要思考,這一思考正是與內生增長理論相吻合的。放棄外生技術的假定,拉開內生增長理論的序幕[26,27],內生增長理論的核心思想是認為經濟能不依賴外力推動而實現持續增長。雖然內生增長理論有其自身的不足和缺陷[28],但是其核心思想仍然可以為入境旅游的發展提供戰略性的思考,從而將基于旅游需求方客觀全面的研究結論與旅游供給方的產品優化和旅游管理方的管理政策等更好地對接與融合在一起,快速地轉化為可用于指導實踐的對策建議。

2 研究方法

扎根理論是定性研究中一種較為常用的方法,最早由Glaser、Strauss提出,其主要宗旨是在經驗資料的收集與分析的基礎上建立理論。由于以往的相關研究較少且沒有成熟的理論模型,因此本研究主要采用扎根理論這一定性研究方法,使用焦點小組和半結構化訪談來收集出游影響因素的相關數據。

借助推拉理論、內生增長理論對出游影響因素方面的研究,設計出兩套訪談問卷,其中一套為半結構化訪談問卷,另一套為焦點小組訪談問卷。半結構化訪談問卷是針對境外有出境旅游經驗的游客進行的,訪談主要依據是推—拉理論和出游影響因素理論模型,用于獲取境外游客赴中國大陸旅行的影響因素。研究者采用一對一深度面談的方式對54位境外游客進行了半結構化訪談,獲取了約40小時的錄音資料。焦點小組訪談是針對傳統的國際旅行社和境外在線旅行商(OTA)資深入境旅游從業人員進行,訪談主要依據是內生增長理論和推—拉理論模型,用于獲取從業人員對促進我國入境旅游內生性增長的影響因素的認知。研究者采用焦點小組方式對26位資深入境旅游從業者進行了訪談,獲取了約15小時的錄音資料。

2.1 游客半結構化訪談數據分析

參與訪談的54位游客分別來自韓國、英國、俄羅斯和德國,其中面向韓國和英國游客的訪談在韓國和英國境內開展,受訪者均有出境旅游經歷但未到訪過中國;面向俄羅斯和德國游客的訪談在北京開展,受訪者均為正在我國旅游的入境游客。對受訪者的選擇兼顧了現有和潛在入境游客兩類人群,同時兼顧遠程和近程國際旅游市場。訪談對象的基本情況見表1。由表1可知,訪談對象年齡分布在25—44歲之間。這一年齡段的人通常是家庭中做出是否出境旅行、去哪個目的地旅行的主要決策者,因此這一人群被選為訪談對象;訪談對象的男女比例為9∶8,可見樣本的性別比例較均衡;個人月收入以2000美元以上為主,說明受訪者有經濟能力選擇中長距離旅行。綜上所述,訪談對象具有一定的典型性和覆蓋性。訪談過程與資料分析過程同步進行,即邊收集資料邊進行分析。在結束對54位受訪者的訪談后,訪談資料范疇顯示理論性飽和,因此停止訪談數據的收集。為了方便對訪談資料的收集和整理,便于查找概念的來源,研究者對每位被訪者進行了編號,分別為H1，H2…H54。

表1 入境游客訪談對象基本情況

2.2 焦點小組訪談數據分析

焦點小組主要針對傳統國際旅行社和在線旅行商負責入境旅游業務的從業人員進行,共進行了3次,分別為北京、山東和福建。選取這3個國內旅游目的地主要是考慮與我國重要的境外客源市場相匹配:北京為我國的首都,入境游客都優先將北京作為到訪我國的首選目的地,特別是歐美客人相對較多;山東吸引的游客主要是近程市場的日本和韓國客人;福建則由于地緣優勢,以臺灣地區、香港與澳門特別行政區和東南亞的客人為主。可以說,這3個旅游目的地涵蓋了我國重要的入境客源市場,具有非常大的代表性和覆蓋率。焦點小組訪談對象的基本情況見表2。

表2 從業者焦點小組訪談對象基本情況

3次焦點小組的參與者均超過5人,他們面向的客源市場涉及我國臺灣地區、日本、韓國、東南亞、美國和歐洲等。其中90%的受訪者從事入境旅游業務超過10年,經歷了這些市場業務的高峰期、平靜期和低谷期,對市場有著深刻的認識和深厚的感情,訪談過程中提出了很多極具市場敏感度的行業發展建議。

3 結果與分析

研究者對數據進行了三級編碼。一級編碼采用開放式編碼確定主題并命名,用于描述入境旅游內生性增長的影響因素的整體特征;二級編碼依據推拉理論,分析抽象出整體特征間的內在關系,確定軸向編碼;三級編碼從全局的角度對數據進行分析,進行選擇性編碼。

開放式編碼：在進行開放式編碼時,首先應將資料轉化為概念。本文針對54份游客訪談資料和3次焦點小組訪談資料分別進行分析,將原始資料中的獨立事件剝離出來;然后對獨立事件進行概念抽取,共抽取出60余個概念。由于這些概念在含義上存在重復或交叉,因此將含義相同的概念進行合并。如“外網登錄的便捷性、更多社交網站訪問的權限、免費網絡的提供”等,被合并為“熟悉媒體接觸的可能性”。最后抽象出開放式編碼,開放式編碼示例見表3、表4。在對3個焦點小組、54份訪談資料進行整理、總結、抽象的基礎上,提煉出27個與入境旅游內生性增長影響因素相關的開放式編碼,見表5。

表3 入境游客訪談開放編碼示例

表4 焦點小組開放編碼示例

軸向編碼：開放式編碼主要用于獲取描述研究對象特征的數據,即我國入境旅游內生性增長的影響因素。然后進行的軸向編碼主要是通過對開放編碼的類屬進行比較,挖掘它們之間的各種聯系,以表述開放式編碼中各編碼間的有機關聯。本研究使用相似關系來表述開放式編碼間的關聯,通過對27個開放式編碼進行歸納、分析,得出7個軸向編碼,即簽證因素、退稅因素、品牌形象宣傳、旅游產品、旅游服務、銷售渠道、產品價格,見表5。

選擇性編碼：通過開放式編碼對內生性增長因素進行選擇與定義,以及軸向編碼對各因素之間建立關聯,在扎根理論的第三階段將分析集中到與核心類屬相關的編碼上,將內生性增長的影響因素集中到一個較寬泛的范圍內,即旅游需求方出游影響因素受推力(內因)和拉力(外因)影響,從而確定本研究的選擇性編碼——內因/外因,其中旅游產品、旅游服務、銷售渠道、產品價格為內因,品牌形象宣傳、簽證因素和退稅因素為外因。通過三級編碼,最終確定了我國入境旅游內生性增長影響因素的理論模型,見表5。通過對上述模型進行分析可見,本研究的主題“推力(內因)/拉力(外因)”(即選擇性編碼)有7類影響因素,即簽證因素、退稅因素、品牌形象宣傳、旅游產品、旅游服務、銷售渠道、產品價格7個軸向編碼,這7個軸向編碼分別由不同的開放式編碼與之對應。由此,可確定我國入境旅游內生增長的因素為簽證因素、退稅因素、品牌形象宣傳、旅游產品、旅游服務、銷售渠道和產品價格共7個因素。

表5 我國入境旅游內生性增長的

4 結論與討論

針對已收集到的數據資料,以及由此歸納出的概念、類別和關系,通過推力(內因)和拉力(外因)兩條“故事線”,展現研究的全部因素的核心。本文的兩條“故事線”是圍繞我國入境旅游內生性增長這個故事展開的,使用扎根理論進行三級編碼存在內在關系結構,見表6。

4.1 基于推拉理論的入境游客來華影響因素

從表5可見,我國入境旅游內生性增長受到兩類因素的影響,一個是推力(內因),即產品組合因素;另一個是拉力(外因),即旅游目的地形象與政策因素。這兩類因素相輔相成,對吸引入境游客缺一不可。產品組合因素是推的動機,本文所指的主要是外推力,即外在的因素作用于旅游需求方,使其產生內心不平衡[15],進而使游客產生出游意愿,如滿足個性化需求的產品、方便獲得購買渠道和具有競爭力的價格優勢等;旅游目的地形象與政策因素,本文所指的主要是內拉力和外拉力,即內在的對旅游目的地美好的猜想和外在的旅游目的地作用于游客的利好政策,如良好的目的地入境品牌形象、簽證手續的不斷便捷等因素。推力與拉力、內因與外因,共同作用于入境游客,促進我國入境旅游內生性穩定增長。

表6 主軸范疇典型關系結構

4.2 推力因素對我國入境旅游內生增長的影響

本文通過對54份(潛在)游客和3個焦點小組訪談數據進行整理、分析,識別出其中蘊含的主題,從而總結出推力這一影響因素的16個子因素,并將這些因素按照相似關系分為4類,即旅游產品、旅游服務、銷售渠道和產品價格,這些外在的客觀因素構成特定的驅動力會促使人們產生外出旅游的動機。

推力1:旅游產品。雖然一些境外旅行社有著超過20年銷售我國旅游產品的經驗,但受對我國認識的相對滯后和我國旅游宣傳資料來源不穩定的影響,如沒有在其產品設計中及時體現創新成分,缺乏體驗與參與式項目以及與新型旅游資源的有機結合。此外,面對入境市場需求的不斷變化,境內旅游社在產品設計中缺少境外旅行商的共同參與,缺乏更適合目標市場產品的創造與創新。相較于倫敦、東京等目的地而言,我國一些重要的都市旅游目的地沒有建立起專門針對入境散客自助游市場的旅游套票產品體系,如景點、公交、通訊等適宜個人與家庭出游的不同類型的優惠套票產品,在我國自助出行優惠方面缺少選擇。

推力2:旅游服務。由于近年來我國入境旅游低迷,“用工荒”問題普遍存在,涉旅企業面臨著涉外導游數量不足、無法保證所聘用導游的專業素質達標等問題。此類問題同樣出現在酒店、餐飲、旅游咨詢服務中,直接影響到入境旅游服務接待質量的提升。而面向入境游客的旅游信息服務方面,存在內容不健全、信息推送不及時、傳播渠道不通暢、外語標識不足等問題。此外,在旅游公共服務方面,尤其是環境衛生方面,如景區廁所、景區衛生還存在著許多不盡如人意的地方。

推力3:銷售渠道。從境外銷售的情況和經驗來看,主要集中在一些國內大型國際旅行社的境外合作旅行商,以傳統的旅行商為主要銷售渠道。市場推廣方面的渠道主要集中在政府組織的旅游交易會、博覽會、推介會以及官方網站等形式,還沒有充分利用中青年人群青睞的社交媒體與新媒體,以及境外團體、媒體、機構等渠道,同時也缺乏對各營銷渠道的整合利用。

推力4:產品價格。受全球性的經濟下滑、匯率和我國人力資本價格不斷上升的影響,與越南和泰國等東南亞國家競爭對比,來華旅游成本明顯上升,正在逐漸失去價格優勢。如美國來華旅游Trip.me,北京—西安—重慶—宜昌—上海的11天旅游線路,報價為2269美元起，這對大部分美國工薪階層來說是一筆不小的支出,這在客觀上限制了我國入境旅游的發展和競爭力。

4.3 拉力因素對我國入境旅游內生增長的影響

利用同樣的方法,總結出拉力這一影響因素的11個子因素,并將這些因素按照相似關系分為3類,即品牌形象宣傳、簽證因素和退稅因素,這些旅游目的地產生的外拉力會影響游客對旅游目的地的選擇。這些因素不但彼此相關,而且也與上述推力息息相關。

拉力1:品牌形象宣傳。我國特別是一些都市旅游目的地的品牌化建設不鮮明,沒有充分體現不同目的地的特色,降低了對國際客源市場的影響力和吸引力,需要用事件營銷、拓寬境外推廣渠道等方式構建我國多角度的品牌形象。入境游客對我國還存在著諸如霧霾、污染、臟亂等嚴重影響目的地選擇的負面印象,這與媒體的負面宣傳有很大關系。此外,我國對正面形象的宣傳認識不足,缺乏對境外品牌正面形象宣傳重要性的認識。在以往的境外營銷中對事件營銷的使用頻率較低,沒有充分利用有利與不利于我國品牌形象的各類事件,通過政府誠信的新聞報告與宣傳,改變負面形象,擴大境外市場的知名度與影響。

拉力2:簽證因素。簽證手續復雜是當前阻礙入境游客來華旅游的主要因素之一。據我國簽證申請服務中心報道,雖然新成立的中國簽證申請服務中心已在境外27個國家或地區的51個城市設點,但對簽證手續的簡化沒有實質性幫助。此外,簽證費用高也影響了來華的意愿。調研結果顯示,簽證手續與費用問題是入境旅游政策方面反映最多的問題。如美國一次簽證費用約1000元人民幣;英國次之,也達到827元人民幣;韓國、德國、澳大利亞的一次簽證費用均在200元以上;澳大利亞一年多次簽證費用為1112元人民幣。

拉力3:退稅因素。我國已有許多地方開展了離境退稅業務,但由于退稅手續相對復雜,且只有在指定商店購買的商品才能退稅,退稅地點少,也不靈活, 這一政策客觀上限制了對入境游客來華意愿的正向影響。

4.4 我國入境旅游內生性增長的影響因素

本文使用扎根理論對我國入境旅游內生性增長因素進行了定性研究,使用推—拉理論對內生增長要素進行了分析,得出入境旅游內生性增長影響因素的推力(內因)和拉力(外因)兩條“故事線”,存在著簽證因素、退稅因素、品牌形象宣傳、旅游產品、旅游服務、銷售渠道、產品價格7個方面的影響因素。兩條故事線間與7個方面的因素間彼此相關,共同影響我國入境旅游的穩定發展。由此，本文歸納出基于推—拉理論的我國入境旅游內生性增長因素模型,見圖1。

圖1 我國入境旅游內生性增長因素模型

5 研究局限與展望

本文主要研究入境旅游的兩大相關利益群體,即從旅游需求方(入境游客)和旅游供給方(涉旅企業)的角度探討我國入境旅游內生性增長因素。由于近年來入境旅游市場出現回暖具有一定的短期性,對本研究的結果是否適用于未來一段時間的實際情況,以及是否應對政府部門進行深入的調研還需要進一步評判與思考。對入境旅游內生性增長因素和形成理論基礎的進一步研究仍需采取不同的研究方法,如定量研究方法、認知地圖法等。基于上述不足,后續研究工作期待在我國更多的典型旅游目的地進行,并面向一些新興客源市場游客和政府管理者進一步展開訪談,從多視角挖掘和分析內生性增長的因素。此外,需要特別注意的是,盡管我國入境旅游進入了穩定增長的新常態,但由于入境旅游市場受到境內外宏觀因素影響以及科學技術革新的影響,本文提出的內生性增長因素具有一定的時效性。因此,持續不斷地進行旅游需求方調研,不斷地對產品組合因素進行評判與改良,順應國際經濟形勢,順應我國的國家戰略發展是入境旅游持續向好發展的動力與基礎所在。