互聯網環境下傳統茶企業互動營銷策略研究

趙碩秀　馬錦秀

摘 要：互聯網時代的到來對人們的生活和工作方式產生了很大的影響，網絡銷售給人們帶來的低成本、高體驗、高速度使人們逐漸固定在這一消費方式上，依托傳統營銷策略的茶企業受到了極大的沖擊，為了企業的生存與發展，實現網絡技術與營銷的結合成為傳統茶企業的出路。本文以互聯網時代為背景，討論傳統茶企業在互聯網環境下的互動營銷策略。

關鍵詞：互聯網 傳統茶企業 互動營銷策略

一、互聯網環境的特征

互聯網是隨著電子通信技術的發展而生的，并在21世紀被廣泛的與各行各業結合在一起，作為行業市場需求分析、劃分客戶群體、制定服務或產品策略的參考標準，具有其獨一無二的特點。

（一）數據量爆炸式增長。由于互聯網與網絡通信技術的開發與應用，使得無論何人通過互聯網都可以獲得世界各地的各種信息，互聯網的普及突破了報刊雜志這種書面或口耳相傳這種口頭的信息傳播方式，使得信息載體不再受到信息量的限制，數據量呈現出爆炸式的增長。

（二）信息傳遞迅速。傳統的信息傳播方式由于受到載體的限制，即報刊雜志的出版需要一定的時間來完成制作過程，載體上所承載的信息往往是后置的，缺乏有效性，而互聯網信息通過光纜或導線進行傳播，每秒鐘攜帶的信息量是過去的幾萬倍，加快了信息的傳遞，保持了信息的時效性。

（三）信息內容具有綜合性。互聯網發布信息與傳統信息載體的區別在于綜合性，傳統的信息載體在進行信息傳播時一般是先將信息分類，根據載體的特點有選擇性的進行傳播，而互聯網的信息發布則并不事先進行分類，而是將所有信息放在統一平臺上進行發布，需要信息使用者通過搜索引擎進行關鍵字檢索，來尋找到相應的內容滿足自身需求。

（四）信息真假混雜，參考價值較低。互聯網是一個開放性的信息共享平臺，各種信息都可以在這一平臺上進行發布，信息的真實性不需要事先經過機構的審核，因此會出現虛假信息或是非完全真實信息，對信息使用者來說參考價值較低。

（五）信息可以被存儲、收集與利用。互聯網上的信息可以在被使用者搜索出來之后，通過復制黏貼的功能在計算機或移動存儲設備中進行儲存，同時，在互聯網上對感興趣信息進行點擊時，這一數據可以被機構監測與收集，用來作為機構分析研究使用。

二、互聯網時代市場營銷的變化

互聯網被稱為21世紀最偉大的發明，這是因為互聯網的出現改變了人類的生活方式，通過互聯網與各個行業的結合，許多傳統的行業模式都被顛覆，新興的以互聯網為基礎、網絡技術為依托的行業體系正在形成，其中首當其沖的就是市場營銷行業。傳統的市場營銷方式主要以圖片加文字的廣告為主，宣傳范圍較為狹窄，廣告“傳染”人群數量有限，新市場的開發難度大，但隨著網絡時代的到來，這些問題得到了新的解決途徑，市場營銷行業變化顯著。

（一）供求市場上消費者成為營銷的主導

在傳統的消費市場上，由于信息資源的不對等，消費者扮演著營銷信息的被動接受者，在進行消費行為時或是受到產品廣告的影響，或是遵從營銷人員的推薦，通過自身信息收集獲得的選擇空間狹窄，但隨著互聯網時代的到來，消費者接收營銷信息的渠道更為廣泛，通過搜索就可以獲取豐富的同類產品，并且其中不僅有來自產品銷售方的信息，還伴有產品使用者的使用感受，關于產品質檢的各項報告以及對產品的新聞報道等等，能夠作為消費者進行消費行為的依據，成為市場營銷的主導。

同時，互聯網時代給予了消費者表達自身觀點的平臺，企業的品牌形象可以由消費者的評論而建立，也可以因此而毀壞，消費者掌握著企業發展的命運。

（二）形成互動營銷理論體系

隨著互聯網時代的到來，市場營銷理論也隨之發生了一定的變化，開始實現與網絡技術的結合。

互動營銷理論的出現。以互聯網為基礎的網絡技術突破了傳統信息的單向傳遞模式，通過移動終端設備和網絡實現了線上的交流與互動，是一種雙向的信息傳遞模式，互動營銷理論就是以這種雙向信息傳遞模式為基礎，以消費者主導地位為前提，對如何實現互動營銷模式優勢進行研究的營銷理論。

大數據為市場細分理論提供依據。市場細分是進行目標市場選擇，制定市場營銷策略的前提準備，通過市場細分企業可以對潛在消費者進行定位，從而根據潛在消費者的消費習慣、消費內容以及消費心理展開營銷行動。在互聯網時代中，信息的傳遞與收集變得快捷而方便，通過網絡大數據市場細分理論有了準確的數據支持，為企業進行精準定位，展開有效市場營銷提供有利條件。

順應消費者搜尋理論開展網絡營銷。消費者搜尋理論是指，消費者為了獲得性價比較高的產品而在產品搜索這一行為上花費各種成本，當這種成本超出消費者的心理預期時，消費者對這類產品的滿意度就會下降，消費行為缺乏動力。但是隨著網絡銷售平臺的出現，消費者的搜索成本大大降低，產品的易得性對消費者的消費行為產生刺激，從而提高了消費的頻率。[1]

（三）轉變傳統營銷理念

由于物質條件匱乏時代，消費者對產品的選擇更注重產品的價格，形成了主導傳統營銷的價格為王理念，在產品生產時以價格低廉為主，而忽視了產品的差異性，隨著消費者經濟條件的變化，消費欲求與傳統營銷理念產生沖突，通過網絡互動技術，消費者能夠有效表達自身需求，從而倒逼企業營銷理念實現轉變。

（四）開發新的營銷模式

互聯網的出現與網絡技術的開發改變了人們的生活方式，消費者接收營銷信息的渠道更加多元化，視頻、社交軟件、新媒體廣告等都是隨著網絡技術的出現而出現的營銷信息傳播渠道，并且，消費場所也從實體商店轉為線上網絡銷售平臺與線下實體商店并行的模式，隨著網絡技術的進一步發展，營銷模式的種類還將增加，并且帶給消費者的體驗感更完善。

三、傳統茶企業的營銷策略

中國是最早飲用茶葉這一飲品的國家，中國的茶文化擁有著近五千年的歷史，起源于上古時代，興于唐朝，通過沏茶、賞茶、聞茶、飲茶、品茶的過程，體味茶與人生哲理的關系，可以說茶與中國人的生活有著密不可分的聯系。

傳統茶企業大多是由家族企業發展而來，以傳統的方式進行茶葉銷售，本文從產品、定位、渠道、促銷四個方面討論其營銷策略。

（一）傳統茶企業銷售產品

傳統的茶產品主要分為：紅茶、黑茶、綠茶、白茶、烏龍茶、花茶幾類，傳統的茶產品對于大部分消費者來說其功效在于解渴，不同地區的飲茶習慣也相對不同，北方地區夏季燥熱因此常飲用綠茶，南方則以花茶、烏龍茶、白茶等排汗降濕的茶產品為主要銷售產品，藏區由于天氣寒冷飲用奶茶磚茶，因此傳統茶企業的產品生產與銷售主要結合當地氣候狀況與人的飲茶習慣來確定，基本上不進行新產品的開發。

（二）傳統茶企業銷售定位

在傳統的茶企業營銷時，其銷售定位主要在成熟市場人的飲茶偏好上，由于茶飲品味道特殊，因此銷售市場具有很大的局限性，新的消費市場開發難度較大，因此傳統茶企業更傾向于維護老客戶的忠誠度，不斷提高茶的品質，對茶產品的生產工藝也以現有消費群體的口味為標準進行改良，銷售定位的目標市場范圍較窄。

（三）傳統茶企業銷售渠道

傳統茶企業的銷售渠道主要分為兩種，一種是針對普通消費群體的，這一群體對茶產品的使用主要為解渴功能，對茶的品質要求不高，追求產品的高性價比，因此其銷售渠道為消費者能夠方便取得的各類型超市；另一種是針對于高端消費群體的，這一群體對茶產品的使用為品味茶文化或作為身份的象征，因此對茶的品質要求十分嚴格，不注重茶產品的性價比，而更多的關注茶的年份、產地、種植過程、加工工藝、產量等等內容，對于這類群體，茶產品的銷售渠道集中在高檔專柜或茶樓。

（四）傳統茶企業促銷方式

傳統茶企業的促銷方式較為單一，這是由于茶產品的目標市場與銷售渠道的局限性決定的，對于普通消費群體來說，茶產品的價格是影響銷售的重要因素，因此在各種類型的超市中采取打折、買送、積分兌換等形式進行茶產品促銷的效果明顯，而高端消費者群體對產品價格因素不敏感，因此在高端銷售渠道中很少會出現促銷的情況，而多是通過新品品嘗來進行產品推廣。

四、互聯網環境下傳統茶企業營銷策略的問題

互聯網環境下，市場營銷已經發生了很大的變化，傳統茶企業要謀求長足的發展，必須實現網路與營銷的結合，但是在這一結合過程中，產品營銷還存在著各種問題。

（一）營銷理念未轉變

在網絡營銷的沖擊下，傳統茶企業根據消費者消費習慣的轉變也建設了網路銷售平臺，并在平臺上進行企業文化及產品展示，但是未真正的轉變營銷理念，仍保持著企業主導市場的態度和單向營銷的模式，缺乏對消費者的研究和交流，使用網絡營銷工具時大多是以被動回答消費者疑問為主，而沒有主動通過網絡銷售平臺與潛在消費群體建立關系，將目標消費者轉化為忠實客戶，實際上大大降低了網絡營銷的效果。

（二）網絡互動營銷形式開發不足

隨著網絡通信技術的不斷發展，在現今社會，網絡營銷形式種類繁多，其中主流的銷售形式包括：搜索引擎營銷、即時通訊營銷、病毒式營銷、BBS營銷、博客營銷與社交工具營銷，但是傳統茶企業的網絡銷售對網絡營銷形式的應用及其有限，僅僅開發了其中搜索引擎營銷這一種營銷形式，而沒有應用到其他銷售形式，使得營銷范圍受限，營銷效果未達到理想效果。

（三）未利用大數據優勢

大數據是市場營銷的支持工具，通過大數據的應用，可以幫助企業進行精準定位、精準營銷、觀測營銷因素變化對銷售量的影響，從而改進自身營銷策略的不足，但是傳統茶企業并未意識到大數據的價值，在進行網絡銷售時仍以傳統的銷售觀念與方式為指導，導致新市場開發進度受阻，企業應對市場變化能力較差，原有市場范圍不斷縮小的問題的出現，威脅企業的生存與發展。

（四）品牌塑造與推廣力度低

網絡與銷售的結合其優勢之一在于企業品牌的塑造，企業通過打造富有情感的品牌故事，對消費者產生吸引，才能為自身產品的銷售創造機會，從而使消費者經過產品使用建立對企業品牌的信心，形成一個良性循環。傳統茶企業的網絡營銷問題之一就在于品牌的塑造與推廣力度不足，不能使品牌文化與消費者情感形成共鳴，甚至品牌的知名度不足以讓目標消費者知曉，在這種情況下，傳統茶企業在與其他茶飲品企業的競爭中劣勢明顯，形成新市場進入障礙。[2]

（五）移動互聯網營銷活動創新不足

由于許多茶葉企業將短期銷售業績作為營銷業績評價點，對品牌、顧客忠誠度、社會意識等認識不足。茶葉企業在營銷活動中始終強調產品的卓越性，有時甚至夸大產品的功能，掩蓋產品的缺陷。茶葉營銷的同質化是顯而易見的，茶葉企業的營銷方式相互借鑒，營銷活動缺乏創意。例如，茶葉企業在營銷過程中，茶葉的生產過程、產品的形式等只是通過自身產品的特點來表現出來的。茶葉企業缺乏情感驅動力，無法激發消費者的內在需求。茶葉企業在移動互聯網上的營銷方式主要是點贊、分享禮、買禮品、第二次殺戮，缺乏營銷方式來吸引消費者的深度參與。

（六）茶葉企業消費引導無力，茶產品消費氛圍不濃

由于社會發展的客觀原因，茶葉產品的消費氛圍不強，而茶葉企業缺乏引導也是一個重要原因。由于中國茶葉企業數量眾多，茶葉企業不愿在引導消費者方面投入太多的精力。如果以茶葉企業為導向，就會出現其他茶葉企業“搭便車”現象。為了自身利益，茶葉企業只想賣掉自己的產品，不管茶葉市場的培育。在日常生活中，茶從“開門”這七件事中逐漸消退，而茶葉的消費則不重要。

五、互聯網環境下傳統茶企業互動營銷策略的措施

面對傳統茶企業的艱難處境，打造互聯網+的雙向互動企業營銷模式勢在必行，其具體的營銷策略改進措施主要包括：

（一）樹立顧客中心的營銷理念

傳統茶企業要想實現向互聯網+模式的轉變，傳統的企業中心、價格最低的營銷理念應當被棄置腦后，直面消費者成為市場營銷主導這一現實，樹立顧客中心的營銷理念，以滿足顧客需求作為企業營銷策略的目標，從消費者的消費習慣、行為與心理研究出發，結合網絡技術的使用，進行現有客戶關系的維護與潛在消費市場的開發，積極研發符合客戶需求的茶產品，根據消費市場的變化對產品的開發、生產與營銷進行調整。

（二）注重企業網絡銷售平臺互動功能建設

企業網絡銷售平臺是茶企業與現有客戶群體的主要交流平臺，通過美化企業網站設計、加強企業網站推廣、通過網絡銷售平臺進行網絡市場調查等等改進措施，[3]充分開發網絡銷售品臺的展示、銷售與溝通功能，通過消費者對這些功能的使用建立消費者數據庫，收集消費數據、市場動向、獲取產品評價，利用這些數據的分析結果來進行營銷策略的調整，幫助傳統茶企業借助互聯網時代優勢完成網絡銷售轉型。

（三）打造獨特企業品牌

傳統茶企業的產品營銷需要品牌文化的支撐，沒有歷史積淀的奢侈品品牌終究無法長久，同時從消費者心理來分析，人是受情緒支配的動物，其消費行為多出于情感上與產品形成共鳴，因此打造一個富有情感的品牌故事和品牌文化，為傳統茶企業塑造一個獨特的企業形象，是茶企業與現代飲品行業形成市場差異的重要途徑。

（四）開發多種互動營銷形式

網絡營銷的優勢在于營銷形式的互動性，這些營銷形式特點不同，適用的環境也有區別，傳統茶企業要實現精準營銷，提高營銷效果，就需要結合不同的營銷實行開展市場營銷活動。例如對于高端消費群體來說，這部分人對茶文化以及茶的精神內涵具有需求，結合這類人的活動特點，在禪學、道學或商道探討文章中以軟文的方式插入營銷信息，開展互動話題討論的效果更高；而對于青年消費群體，這類人對傳統文化缺乏興趣，習慣甜味飲品，喜歡追求新鮮事物，針對于這一特征，在開發青年消費群體時，通過社交媒體與視頻娛樂平臺的互動傳播打造網紅產品是最佳方式。

（五）重視用戶體驗，展開互動營銷

為了實現傳統茶企業產品從高嶺之花到人間牡丹的轉變，網絡營銷的體驗與互動功能需要被充分開發，在官網或相關社交軟件中開展用戶體驗交流活動，讓忠誠顧客實現無形中的銷售宣傳行為，同時打造互動平臺，加強企業與用戶間的互動，更多的收集與分析用戶信息以便實現精準營銷。

結 語

在互聯網環境下，傳統茶企業“酒香不怕巷子深”的傳統觀念受到了挑戰，網絡營銷的互動性成為其獨有的優勢幫助其成為市場營銷的主流，為了實現企業的生存與發展，傳統茶企業互動營銷策略的實施成為關鍵，只有積極開展互動營銷策略，傳統茶企業才能在快速變化的市場中獲得生存與發展的機會。

參考文獻：

[1] 歐陽杰.互聯網環境下傳統茶企業互動營銷策略研究[J].江蘇商論，2018

[2] 張麗麗.茶葉企業的網絡營銷策略[J].福建茶業，2016

[3] 武咸春.淺析茶葉企業的網絡銷售策略[J].中國茶葉加工，2008

作者簡介：趙碩秀，單位：北京沂誠祥鈺科技有限公司，單位所在地：北京市朝陽區100022。馬錦秀，單位：百度，單位所在地：北京市海淀區100193。