關于IP經濟的價值探討

李娣

摘 要：在移動互聯網崛起和文化產業不斷發展的背景下，IP逐漸成為商業開發的重要文化資源。本文從近年來的網絡文學IP開發入手，分析了網絡文學IP在創造經濟價值中的粉絲資源優勢，同時產業資本的進入也為IP產業鏈的延伸提供了機遇。在IP經濟熱的背后存在許多經濟學現象，如基于粉絲需求的精準開發、在過量的信息資源中有效分配注意力等。但IP熱創造商業利益的同時，也存在經濟效益與社會效益的不平衡。因此對于IP經濟創造的價值，我們還應辯證看待。

關鍵詞：IP；粉絲經濟；注意力經濟；商業價值

近年來，隨著互聯網的發展和文化產業的繁榮，IP經濟已經成為一種被越來越多的人了解與談論的新興經濟模式。我們不難發現，IP經濟的產物已經成為了我們日常生活的一部分，IP所創造的巨大商業價值為文化市場帶來了新的機遇與挑戰。

IP是英文“Intellectual Property”的縮寫，可翻譯為著作權、知識產權或者版權，其價值載體可以是一個動漫形象、一首歌曲、一個游戲，甚至是一個名字或者是一個短語，它可以被用在多種領域，但不管形式如何，“一個具備市場價值的IP一定是擁有一定知名度、有潛在變現能力的東西。”網絡小說、網絡游戲、動漫等IP的多維度改編和商業化運作已經成為我國文化產業領域發展的主流趨勢。在IP熱的背后，存在許多經濟學現象，諸如注意力經濟、粉絲經濟等等，在新媒體迅速崛起、傳播模式發生巨大變革的時代，IP創造出的經濟效益也順勢發展。

在我國，可以說網絡文學是最大的IP源頭，網絡文學和影視、動漫、游戲等多方產生聯動，延伸產業鏈條，產生新的經濟價值。原創網絡文學IP提供內容資源，通過版權方與外部公司的版權合作的模式進行版權運營，進而進行游戲、動漫、影視等的改編，還可以衍生周邊產品，其經濟價值可以得到多元化的開發。近年來網絡文學IP的商業化進程加快，值得一提的是，其自帶的粉絲效應在網絡文學IP的變現過程中起著很大的推動作用。

粉絲被定義為明星或名人的追隨者，但隨著時代變遷，粉絲們追隨或支持的范圍不僅僅限于明星等人物。我們知道，當一位明星擁有了數量可觀的粉絲，一定程度上，他就具有了創造經濟效益的資本。廣告代言、演出錄像帶、專輯周邊、影視作品等都會引發一些粉絲的消費行為。同時明星所被賦予的號召力和影響力更是一種無形資產。粉絲與一般讀者聽眾的差別是強勢關注與喜愛，粉絲愿意消費其作品和關聯產品。在消費心理學中有一個名詞叫做“歸屬感消費”。消費的概念有兩個要素：一是滿足欲望，二是經濟行為。當明星在某一閃閃發光的方面獲得粉絲的喜愛，粉絲們容易形成一種歸屬感，進而產生滿足欲望的消費行為。同樣地，一個好的IP，會擁有追隨、支持它的粉絲，并且同樣可以帶給粉絲一種歸屬感，在IP推出跨界產品時，用戶會積極購買。

而粉絲經濟泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經營性創收行為， 是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經濟利益與社會效益的商業運作模式。粉絲經濟以情緒資本為核心，以粉絲社區為營銷手段來增值資本情緒。以南派三叔的《盜墓筆記》為例，小說粉絲約八百萬，遍布全國各地。2014年歡瑞世紀爭取到《盜墓筆記》版權并且推出第一部網絡劇。2015年愛奇藝獲得該劇獨家信息網絡傳播權并且采取VIP會員付費觀看全集的播放模式，開啟了視頻網站的付費時代。原版小說的強大粉絲基礎和主演李易峰、楊洋等流量小生的粉絲吸引力，使得此劇的輿論熱度居高不下，在愛奇藝創造了43.7億播放量的記錄。2015年在小說基礎上改編的舞臺劇在全國巡演200多場，創造了約1.5億元的收入。2016年《盜墓筆記》同名電影上映，仍舊是流量小生井柏然等主演，票房達到10.04億。隨后南派三叔授權手游，同時各種漫畫作品、同人周邊等，以小說的盜墓元素為母體推出的明星真人秀綜藝《七十二層樓》也獲得了很多關注。而《盜墓筆記》的IP開發也引發了盜墓題材熱，在市場潮流下，眾多網絡文學IP紛紛尋找商機，IP經濟在文化產業和市場中也占據了一席之地。

實質上，粉絲經濟是一種C2B經濟（Business-To-Customer） ，即可以按需供給或以銷定產，產品還沒正式上市就可以開始接受用戶預訂，并且企業產品的設計越來越多來源于用戶直接的需求匯總。通過預售和市場銷量的評估還可以更加有計劃地安排生產，當一個IP精準對接了粉絲的需求進行開發，就能夠有效避免盲目生產，從而極大地提高生產效率并且獲得有效收益。而在這一過程中，粉絲們的態度對于IP的開發及其效果是很重要的。

隨著移動互聯網的崛起，便捷的閱讀與支付形式改變影響著當代人的閱讀習慣，也使得網絡文學的影響力逐漸擴大到影視游戲用戶群，BAT即中國互聯網公司三巨頭百度、阿里巴巴和騰訊進入文學網絡產業就是讀者的碎片化注意力資源進一步得到開發的表現。它們不僅提供著產業資本，還提供了傳播平臺，使得網絡文學IP能夠很好地滲入社交網絡中，并帶動人們的分享與討論。1971年，諾貝爾經濟學獎得主赫伯特？西蒙（Herbert Simon）提出，“信息的豐富導致注意力的貧乏，因此需要在過量的、可供消費的信息資源中，有效分配注意力。”IP營銷中的關鍵并不在于信息的豐富性，而是在于合理分配受眾接受信息的注意力。具有吸引受眾注意力資源的IP，多是迎合市場的玄幻、穿越、盜墓等題材，并且內容較為淺顯，容易引發話題。但這也暴露著一些弊端，比如適應最大化讀者偏好，在市場利益驅動下，網絡文學的淺薄化和娛樂化也有所顯露。

除了網絡文學，一些其他IP的打造也有許多成功案例，如迪士尼和熊本熊的IP經營。在關注IP商業化開發的同時，也應重視其社會效益。IP經濟不僅是推動文化產業發展的重要部分，更應該成為創造經濟與社會雙重價值的重要力量。

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