淺談體驗式營銷在汽車營銷中的應用

摘 要：現如今，我們已經進入到"體驗經濟"時代，而作為體驗經濟產物的"體驗式營銷"則受到了各經銷商們的青睞與追捧，汽車行業更不例外。隨著市場經濟的飛速發展以及人們生活水平的提高，更多的人加入了購買汽車的行列，同時市場上汽車銷售廠家也在與日俱增。因此，如何在汽車營銷中合理運用體驗式營銷，從而抓住顧客需求，創造持久性競爭優勢，是擺在汽車公司面前的一道重要議題。

關鍵詞：體驗式營銷；汽車營銷；新興媒體；體驗式服務；細節工作

隨著信息、科技產業日新月異的變化，消費者的消費心態、人們的欲望與需求也相應地受到了或多或少的影響。汽車產品的營銷模式也自然而然地跟隨服務經濟向體驗經濟的轉變而發生變化，體驗式營銷應運而生。

所謂體驗式營銷，簡單地說就是借助于有形商品讓消費者去了解產品，通過無形的高品質服務讓消費者感受到產品的舒適，從而產生購買的欲望。汽車銷售商通過體驗式營銷，能夠讓消費者在更大的程度上了解汽車的性能與質量，同時也在無形中向消費者傳達了公司自身的生產理念與顧客服務水平，從而獲得消費者的信任與青睞，在完成汽車銷售的同時也潛移默化中培養了長期的合作關系，利于鞏固與提升公司的市場競爭力。在汽車營銷中運用體驗式營銷已經成為市場經濟發展中的必然趨勢，因此，汽車公司需要不斷地進行改進與創新，針對體驗式營銷的優勢以及存在的問題，制定適宜的營銷策略，才能真正發揮出體驗式營銷所帶來的魅力，從而在抓住顧客需求的基礎上，提高服務水平，創造持久性的競爭優勢。

一、注重合理運用新興媒體，提升汽車產品的宣傳推廣力度。從目前的發展現狀分析來看，大多數汽車公司所運用的宣傳方式是通過電視廣告，重點去介紹與汽車有關的性能、質量以及價格等信息，而忽視了情感體驗的深入挖掘，這只能讓消費者了解有關汽車的一些信息，而無法真正從內心產生強烈的購買欲望。因此，汽車公司應當結合自身的實際發展情況，注重合理地運用新興媒體，比如在宣傳汽車安全性時，可以構思這樣一幅畫面：在金秋飛揚著落葉的道路上，一輛汽車快速且平穩的開過，路上的落葉隨之飄起，像一只只翩翩飛舞的蝴蝶，給人一種安靜淡然的感覺，并配上諸如“伴你踏上回家的幸福路”等溫暖字樣，從而借助于這樣有質感的畫面讓消費者有更直觀的情感體驗，加深他們對汽車性能的印象，在激發他們購買欲望的同時也提高了自身產品的良好形象；還有，除了電視廣告，汽車銷售商還可以結合自身的實際發展需要，通過QQ、微信、抖音等一系列新興媒體，開發諸如消費者體驗平臺、消費者意見與建議平臺、短視頻宣傳平臺等模塊，無時無刻的融入到人們的生活中去，加深消費者對本公司汽車的印象與好感；再有，汽車公司要派遣專業人士，注重網絡調研，深入了解消費者在購車方面的傾向與喜好，并注重合理借鑒同行業的成功營銷模式，為自身體驗式營銷的合理運用打下堅實而有力的基礎。

二、向顧客提供體驗式的服務與產品。體驗式營銷所常用的手段就是在服務與產品中附加體驗。汽車公司或者經銷商要積極做好市場調研工作，在深入了解消費者潛在的購物需求和心理情感需要的基礎上，針對消費者的具體情況設計和研發出更具個性化、更貼近消費者真實需要的服務。比如，汽車經銷商可以結合自身的實際銷售情況，參照2014年由上海大眾承辦的“一箱油一千公里，新帕薩特可以做到”的試駕活動，制定既定路線的試駕體驗活動，并邀請前來試駕的消費者、大眾經銷商以及自駕游愛好者等參與到活動中來，試駕沿途中大自然的美麗風景以及清新空氣能夠讓車主遠離生活的瑣碎與煩惱，體驗到有車的生活本該如此的健康心態。這樣的試駕活動能夠促使消費者在理性與感性上都對試駕的汽車品牌有了更好的期待與印象；與此同時，要注重強化全環節的體驗營銷，除了盡可能地增加消費者直接體驗汽車的時間與機會外，體驗式營銷還應當拓展到營銷員和消費者的接觸中，因為消費者在看車、試車以及買車等環節中，營銷人員的一言一行都能夠影響消費者的決定。所以，營銷人員要時刻關注自己的言行和舉止是否能夠讓消費者產生好感，并且愿意吐露關于買車的心聲，只有真正地站在消費者的角度去推薦車型車款，才能達到體驗式營銷的目的，同時也為汽車公司更長足的發展埋好伏筆。

三、注重做好體驗式營銷的細節性工作。

在整個體驗式營銷環節中，涉及到了方方面面的內容，細節性工作尤為重要。比如，其一，汽車公司要注重對營銷人員進行不間斷地培訓，讓他們不僅扎實地掌握有關營銷方面的基本知識和技巧，更重要的是要善于去挖掘消費者的內心需要，為他們推薦合適的汽車；其二，體驗式營銷要注重確定好主題，并且接下來的所有服務都圍繞著這一主題展開，比如“節油賽”、“新車品鑒會”、“平穩性能測試”等主題，盡可能地做到一目了然，在消費者心目中樹立屬于自己的汽車概念；其三，汽車公司要十分重視體驗營銷中的安全問題，做好各種試駕中的安全防范工作，比如試駕前的示范與講解、副駕駛專業人員的配備以及對消費者進行安全心理疏導等工作，要保證每一次試駕都能夠安全開展，幫助消費者順利完成其所感興趣的汽車體驗；其四，體驗式營銷的方法畢竟還不夠完善，有其存在的不足，汽車公司應當結合自身的發展需要，對營銷策略和手段進行不斷地推陳出新，讓體驗式營銷方法真正地為汽車營銷服務，而不是依賴其所帶來的好處；除此之外，要積極地發揮各級管理人員、組長的作用，定期或者不定期地去營銷大廳進行檢查，考察每個營銷人員在體驗式營銷方面的實時應用情況，并在做好市場調研的基礎上，對具體的營銷情況進行總結與反思，為保證體驗式營銷能夠達到預期效果提供活力。

結束語：體驗式營銷作為一種新型高效的營銷手段，在汽車營銷中有著非常可觀的發展前景，同時也存在著較大的改善空間。我國汽車行業的發展步伐日益加快，市場競爭也日趨激烈，因此，汽車公司要想獲得長期穩定的發展，就要注重制定科學合理的營銷策略，真正地變體驗式營銷策略為利器，在最大地滿足消費者需求的前提下提升汽車公司的核心競爭力，滿足市場經濟的發展要求。

參考文獻：

[1]李雪. 《體驗式營銷在汽車營銷中的應用》.現代商業.2016（01）.

[2]賴小慧. 《分析汽車營銷中體驗式營銷的應用策略》.現代經濟信息.2017（06）.

作者簡介：

張孝俊，男，1977年2月，河南省開封市杞縣，漢族，無職稱，碩士，鄭州宇通重工有限公司副總經理。研究方向：營銷管理，市場營銷。