看人下海報，這樣好么？

本報特約記者 呂克

編者按：網(wǎng)絡(luò)時代，電影海報成為網(wǎng)民和觀眾選擇影片的一個“直觀”因素，流媒體平臺和傳統(tǒng)發(fā)行公司為此想出不少創(chuàng)意。近日網(wǎng)飛公司（Netflix）陷入的一場爭論，就源自疑似根據(jù)用戶種族來“定制推送”首頁海報配圖，用這種“投其所好”的方式來誘導(dǎo)點(diǎn)擊，推廣影視劇。

“標(biāo)題黨”海報誤導(dǎo)觀眾

據(jù)英國廣播公司（BBC）22日報道，不少網(wǎng)飛用戶發(fā)現(xiàn)，該公司主頁的影視劇海報會根據(jù)用戶種族來調(diào)整海報縮略圖顯示。譬如，非裔用戶看到的《虎父無犬女》海報上，只有兩位黑人演員萊昂納德·歐茲和布萊爾·布魯克斯，但實(shí)際上這兩人在影片中只是小配角（右圖2），正式海報是兩位白人父女在劃船的劇照（左圖2）。如此“投其所好”立即引發(fā)爭議，不少人在社交媒體上批評網(wǎng)飛的營銷方式帶有誤導(dǎo)性——用定制海報欺騙少數(shù)族裔，讓他們誤以為主要情節(jié)會像縮略圖那樣。

對此，網(wǎng)飛公司否認(rèn)是基于用戶種族來顯示海報，但承認(rèn)一直在測試如何用不同縮略圖來吸引不同觀眾，“我們沒有根據(jù)人種來個性化定制，唯一的信息只源自觀眾自己的觀看歷史。”但是此舉依然引發(fā)部分用戶的反感，博客紅人斯塔西亞·布朗就對這種營銷方式很不以為然，“我被誘騙去看那些海報上都是黑人明星的電影，卻發(fā)現(xiàn)他們只在里面演了很小一部分。這種做法最終只能讓用戶越來越疏遠(yuǎn)。”

事實(shí)上，網(wǎng)飛公司去年在公開資料中宣稱，可以根據(jù)用戶的歷史喜好來自動定制海報和縮略圖，譬如同一部經(jīng)典影片《心靈捕手》，喜歡喜劇片的用戶界面上顯示的是羅賓·威廉姆斯的笑容；而喜歡愛情片的用戶見到的則是馬特·達(dá)蒙和米妮·德里弗的浪漫合影。同樣是一部《低俗小說》，喜歡烏瑪·瑟曼或約翰·特拉沃爾塔的用戶看到的也會是不同的單人海報縮略圖。通過這些細(xì)微算法，網(wǎng)飛要實(shí)現(xiàn)每個用戶不同的個性化定制。這種“標(biāo)題黨”式的海報固然滿足觀眾喜好，但從另一方面也讓選擇空間更局限，甚至一不小心就會落入“種族主義”的揣測之中。

吸眼球還是擦邊球？

除了種族主義，電影海報也容易陷入過于色情、血腥和恐怖等批評之中。著名的例子有韋恩斯坦出品的《罪惡之城2》，海報上愛娃·格林身著性感睡衣引發(fā)過于性感的抗議，最后不得不模糊化處理。同樣陷入性暗示爭議的還有《愛》《羞恥》《龍紋身的女孩》等影片海報，而像《電鋸驚魂2》《隔山有眼2》等恐怖片海報則過于血腥暴力，在公眾場合曝光容易引發(fā)部分人群不適。

全球化催生不同版本

在傳統(tǒng)的電影發(fā)行和宣傳策略中，一部影片在不同地區(qū)、語言和文化環(huán)境中上映時，的確會按照當(dāng)?shù)赜^眾口味，挑選更符合當(dāng)?shù)孛缹W(xué)的海報，或是直接突出本土影星，哪怕他（她）在片中的角色并非主角。譬如張藝謀的國際大制作《長城》，在中國海報上會把所有的主要演員盡數(shù)列上，但在韓國、泰國版等海外版海報上，常常只有馬特·達(dá)蒙一人。今年夏天熱賣全球的《巨齒鯊》，中國版海報里有李冰冰和杰森·斯坦森兩位主角（右圖3），而美國和俄羅斯海報里，則只渲染巨大鯊魚的恐懼感（左圖3）。

在電影海報的美學(xué)偏好上，日本觀眾更喜歡角色堆積、凹造型站位的構(gòu)圖效果，典型例子有中日合拍的《妖貓傳》。本周五將在中國上映的好萊塢動作大片《鐵血戰(zhàn)士》（左圖1為美版海報），近日也推出中國版海報：兩個丑陋的外星戰(zhàn)士對決，簡單直接地“劇透”主要情節(jié)。片方甚至還制作了幾款頗具中國風(fēng)的特別海報——把鐵血戰(zhàn)士的面具畫成京劇臉譜（右圖1），也算是另一種“投其所好”的用戶定制。▲